의 해설
사업부 이사
Worldpanel by Numerator
‘브랜드 충성도’라는 말은 참 듣기 좋죠. 쇼핑객이 매대 사이를 지나며 다른 모든 포장지, 병, 상자, 봉지를 지나쳐도 여전히 여러분의 제품을 집어듭니다. 매. 번. 마다.
마케팅 담당자는 이를 ‘충성도’라고 부를 수도 있다. 영업 프레젠테이션 자료에서는 이를 ‘필수불가결함의 증거’라고 표현할 수도 있다. 소매업자는 여기서 미묘한 위협을 감지할 수도 있다. ‘우리 제품을 진열대에서 빼면 이 고객들은 발길을 돌릴 것이다.’
스프레드시트는 감성적인 접근보다는 이성적인 관점에서, 이를 ‘독점적 구매 행동’이라고 부를 가능성이 높습니다.
이러한 차이를 인식하는 것이 중요합니다. 소비자가 특정 브랜드를 구매하는 데는 여러 가지 이유가 있을 수 있습니다. 그 브랜드를 정말 좋아할 수도 있고, 할인 행사 때문에 구매할 수도 있습니다. 매주 같은 매장에서 같은 사이즈의 제품을 별다른 고민 없이 적당한 가격에 발견할 수도 있습니다. 아니면 해당 상품군에 별 관심이 없어, 손이 닿는 대로 괜찮아 보이는 첫 번째 제품을 구매할 수도 있습니다. 이 모든 경우가 사실일 수 있습니다. 그래서 우리는 이 문제를 (훨씬) 더 면밀히 살펴보았습니다.
Numerator의 ‘Worldpanel’ 분석은 52주 동안 특정 카테고리에서 단 하나의 브랜드만 구매한 소비자를 대상으로 합니다. 분석 결과, 일부 진열대에서는 이러한 구매 행태가 상업적으로 가치가 있는 것으로 나타났습니다. 반면 다른 진열대에서는 이러한 행태가 애정인 척 위장한 단순한 습관에 불과한 것으로 드러났습니다.
탈수 과정
세탁 세제 부문은 로맨스가 실질적인 의미를 갖는 분야입니다. 세탁 세제 부문에서 쇼핑객의 56%는 특정 브랜드만을 고집하며, 이 쇼핑객들이 해당 카테고리 지출의 44%를 차지합니다. 이들의 연간 평균 세탁 세제 지출액은 34.92파운드로, 카테고리 평균인 44.57파운드에 비해 지수 78을 기록합니다. ‘퍼실(Persil)’의 사례가 이를 잘 보여줍니다. 이 브랜드의 매출액 중 21%는 특정 브랜드만 구매하는 고객들이 차지하며, 그 규모는 4,000만 파운드에 달합니다.
그 말이 일리가 있네요. 사람들은 보통 재미로 세제 코너를 어슬렁거리지 않죠. 해야 할 일이 있으니까요. 우리가 원하는 건 기본적인 것들입니다. 깨끗한 옷, 익숙한 향기, 이상한 잔여물이 남지 않는 것, 세탁이 끝났을 때 예상치 못한 일이 없는 것. 일단 기본 선택지가 된 세제 브랜드는, 어떤 얼룩처럼, 쉽게 바꾸기 어려울 수 있습니다. 이 카테고리는 ‘확실함’을 중요시하기 때문이죠.
충격과 경외
초콜릿은 마치 완전히 다른 생명체처럼 행동한다.
초콜릿 구매자 중 단 한 브랜드만 구매하는 사람은 2.6%에 불과합니다. 이들은 해당 카테고리 총 지출의 0.2%만을 차지합니다. 이들의 연간 초콜릿 지출액은 16.12파운드로, 카테고리 평균인 177파운드에 비해 지수 9를 기록합니다. 단 한 가지 초콜릿 브랜드만 구매하는 소비자는 대개 해당 카테고리에서 구매 빈도가 매우 낮은 편입니다. 이들의 충성도가 순수해 보이는 것은 단순히 분석할 만한 구매 행동이 별로 없기 때문일 수 있습니다.
이 소식에 몇몇 브랜드 담당자들은 긴장하게 될 것이다.
고급 소비자를 공략하는 초콜릿 브랜드는 결국 초콜릿에 대한 실제 욕구가 별로 없는 사람들을 쫓게 될 수도 있습니다. 네, 맞습니다. 더 큰 수익은 다른 곳에 있을 가능성이 높습니다. 바로 찬장이 꽉 차 있고 초콜릿을 살 이유가 여러 가지인 가정입니다. 기차에서 먹을 초콜릿 바 한 개. 소파에서 먹을 파우치 한 개. 아이들을 위한 멀티팩. 손님이 오기 때문에 사는 계절 한정 팩. 매장 진열대가 “그냥 사자”라고 말하게 만들었기 때문에 사는 새로운 제품.
잠시 다녀올게요
이러한 차이의 상당 부분은 카테고리 구조에서 기인합니다. 세탁 세제는 시장 집중도가 높습니다. 상위 5개 세탁 세제 브랜드가 해당 카테고리 매출의 75.6%를 차지합니다. 반면 초콜릿은 시장 점유율이 훨씬 더 분산되어 있는데, 상위 5개 브랜드가 매출의 26.4%를 차지하는 반면, 나머지 모든 브랜드가 73.6%를 차지합니다.
그것이 바로 진열대가 작동하는 방식의 혼란스러운 현실입니다. 초콜릿은 소비 상황이 끊임없이 변하기 때문에 소비자들이 다른 제품으로 눈을 돌리게 만듭니다. 달콤한 비스킷, 감자칩, 탄산음료 등 기분, 충동, 가족의 필요, 그리고 ‘작은 사치’를 중심으로 구성된 다른 상품군들도 마찬가지입니다.
이를 통해 몇 가지 피할 수 없는 상식적인 사실이 드러납니다. 즉, 독점적이고 충성도가 높은 고객은 확장 가능성이 높고 충동 구매가 주를 이루는 카테고리에서 가치가 가장 낮습니다. 초콜릿의 경우 일반 고객 대비 지수가 11인 반면, 달콤한 비스킷은 21, 시리얼은 24, 감자칩은 24, 탄산 음료는 25를 기록합니다. 반면, 계획적으로 구매하는 가정용 및 개인 위생 용품 카테고리는 다른 양상을 보입니다. 샤워 용품은 59, 세탁 세제는 69, 섬유 유연제는 78을 기록합니다.
상업적 고려 사항은 매대별로 달라집니다. 계획적이고 기능 중심의 카테고리에서는 독점 구매가 가치를 지킬 수 있습니다. 반면, 구매 빈도가 높고 레퍼토리 중심의 카테고리에서는 해당 카테고리에서 거의 활동하지 않는 업체들을 드러낼 수 있습니다.
구매 빈도는 유용한 단서를 제공합니다. 초콜릿 구매자들은 이 품목을 1년에 39.4회 구매합니다. 달콤한 비스킷은 38.6회, 감자칩은 24.5회입니다. 이 품목들은 삶의 변화로 인해 소비 패턴이 끊임없이 바뀌는 분야입니다. 도시락, 저녁 식사, 손님, 축구 경기, 기분이 나쁜 날, 기분이 좋은 날, 좋아하는 간식이 있는 아이, 취향이 다른 배우자 등. 어떤 브랜드도 소비자에게 다른 모든 브랜드를 버리라고 요구해서 성공하는 경우는 거의 없습니다. 브랜드는 소비자의 일상에 충분히 자주 스며들어 다시 선택받을 수 있을 때 비로소 성공하는 것입니다.
갤럭시는 이 점을 명확히 지적합니다. 다양한 브랜드를 구매하는 소비자가 전체 매출의 88%를 차지합니다. 특정 브랜드만 구매하는 소비자를 찾는 것은 8배나 더 어렵습니다. 초콜릿 부문에서 11개 이상의 브랜드를 구매하는 소비자는 이 카테고리에 연간 250.57파운드를 지출하는 반면, 한 가지 브랜드만 구매하는 소비자의 지출액은 16.11파운드에 불과합니다.
대량 구매조차도 그 효과는 오래가지 않습니다. 몰티저스(Maltesers)의 대량 구매자 중 절반은 1년 후에는 더 이상 대량 구매를 하지 않습니다. 물론 이러한 구매자들을 확보하는 것은 중요합니다. 다만, 이들을 마치 땅을 사서 울타리를 친 것처럼 취급해서는 안 됩니다. 재구매가 빈번한 카테고리에서는 브랜드가 다음 구매 기회를, 그리고 그 다음 기회까지 하나하나 차근차근 확보해 나가야 합니다.
선반 관리
이로 인해 제조사들이 소매업체와 소통하는 방식이 달라져야 할 것입니다. 독점 구매처에 대한 주장에는 다음과 같은 후속 질문이 필요합니다. ‘이 카테고리에서 그러한 독점권이 정말 가치가 있는 것일까, 아니면 그저 더 멋진 옷을 입은 채로 소량만 구매하는 것에 불과한가?’
세제의 경우, 독점 구매가 상품 입점 논거를 강화할 수 있습니다. 초콜릿, 비스킷, 감자칩, 청량음료의 경우, 도달 범위, 소비 상황, 제품 라인업이 더 강력한 상업적 논거가 될 수 있습니다. 그렇다면 구체적으로 어떻게 구현할 수 있을까요? 더 많은 가정에 제품을 공급하고, 소비자가 해당 브랜드를 선택할 이유를 더 많이 제공하며, 기분이나 구매 목적, 가정의 필요 사항이 바뀔 때 더 쉽게 선택할 수 있도록 해야 합니다.
제 생각에는, 우리의 ‘브랜드 영향력’ 순위도 고려되어야 한다고 봅니다. ‘소비자 도달 지수’는 각 가구에서 해당 브랜드가 얼마나 자주 선택되는지를 보여줍니다. ‘독점 구매’ 지표는 해당 브랜드에 독점 구매층이 있는지 여부를 나타냅니다. 이러한 지표들은 서로 다른 질문에 대한 답을 제시하며, 이에 따라 서로 다른 조치를 취해야 합니다.
중요한 일만 골라 싸우세요
제조업체들은 소위 말하는 ‘충성도’를 그 자체로 미덕인 양 여기는 태도를 그만둬야 한다. 충성도 역시 진열대에 놓인 다른 모든 상품과 마찬가지로 그 대가를 치러야 한다.
많은 브랜드에게 있어 더 현명한 경쟁은 사소한 데서 이루어집니다. 도시락 하나 더, 저녁 간식 하나 더, 함께 쓰는 가방 하나 더, 매장에서 “그래, 사줄게”라는 말 한 마디 더.
충성도가 높은 고객은 마치 꿈만 같은 존재처럼 들릴 수 있습니다. 많은 상품군에서, 몇 가지 선호하는 상품을 가지고 있으며 지출에 유연한 태도를 보이는 고객이야말로 공략할 가치가 있는 대상입니다.
.svg)