스트리밍의 전환점: 하락세를 부추기는 요인과 여전히 버티는 플랫폼들
스트리밍의 황금시대는 이미 지나간 것인가? 누메레이터의 월드패널이 미국 비디오 스트리밍 시장을 추적하기 시작한 이래 처음으로 전체 이용률이 하락했다. 2025년 2분기는 전환점이 되었으며, 비디오 스트리밍 이용률은 1% 하락해 미국 가구의 96%(1억 2400만 가구)에 달했다.
단순히 시청 가구 수가 줄어든 것만이 아니다. 소비자들은 디지털 구독 서비스도 줄이고 있다. 가구당 유료 서비스 평균 이용 건수는 4.2건에서 4.1건으로 감소했으며, 이는 가장 충성도가 높은 스트리밍 이용자들조차 이용을 줄이기 시작했다는 신호다.
손실이 발생하는 곳
수축은 유료 광고 없는 서비스(SVoD)와 무료 광고 지원 서비스(FAST) 모두 3% 감소한 데 주로 기인했다. 반면 유료 광고 지원 서비스(AVoD)는 안정세를 유지하며 분기 대비 0.2% 성장했다.
주요 서비스 수준 변경 사항은 다음과 같습니다:
- 넷플릭스 SVoD, 훌루 SVoD, 피콕 SVoD가 가장 큰 가입자 감소를 경험하고 있다.
- 넷플릭스 AVoD, 디즈니+ AVoD, 프라임 비디오 AVoD가 가장 많은 가입자 증가를 달성했습니다.
- 스포츠 콘텐츠 감소로 ESPN+ 시장 점유율이 6% 급감했다.
비용 민감도와 변화하는 구독 모델
비용 절감이 여전히 구독 해지의 주요 원인이다. 그러나 2025년 2분기에는 과도한 광고와 증가한 비밀번호 공유로 인한 해지율이 크게 상승했다. 관세 영향과 비용 상승으로 인한 불확실성에 대응하기 위한 방법으로 친구나 가족과 구독을 공유하는 행위가 가장 빠르게 증가하는 해지 요인으로 부상했으며, 분기 대비 10% 증가했다.
특히, 현재 6명 중 1명의 사용자가 자신의 스트리밍 구독료가 전액 타인에 의해 지불된다고 답했습니다. 애플 TV+, ESPN+, 스타즈에서 이 추세가 가장 크게 증가한 반면, HBO 맥스는 구독료가 타인에 의해 지불된다고 응답한 구독자의 비율이 전체적으로 가장 높았습니다(22%).
공유 비용은 점점 더 가구 내에서만 발생하는 추세로, 가구 외부인과 구독 서비스를 공유하는 비율은 3%포인트 하락한 반면, 동일 가구 구성원과 공유하는 비율은 4%포인트 증가했다. 이는 연령대를 막론하고 룸메이트 생활이 증가하는 등 광범위한 경제적 패턴을 반영한다.
스트리밍 서비스 제공업체들은 이러한 새로운 역학 관계를 고려해야 합니다. 공유 스트리밍 풀 속에서 어떻게 자신들을 필수 서비스로 포지셔닝할 수 있을까요? 그리고 공유 계정으로 인해 접근 권한을 잃은 사용자를 어떻게 다시 확보할 수 있을까요?
광고 경험의 중요성 증가
AVoD가 유일하게 감소하지 않은 부문으로 남아있음에도 광고 경험에 대한 불만은 증가하고 있다. 과도한 광고로 인한 해지율은 2분기에 8% 상승했으며, 현재 미국 유료 스트리밍 서비스 전체 이탈의 4%를 차지한다. 이는 특히 Hulu, Netflix, Showtime, Discovery+, Starz, Paramount+, Pluto TV와 같은 서비스에서 두드러졌으며, 이들 모두 광고량 관련 불만으로 인한 이탈률이 두 자릿수 증가를 기록했다.
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핵심 요점: 산업이 성숙 단계로 접어들면서 스트리밍 서비스는 성장만을 좇기보다 유지율, 사용자 경험, 광고 관련성을 우선시해야 합니다. 당사는 플랫폼의 경쟁력을 유지할 수 있는 미개척 영역을 발굴하는 데 도움을 드립니다.
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