소비자들이 더욱 까다로워지고 그린워싱에 대한 회의감이 커짐에 따라, 진정성과 투명성은 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
최근 몇 년간 패션 업계에서 지속 가능성에 대한 논의는 새로운 국면을 맞이했습니다. 단순히 소비자들이 지속 가능성에 관심을 갖는지 묻는 데 그치지 않고, 이제는 어떤 구체적인 지속 가능성 요소가 그들에게 가장 중요한지에 초점이 맞춰져 있습니다. 특히 소비자들이 지출에 더욱 신중해지는 만큼, 브랜드들은 이러한 우선순위를 파악하고 이를 효과적으로 충족시킬 방법을 모색하고 있습니다. 소비자 집단마다 가치관이 다르기 때문에, 브랜드는 어떤 메시지가 공감을 불러일으킬지 파악하기 위해 고객을 깊이 이해해야 합니다.
칸타(Kantar)의 ‘Who Cares? 칸타(Kantar)의 'Who Cares? Who Does?' 보고서에 따르면, 오늘날 시장에서는 소비자 인구통계학적 그룹마다 지속 가능성에 대한 우선순위가 다양하게 나타나고 있습니다. 예를 들어, 25세 미만의 소비자들은 윤리적 생산을 더 중요하게 여기는 경향이 있습니다. 이들은 자신의 옷을 만드는 노동자들이 공정하게 대우받고, 생계 유지가 가능한 임금을 받으며, 안전한 환경에서 일하고 있다는 보장을 원합니다. 반면, 55~64세 연령대는 지역 생산품을 우선시하는 경향이 있으며, 지역 기업 지원과 탄소 배출량 감소를 지속 가능성의 필수적인 요소로 간주합니다.
이러한 세대 간 격차는 지속가능성 정보가 전달되는 방식에 대한 선호도에서도 나타납니다. 디지털에 익숙한 25세 미만의 소비자들은 라벨이나 QR 코드를 통해 빠르고 명확한 정보를 얻기를 선호하며, 이를 통해 구매하는 제품의 배경을 이해하고자 합니다. 반면, 45~54세 소비자들은 웹사이트의 상세한 정보나 심층 보고서를 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 브랜드 입장에서는 이러한 차이를 인식하는 것이 매우 중요합니다. 왜냐하면 모든 세대에 통용되는 획일적인 메시지는 성공할 가능성이 낮기 때문입니다.
그러나 지속 가능성 노력을 알리는 데는 위험이 따르며, 특히 그린워싱에 대한 인식이 높아지고 있는 점을 고려할 때 더욱 그렇습니다. 소비자들은 점점 더 예리해지고 과장되거나 오해의 소지가 있는 환경 관련 주장을 재빨리 간파하기 때문에, 그린워싱은 구매 결정에 있어 중요한 요소가 되고 있습니다. 예를 들어, H&M 쇼핑객의 26%는 그린워싱을 인지하고 있으며, 이것이 그들의 쇼핑 방식에 영향을 미친다고 답했습니다. 만약 이 그룹이 H&M에서의 지출을 단 5%만 줄인다고 해도 800만 파운드의 손실이 발생할 것으로 예상되는데, 이는 오늘날 브랜드에게 진정성과 투명성이 얼마나 중요한지를 여실히 보여줍니다.
신상품 패션 매출 규모는 계속 감소세를 보이며, 2024년 9월 15일까지의 52주 동안 전년 동기 대비 2.7% 감소했습니다. 많은 소매업체들은 이러한 현상의 원인으로 중고 시장의 성장을 지목하며 그 영향을 실감하고 있습니다. 당사의 데이터에 따르면 현재 쇼핑객의 50% 이상이 중고 의류를 구매하고 있으며, 이는 작년보다 4%포인트 증가한 수치입니다. 중고 의류를 정기적으로 구매하는 자라(Zara) 고객들의 연간 자라 구매액은 145파운드에서 106파운드로 감소했습니다. 흥미롭게도 빈티지나 중고 의류를 구매하는 주된 동기가 항상 환경 의식인 것은 아닙니다. 쇼핑객의 57.1%는 지속 가능성이 중고 구매의 핵심 이유가 아니라고 답했으며, 이는 오히려 구매의 부수적인 긍정적 효과에 가깝습니다. 중고 의류와의 협업을 모색하는 브랜드들은 혜택을 강조할 때 이 점을 염두에 두어야 합니다.
앞으로 새로운 기술, 서비스 및 트렌드가 등장함에 따라 지속가능성 분야는 계속해서 진화할 전망이다. 향후 쇼핑 행태에 대한 질문에 응답한 쇼핑객의 22%는 실제 의류 대신 온라인 환경에서 가상 의상을 입는 ‘디지털 패션’ 구매를 고려해 볼 것이라고 답했다.
브랜드가 시장 경쟁력을 유지하려면 윤리적 생산과 지역 원자재 조달부터 중고 패션 및 디지털 패션의 매력에 이르기까지 고객의 다양한 우선순위를 이해해야 합니다. 소비자들이 더욱 까다로워지고 그린워싱에 대한 회의적인 시각이 커짐에 따라 진정성과 투명성은 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 새로운 트렌드와 기술이 계속해서 등장하는 가운데, 이러한 변화하는 수요에 진정으로 적응하는 브랜드야말로 장기적으로 성공할 것입니다.
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