브랜드를 성장시키는 데 집중해야 할지, 아니면 단순히 시장 점유율을 지키는 데 힘써야 할지 고민해 본 적이 있다면, 당신만 그런 게 아닙니다.
우리는 이런 말을 항상 듣곤 합니다:
- "경쟁사로부터 시장 점유율을 빼앗는 데 주력해야 할까요?"
- "우리가 생각했던 그 브랜드들에게 정말 지고 있는 걸까?"
- "기존 단골 고객을 유지하면서 새로운 고객을 유치하려면 어떻게 해야 할까요?"
안전을 택하는 함정
예를 들어, 선도적인 브랜드가 된다는 것은 규모, 인지도, 소비자 신뢰와 같은 분명한 이점을 가져다줍니다. 하지만 동시에, 특히 성장을 지속해 나가는 데 있어서는 독특한 어려움들도 수반합니다.
따라서 도전자 기업들이 사업 확장을 모색하느라 분주한 사이, 선두 기업들은 안전하게만 가려는 함정에 빠질 수 있습니다. 즉, 새로운 고객을 계속 유치하고 해당 카테고리를 성장시키는 대신, 기존 고객 유지나 좁은 범위 내의 경쟁에만 집중하게 되는 것입니다.
사례 연구: 충동 구매 품목 분야의 선도 브랜드
이 분야에서는 새로운 업체들이 속속 등장하고 있으며, 비전통적인 채널도 성장세를 보이고 있는데, 이 두 가지 요인으로 인해 브랜드들은 전략과 계획을 재검토해야 하는 상황에 직면해 있습니다.
시장 선도 기업인 A사는 이러한 새로운 위협들이 자사의 지배력을 약화시키고 있는 것은 아닌지 의문을 품기 시작했습니다:
- 이 신예 선수들이 진짜 위협이 될까요?
- 우리는 새롭게 떠오르는 기회를 놓치고 있는 것은 아닐까요?
지속적으로 구매 행태를 추적하고 있는 4,000가구 패널 조사 결과를 분석한 결과, A 브랜드의 성장이 단순히 경쟁사 제품에서 A 브랜드로 전환한 데서 비롯된 것만은 아니라는 사실을 확인했습니다.
사실, 가장 큰 원동력은 해당 카테고리의 신규 고객 유치와 제품 라인 확대였습니다. 다시 말해, 브랜드 A는 단순히 경쟁 브랜드의 시장 점유율을 빼앗는 것이 아니라, 이전에는 해당 카테고리나 브랜드에 전혀 관심을 두지 않았던 새로운 소비자를 유치하고 있었던 것입니다.
이는 선도적인 브랜드로서 매우 의미 있는 성과로, 브랜드 A가 단순히 기존 시장을 놓고 경쟁하는 데 그치지 않고 해당 카테고리의 성장을 주도하고 있음을 보여줍니다.
진정한 위협이 항상 예상되는 대상인 것은 아니다
일반적인 생각과는 달리, A 브랜드의 실적은 기존 업체나 신규 진입업체와 같은 직접적인 경쟁의 영향을 주로 받은 것이 아니었습니다. 오히려 주된 원인은 기존 고객층의 구매 감소였습니다.
단순히 시장 점유율을 지키거나 익숙한 경쟁사들과 경쟁하는 것만이 전부는 아닙니다. 충성 고객은 물론 해당 카테고리에 새로 진입하는 소비자들에게도 브랜드가 여전히 매력적이고 흥미로운 존재로 남아야 합니다.
브랜드가 현재 어떤 시장 침투 단계에 있는지 파악하면, 해당 카테고리 내에서 더 타겟팅되고 효과적인 성장 전략을 수립할 수 있습니다.
고려해야 할 두 가지 원칙:
- 성장은 단순히 시장 점유율을 빼앗는 것만이 아니다
많은 브랜드는 가장 가까운 경쟁사를 앞지르는 것이 성장의 유일한 길이라고 믿습니다. 하지만 브랜드 A의 사례는 진정한 성장이 해당 카테고리나 브랜드 외부에서 비롯될 수 있음을 보여줍니다. 즉, 새로운 고객을 유치하거나 소비자의 기존 구매 목록에 새롭게 추가되는 것을 통해 성장이 가능하다는 것입니다.
- 당신이 생각하는 그 브랜드가 진짜 경쟁자가 아닐 수도 있습니다
겉모습이 비슷하거나 같은 진열대에 놓인 브랜드에만 집중하고 싶은 유혹이 있습니다. 하지만 브랜드 A의 경우, 가장 많이 대체된 브랜드는 일반적으로 직접적인 경쟁자로 여겨지지 않는 제품이었습니다. 이는 뻔한 경쟁사 너머를 바라보고 소비자 행동의 변화를 이해하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.
시장의 선두주자이든, 아니면 선두주자가 되고자 하는 중이든, 단순히 자신의 입지를 지키는 데만 집중해서는 안 됩니다. 더 큰 그림을 그려보세요. 시장 규모를 확장하고, 새로운 사용자를 유치하며, 기존 고객층과의 유대감을 유지해야 합니다. 또한 예상치 못한 변화에도 항상 주의를 기울여야 합니다.
이는 진정한 성장이 단순히 경쟁사들만을 보는 것이 아니라 전체적인 상황을 파악할 때 비로소 이루어진다는 점을 다시금 일깨워 주는 대목입니다.
‘시장 침투율’이란 일정 기간 동안 특정 브랜드를 구매한 인구의 비율을 의미합니다. 이는 업계 선도 기업들이 (경쟁사와 비교하여) 기존 고객 기반의 규모를 평가하고 사업 확장 기회를 파악하기 위해 활용하는 핵심 지표입니다.
월드패널에서는 4주 주기로 꾸준히 시장 침투율을 추적하여, 고객 여러분이 카테고리 및 브랜드 수준에서 성과 추이를 모니터링할 수 있도록 지원합니다.
출처: P13 2024 데이터베이스, 월드패널 말레이시아
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