냄비를 밤새 불려두는 번거로움을 덜어주도록 고안된 이 녹색 액체 한 병은, 작년에 진열대 위 그 어떤 제품보다도 해당 카테고리에 더 큰 새로운 가치를 창출해 냈습니다.
‘페어리 스킵 더 소크(Fairy Skip the Soak)’는 영국에서 발표된 ‘누메레이터(Numerator)의 월드패널(Worldpanel) 2025년 제품 혁신 순위’에서 1위를 차지했으며, 조사 대상인 모든 신제품 중 카테고리 성장률과 제조사 성장률 부문에서 가장 높은 점수를 기록했습니다. 이 제품은 아이스크림, 감자칩, 콜라, 데오도란트, 치약 부문에서 거물급 브랜드들과 유망한 신생 브랜드들을 제치고 정상에 올랐습니다. 잠시 이 점에 대해 생각해 봅시다.
우리는 참신함을 찬양하는 데 많은 시간을 할애합니다. 한정판, 이색적인 맛의 조합, 소셜 미디어에서는 화제를 모으지만 실제 구매로 이어지지는 않는 콜라보레이션 등이 대표적이죠. 하지만 판매 순위는 (완전히) 다른 이야기를 들려줍니다. 2025년 가장 큰 부가가치를 창출한 제품들은 소비자의 눈에는 분명히 문제를 해결해 준 것으로 보입니다. 페어리(Fairy)는 세탁 과정을 한 단계 줄여줍니다. 센소다인 클리니컬 리페어는 치아와 잇몸의 민감함을 단순히 가리는 것을 넘어 실질적인 해결책을 제공합니다. 시프 인피니트 클린은 닦은 후에도 72시간 동안 청결함을 유지해 준다고 약속합니다. 아리엘 더 빅 원은 대형 세탁기를 사용하는 소비자가 늘어나는 추세에 맞춰, 세제 양을 두 배로 넣거나 사전 처리를 할 필요를 줄여 세탁 과정을 단순화합니다. 이 제품들은 모두 '~하다'라는 동사가 담긴 제안입니다. 이들은 실제로 무언가를 해냅니다. 그리고 결과적으로, 소비자들은 무언가를 해내는 제품에 기꺼이 더 높은 가격을 지불할 의향이 있습니다.
대형 브랜드들이 큰 성공을 거두다
상위 5위권에는 진정한 도전자 브랜드가 없다. 9위를 차지한 Fuel 10k가 이 목록에서 가장 ‘파괴적 혁신’에 가까운 브랜드이지만, 여전히 영국 최대 식품 제조사 중 하나인 프리미어 푸드(Premier Foods) 산하에 속해 있다. 나머지는 명백히 잘 알려진 대형 브랜드 기업들이다.
신생 기업과 스타트업들이 여전히 두각을 나타내고 있지만, 기존 행동 양식을 바탕으로 하거나 새로운 행동 양식을 창출할 만큼 강력한 ‘통찰력 기반 혁신’의 가치를 지속적으로 입증해 보이는 것은 바로 대형 브랜드 기업들이다. 하지만 이러한 기업들의 규모는 오히려 그들의 약점을 가려버리기도 한다.
네, 그들은 수천 개의 매장에서 동시에 신제품을 출시할 수 있는 유통 인프라와 소매업체와의 관계, 그리고 그에 필요한 투자 자금을 갖추고 있습니다. 그리고 맞습니다. 이러한 전략은 이미 이를 실행할 수 있는 체계를 갖춘 기업들에게 가장 효과적입니다. 이는 소규모 브랜드들이 직면한 근본적인 현실입니다. 그러나 대형 브랜드 기업들은 혁신에서 승리하기 위해서는 단순한 실행 전략 이상의 것이 필요하다는 사실을 꾸준히 입증하고 있습니다. 이들은 새로운 성장 기회를 찾기 위해 소비자의 심층적인 행동 양식과 열망을 이해하는 데 투자해 왔습니다. 또한 통찰력 기반의 심도 있는 혁신적 관점을 통해 더 넓은 제품 생태계를 파악해 왔습니다.
중요한 것을 측정하기
월드패널(Worldpanel)이 3년 동안 400건의 신제품 출시 사례를 분석한 결과, 이 두 가지 개념의 차이가 계속해서 드러나고 있습니다. ‘규모(Scale)’는 신제품 출시가 얼마나 많은 활동을 유발했는지를 나타냅니다. ‘증가분(Incrementality)’은 그 활동이 새로운 것을 창출했는지, 아니면 기존에 있던 것을 강화했는지를 보여줍니다. 한 지표에서는 브랜드가 대성공을 거둔 것처럼 보일 수 있지만, 다른 지표에서는 그저 분주했을 뿐일 수도 있습니다.
브랜드 규모가 커질수록 내부 경쟁 현상은 예상대로 심화됩니다. 경쟁 제품군에서 30% 이상의 점유율을 차지하는 제조사의 경우, 신제품 출시 시 매출의 약 59%가 자사 제품군 내에서 발생합니다. 이를 실패로 여겨서는 안 됩니다. 우리는 이를 ‘중력’이라고 부릅니다. 이 차이를 인식하는 것이 중요합니다.
또 다른 대형 히트작인 ‘펩시 트릿(Pepsi Treats)’은 특히 주목할 만하다. 2019년 이후 38억 건의 온음료 및 청량음료 소비 기회가 감소한 음료 시장에서, 이 제품은 카테고리별 및 제조사별 증분 성장률 모두에서 2위를 차지했다. 현재 평균 가구당 구매하는 음료 브랜드 수는 40개에서 33개로 줄었다. 소비 기회는 줄어들었고, 선택의 폭도 좁아졌다. 그 의미는 분명하다. 이러한 환경에서 새로운 가치를 창출하는 것은 3년 전보다 훨씬 더 어려워졌다는 것이다. 펩시는 이를 해냈으며, 그 ‘방법’은 시사하는 바가 크다. 펩시 트릿츠는 콜라 부문을 더 풍미 있는 맛의 영역으로 확장시켰다. 또한 시선을 사로잡는 파격적인 패키지 디자인을 적용해 매장 내 높은 가시성을 확보했을 가능성이 크며, 이는 신규 구매자 확보에 결정적인 영향을 미치는 요소다.
손을 뻗고, 또 뻗고, 또 뻗고, 또…
신규 고객 확보는 FMCG(일용소비재) 혁신의 확실한 원동력입니다. 행동 데이터는 신제품의 판매 성장이 기존 구매자들의 구매 빈도 증가가 아니라, 더 많은 가구가 해당 제품을 구매하기 때문이라는 점을 계속해서 명확히 보여주고 있습니다. 시장 침투율이 규모 확대를 이끕니다. 재구매는 신규 고객 확보에 선행하는 것이 아니라, 광범위한 신규 고객 확보에 뒤따르는 현상입니다. 얼리 어답터(초기 채택자)를 넘어서는 시장으로 확장하지 못하는 신제품은 충성도 여부와 상관없이 작은 규모에 머물게 됩니다. 순위 상위권 제품들은 모두 이 점을 입증하고 있습니다. 어떻게 가능했을까요? 그들은 더 많은 소비자의 장바구니에 더 빠르게 진입했기 때문입니다.
가격 책정 패턴도 일관성을 보입니다. 가장 혁신적인 신제품들은 상당한 프리미엄을 책정하는데, 일반적으로 해당 카테고리의 평균 가격보다 50~80% 높은 수준이며, 이는 소비자의 첫 구매 부담을 줄이면서도 장바구니 총 구매액을 감소시키지 않을 정도의 적당한 크기로 포장되어 제공됩니다. 소비자는 부담 없이 제품을 체험해 볼 수 있습니다. 프리미엄 가격은 해당 제품이 차별화된 가치를 지닌다는 신호입니다. 신제품의 가격이 기존 제품보다 약간 높거나 비슷한 수준인 소극적인 가격 책정은 소비자가 차별점을 파악하기 어렵게 만듭니다. 하지만 여기서 문제가 발생합니다. 소비자가 차별점을 인지하지 못하면, 자연스럽게 저가 제품으로 전환하는 것이 구조적으로 더 쉬워집니다.
2025년에서 얻은 교훈은 간단합니다. 소비자들은 이점이 분명할 때 습관을 바꾸며, 그러한 변화가 새로운 가치를 창출할 때 해당 카테고리는 성장합니다. 한 세제 제품은 이 두 가지를 모두 달성했습니다. 귀사의 제품은 그럴 수 있을까요?
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