라틴 아메리카의 옴니채널 전략: 성장하는 브랜드와 매출이 감소하는 브랜드의 차이점은 무엇인가?

판매량 증대는 라틴아메리카의 소비재 산업이 직면한 주요 과제 중 하나가 되었습니다. 그러나 시장의 정체 현상이 모든 브랜드에 똑같이 영향을 미치는 것은 아닙니다. 일부 브랜드는 판매량이 최대 40%까지 감소한 반면, 다른 브랜드는 최대 177%까지 성장하기도 했습니다.

이러한 차이는 무엇으로 설명될 수 있을까요?

라틴 아메리카 9개 시장의 21개 구매 채널을 분석한 당사의 연구 보고서 ‘옴니채널 – 판매량 확보의 열쇠(Omnichannel – Where Volume is Won)’에 따르면, 성과가 가장 우수한 브랜드들이 반드시 더 많은 채널에 진출해 있는 것은 아니며, 오히려 경쟁하고 있는 채널 내에서 성장을 이루고 있는 것으로 나타났습니다.

채널이 많아진다고 해서 항상 성장이 더 커지는 것은 아니다

두 자릿수 성장률을 기록하는 브랜드의 경우, 평균 2.5개의 판매 채널을 통해 구매되는 것으로 나타났으며, 이는 매출이 감소한 브랜드(2.4개)와 거의 비슷한 수치다.

차이점은 실적에 있습니다. 성장세가 가장 두드러진 브랜드들이 경쟁하는 채널의 82%에서 판매량이 증가했습니다.

또한, 두 자릿수 성장률을 기록한 브랜드의 73%는 시장 침투율을 높였으며, 43%는 구매 빈도를 늘렸다.

이러한 결과는 매출 규모를 확대하기 위해서는 신규 구매자를 확보하는 것뿐만 아니라, 브랜드가 이미 진출해 있는 채널 내에서 구매를 늘리는 것도 마찬가지로 중요하다는 점을 보여줍니다.

라틴 아메리카에서 성장을 주도하고 있는 채널은 무엇인가요?

라틴아메리카 소비자들은 점점 더 옴니채널화되고 있습니다. 63%의 소비자가 1년에 8개 이상의 채널을 통해 소비재를 구매합니다. 하지만 모든 판매 채널이 동일한 기회를 제공하는 것은 아닙니다.

전자상거래, 할인점, 소규모 마트 등 세 가지 유통 채널이 성장에 크게 기여하고 있습니다. 분석 대상 카테고리의 75%에서 이 세 채널이 합쳐서 판매량 증가분의 약 절반을 차지하고 있습니다.

각각은 소비를 서로 다른 방식으로 촉진합니다:

• 전자상거래: 주로 신규 구매자들의 증가에 힘입어 지역 시장의 판매량 증가분의 58%를 차지하며, 라틴 아메리카 전역에서 거의 모든 지역에서 성장세를 보이고 있다.
• 할인점: 주로 구매 빈도 증가에 힘입어 성장하고 있으며, 쌀, 통조림, 과자, 탄산음료 등 필수품 카테고리의 판매를 견인하고 있다. 특히 콜롬비아, 에콰도르, 페루에서 두드러진 성장세를 보이고 있다.
• 미니마켓: 신규 고객 확보와 구매 빈도 증가를 동시에 달성하며, 특히 브라질, 아르헨티나, 칠레에서 두드러진 역할을 하고 있다.

더 많은 채널에 노출된다고 해서 구매가 보장되는 것은 아닙니다

성장 전략은 또한 소비자의 선택을 좌우하는 요인이 무엇인지 고려해야 한다.

다양한 제품 카테고리에서 소비자가 제품을 선택하는 방식에 대한 80건 이상의 연구를 분석한 결과, 31%의 구매 결정에서 브랜드가 가장 중요한 선택 기준으로 나타났으며, 맛, 향, 포장 특성 등의 속성은 합쳐서 44%를 차지하는 것으로 확인되었습니다.

가격을 단독으로 고려했을 때, 분석된 의사결정 중 10% 미만에서만 가격이 첫 번째 기준으로 나타납니다.

이러한 우선순위는 카테고리에 따라, 심지어 채널 간에도 달라집니다. 따라서 쇼핑객이 무엇을 중요하게 여기는지 이해하면, 상품 구성, 매장 형태, 판매 시점 커뮤니케이션에 대한 의사결정을 올바르게 내릴 수 있습니다.

귀사의 브랜드가 성장할 수 있는 다음 기회는 어디에 있을까요?

판매량 증대가 점점 더 어려워지고 있는 시장에서, 성장하는 채널을 파악하는 것은 단지 첫 단계에 불과합니다. 진정한 기회는 쇼핑객들이 충족하고자 하는 다양한 소비 요구를 고려하여 각 카테고리별로 어떤 채널이 더 큰 잠재력을 지니고 있는지 파악하고, 이를 활용하여 신규 구매자를 유치하고, 구매 빈도를 높이며, 판매량을 늘리는 데 있습니다.

Numerator의 Worldpanel은 각 유통 채널의 실적과 소비자의 구매 결정 기준을 연계하여, 제조사와 소매업체가 어디에서 어떻게 성장할 수 있을지 파악할 수 있도록 지원합니다.

‘Omnichannel – Where Volume is Won’의 결과를 확인하고 귀사의 비즈니스에 대한 기회를 탐색해 보세요.

영문 보고서를 읽어보세요