많은 FMCG 브랜드에게 라야는 단순한 명절 판매 성수기를 넘어, 가정이 전통적으로 특정 품목을 우선시하는 중요한 시기입니다. 역사적으로 이러한 '라야 우선' 부문은 높은 시장 침투율, 더 큰 구매 바구니 규모, 그리고 안정적인 계절적 매출 증가를 누려왔습니다.
그러나 그 패턴은 변화하고 있다. 경제적 압박, 진화하는 라이프스타일, 그리고 대체 카테고리 옵션들은 소비자들이 일상적인 쇼핑뿐만 아니라 축제 시즌에도 무엇을 가치 있게 여기는지를 재구성하고 있다. 라야 기간이 아닌 때에 형성된 습관들은 종종 축제 시즌으로 이어지며, 때로는 영구적으로 자리 잡기도 한다.
2025년, 라야가 판매 성수기로 명성이 높음에도 불구하고 FMCG(일상 소비재) 총 가치 성장률은 정체 상태를 보였다. 일부 카테고리는 탄력성을 보인 반면, 다른 카테고리는 하락세를 기록했다. 한때 명절 필수품이었던 음료 카테고리는 이제 소비자들의 우선순위에서 밀려나고 있다. 이 카테고리는 명절 장바구니에서 자리를 잃어가고 있으며, 특히 과거에 다른 제품보다 더 많이 구매하던 소비자 그룹 사이에서도 마찬가지다. 이러한 변화는 단순히 가격 민감도 문제만이 아니라, 명절 기간 동안 소비자들이 '필수품'을 정의하는 방식에 대한 근본적인 변화를 반영한다.
이 음료 카테고리 내에서 브랜드 A는 라야 2025 기간 동안 총 판매량이 30% 감소하는 등 상당한 하락세를 경험했습니다. 이러한 침체는 단순히 계절적 변화나 가격 동향을 반영한 것이 아니라, 소비자 행동의 변화를 시사합니다.
이 하락세는 두 가지 핵심 요인에서 비롯됩니다: 브랜드 A를 선택하는 가구 수가 줄어들었고, 구매하는 가구들조차도 구매 빈도가 감소했습니다. 시장 점유율은 1.8% 포인트 하락하여, 해당 브랜드가 많은 소비자들의 쇼핑 목록에서 중요성을 잃어가고 있음을 시사합니다. 구매율 또한 약화되고 있으며, 구매 빈도 감소로 인해 구매자당 구매량이 두 자릿수 감소했습니다. 이 수치를 통해 드러나는 핵심은: (1) 소비자들이 브랜드를 떠나고 있을 뿐만 아니라, (2) 충성도 높은 소비자들조차 구매를 줄이고 있다는 점입니다.
하지만 항상 그런 것일까? 더 깊이 들여다본다면 어떨까? 신규, 이탈, 재구매 고객(NLR) 분석을 활용하면 각 유형의 쇼핑객을 더 깊이 있게 파악할 수 있어, 그들의 장바구니에서 귀사의 위치를 더 잘 이해할 수 있습니다.
명백히 브랜드 A는 이탈 고객을 잃는 속도만큼 신규 고객을 유치하지 못하고 있다. 각 고객의 장바구니 규모를 살펴보면, 브랜드 A의 이탈 고객들은 당연하게도 신규 구매자들보다 장바구니에 더 많은 물량을 할당했다. 그러나 재구매 고객들 사이에서는 오히려 장바구니에 더 많은 물량을 추가하고 있다. 이러한 행동은 브랜드가 가벼운 구매자나 계절성 구매자를 잃고 있지만, 핵심 고객층은 여전히 참여하고 있으며 오히려 더 많은 투자를 하고 있을 가능성을 시사한다.
이 통찰은 전략적 기회를 열어줍니다. 신규 구매자 확보 외에도 브랜드는 재구매 고객층의 강점을 활용할 수 있습니다. 이들은 이미 브랜드에 익숙하고 신뢰하며, 라야 같은 주요 행사 시기에 더 많은 지출을 기꺼이 합니다. 핵심은 이들이 우선시된다는 느낌을 유지하도록 하는 것입니다. 즉, 충성도에 대한 보상을 제공하는 축제 캠페인 기획, 선호도를 반영한 패키지 사이즈 및 맛 제공, 적절한 채널에서의 가시성 확보가 필요합니다. 궁극적으로 '라마단 우선순위'가 된다는 것은 단순히 장바구니에 포함되는 것을 넘어, 의도적으로 선택받는 것을 의미합니다.
누메레이터 월드패널은 브랜드가 소비자 기반 내 숨겨진 가치를 발견하도록 지원합니다. 당사의 도구는 반복 구매 행동, 장바구니 규모 변화, 소비자 세분화를 추적하여 충성도가 어디에 존재하는지 파악하고 이를 성장시키는 방법을 제시합니다.
Source: P4 2025, 말레이시아 반도 가구 패널, Numerator의 Worldpanel
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