말레이시아의 FMCG(일용소비재) 산업은 지속적인 어려움 속에서도 2024년 강력한 회복력을 보여주었습니다. 말레이시아 국민들은 생활비 상승으로 인한 끊임없는 압박 속에서 가계 지출 문제를 계속해서 겪고 있습니다. 그 결과, 소비자들은 지출 행태에 있어 더욱 신중하고 조심스러워지고 있습니다. 따라서 브랜드 소유주들은 이러한 시장 동향을 채용 및 고객 충성도 강화 전략에 반영하여, 인플레이션이 지속되는 이 시기에 성장을 이끌어내야 합니다.
카테고리 O의 사례에서 볼 수 있듯이, 평균 가격 하락이 반드시 성장을 가져오는 것은 아닙니다. 시장 침투율은 높아졌음에도 불구하고, 카테고리 O는 판매량이 감소했습니다. 가격 하락이 장바구니 규모 확대로 이어지지 않았기 때문에, 해당 카테고리의 판매량과 총 지출액 모두 감소한 것입니다.
브랜드 A도 비슷한 실적 추세를 보였을까요? 이 사례 연구는 브랜드 A가 적절한 고객층을 대상으로 모집 활동을 펼치고 고객 충성도를 강화함으로써 하락세를 반전시킬 수 있는 기회를 조명합니다.
A 브랜드는 O 카테고리의 시장 선두주자입니다. 그러나 A 브랜드의 매출 감소율은 해당 카테고리 전체보다 더 빠르게 진행되어, 2년 연속 시장 점유율이 하락했습니다. 이러한 하락세는 A 브랜드가 고객 기반을 확대하지 못한 점으로 인해 더욱 악화되었습니다. 경쟁사들이 시장 침투율을 성공적으로 높인 반면, A 브랜드는 기존 수준을 유지하는 데 그쳤기 때문입니다. 이에 브랜드 A는 실적 하락세를 반전시킬 적절한 전략을 수립하기 위해 신규 사용자, 이탈 고객, 충성 고객의 프로필을 파악하고자 했습니다.
다음 단계는 브랜드 A에 대한 신규-이탈-재구매(NLR) 구매자 분석을 수행하는 것이었습니다. 먼저, 전년도에 해당 브랜드를 구매한 고객을 분석한 후, 이를 최근 연도에 브랜드 A를 구매한 고객과 비교했습니다. 이어서, 올해에만 브랜드 A를 구매한 고객을 파악하여 '신규 고객'으로 분류했습니다. 작년에만 해당 브랜드를 구매한 고객은 '이탈 고객'으로, 두 해 모두 구매한 고객은 '재구매 고객'으로 분류했습니다.
이번 NLR 분석을 통해 우리는 브랜드 A의 신규 고객 유치율이 이탈 고객율과 동일하다는 사실을 확인했습니다. 이는 브랜드 A가 경쟁사들과 달리 고객 기반을 확대하지 못한 이유를 설명해 줍니다. 게다가 신규 고객과 충성 고객 모두 구매량이 감소하여, 브랜드 A의 총 매출 감소로 이어졌습니다.
분석은 여기서 그치지 않았습니다. 우리는 브랜드 A의 구매자 프로파일링을 강화하기 위해 인구통계학적 요소를 반영하여 NLR 분석을 한층 더 정교화했습니다. 그 결과, 브랜드 A의 신규 구매자층은 말레이계, 북부 및 중부 지역 가구, 10대 자녀가 있는 가정, 그리고 저소득 및 고소득 가구에서 특히 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났습니다. 한편, 브랜드 A의 충성도 높은 고객은 중국계 쇼핑객, 남부 및 동부 해안 지역 가구, 젊은 전문직(Yankys) 및 중년 가구, 그리고 고소득 가구에서 상대적으로 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났습니다.
이 두 가지 분석을 통해 A 브랜드는 신규 고객 유치 및 충성도 강화 활동에 있어 보다 효율적인 전략적 접근을 할 수 있게 되었습니다. 이제 A 브랜드는 카테고리 O에서의 매출 하락세를 반전시키기 위해 적합한 SKU, 효과적인 프로모션 방식, 적절한 포장 단위 및 적합한 유통 채널을 활용할 수 있는 역량을 갖추게 되었습니다.
월드패널에서는 소비자 행동을 분석하여 귀사의 브랜드가 해당 카테고리의 성장을 주도하는 데 어떤 역할을 하는지 파악합니다. 지속적인 추적을 통해 신규 고객, 이탈 고객, 재구매 고객의 질을 측정할 수 있습니다. 이를 바탕으로 마케팅 예산을 최적화하여 성장을 이끌어낼 수 있는 모범 사례를 도출할 수 있습니다.
Source: P10 2024 데이터베이스, 월드패널 말레이시아
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