저온 요거트는 5년간의 부진을 딛고 회복세를 보이고 있으며, 2024년 하반기부터 소비자 수가 전년 동기 대비 지속적으로 증가하면서 해당 카테고리의 소비량과 매출액도 함께 상승세를 타고 있다. 이는 건강 기능을 내세운 요거트 제품들과 밀접한 관련이 있다.
이 건강 시장을 어떻게 선점하고 해당 카테고리의 지속적인 성장을 이끌어낼지, 이는 각 브랜드가 심도 있게 연구해야 할 과제입니다. 소비자 지수(Worldpanel)는 다음세 가지 건강 차별화 전략을 통해 소비자의 니즈를 심층적으로 파악하고, 저온 요거트 소비자층을 활성화할 수 있다고 보고 있다.
1. 건강 관련 정보의 투명성 확보: 마케팅 수사에서 과학적 입증으로의 신뢰도 제고
프로바이오틱스, 무설탕, 저지방 등은 저온 요거트 카테고리에서 주류를 이루는 건강 관련 속성으로, 그 시장 침투율은 지속적으로 증가하고 있다. 브랜드는 대개 포장 앞면의 문구를 통해 제품 특성을 전달하지만, 소비자의 구매 결정이 점점 더 이성적으로 변함에 따라단순한 ‘건강 표방’에 대한 신뢰도는 점차 떨어지고 있다. 2024년 소비자 지수 《Who Cares Who Does》 연구에 따르면,소비자의 46%가식품 성분표와 영양 성분을 “자주/항상” 확인한다고 답해, 실제 성분에 대한 관심이 높아지고 있음을 보여준다.
올해 3월 국가위생건강위원회와 시장감독관리총국은 새로운 규정을 발표하여 식품 표시에서 “무첨가”와 같은 모호한 홍보 문구의 사용을 명확히 금지하고, 업계가 구체적인 성분 함량과 제3자 권위 기관의 인증을 통해 소비자와 신뢰를 구축하도록 유도했습니다. 따라서 소비자의 건강에 대한 관심과 규제 강도가 동시에 높아지는 상황에서, 마케팅 문구 대신성분 투명화와 전문 기관의 인증을내세우는 것은 저온 요거트가 지속적으로 소비자의 신뢰를 쌓아가는 최우선 과제이자, 건강 분야에서의 차별화를 꾀하기 위한 필수적인 길입니다.
2. 건강 시나리오의 세분화: 광범위한 인구층 대상에서 정밀한 시나리오 침투로
월드패널(Worldpanel)의 소비자 지수 조사에 따르면, 소비자들은 음료를 구매할 때 다양한 요구를 보이고 있으며, 제품과 소비 상황의 적합성이 성장의 핵심 요소로 부상하고 있다. 브랜드는 건강 기능에 대한 포지셔닝을 세분화하고, ‘상황별 솔루션’을 통해 다양한 소비 상황에 접근함으로써 해당 상황에서 소비자의 구체적인 요구를 충족시켜 매출 증대를 실현해야 한다.
예를 들어, 당분 관리 분야를 겨냥한카스의‘단식 다이어리’는 ‘무설탕·무인공감미료 + 저GI 인증’을 주요 판매 포인트로 내세워 체중 관리에 관심이 있는 소비자층을 정확히 공략했으며, 이에 따라 ‘단식 다이어리’의 연간 매출은 두 자릿수 성장률을 기록했습니다.
장 건강 관리분야에서 ‘제인 에어’의‘몸이 아는 법’브랜드는높은 생존율을 자랑하는 프로바이오틱스(위산에 견디는 생균의 99%가 장까지 도달)를 통해 소화 기능 개선이 필요한 소비자층을 공략하여, 연간 소비자 수가 30% 이상 증가했습니다.
피트니스 영양 분야에서‘레순’농축 그리스 요거트는 뛰어난 단백질 함량으로 차별화를 꾀하고 있으며, 일부 제품의 경우 100g당 단백질 함량이 9.5g에 달해 피트니스 애호가들의 영양 가득한 아침 식사 메뉴이자 고품질 단백질 보충원으로 소비자와의 유대감을 형성하고 있습니다.
브랜드의 경우, ‘상황별 솔루션’을 통해 다양한 소비 상황에 접근하여 해당 상황에서 소비자의 특정 요구를 충족시키려면, 소비자가 각기 다른 요구 상황에서 갖는 욕구와 행동 특성을 충분히 파악해야만 제품 공급, 홍보 및 유통 전략 등의 측면에서 이를 효과적으로 실행에 옮길 수 있습니다.
소비자 지수(Worldpanel) 전문가 솔루션 수요 분석,(관련 내용을 보려면 여기를 클릭하세요) 소비자의 실제 가정 내외 구매 및 사용 행태를 지속적으로 추적하여, 클러스터링 모델을 통해 식음료 각 카테고리의 상황별 수요를 정의합니다. 또한 각 상황의 규모와 변화, 주요 카테고리 및 제품 사용 현황, 상황별 수요 차이 등을 분석함으로써 기업이 핵심 상황을 파악하고 집중할 수 있도록 지원하며, 소비자 커뮤니케이션, 혁신 방향, 제품 관리, 마케팅 채널 등 다양한 측면에서 미래의 기회를 발굴할 수 있도록 돕습니다.
3. 건강 문화의 현지화: ‘약식동원(藥食同源)’을 바탕으로 한 중국식 건강 관리의 부상
‘펑크 건강법’ 트렌드가 부상함에 따라 젊은 소비자들의 ‘약식동원(약과 음식의 동일성)’에 대한 수용도가 크게 높아졌으며, 이는 저온 요거트 업계에 약식동원 건강 시장 성장의 호기를 가져다주었다.사실, 전통적인 중국식 건강 식재료인 대추는 일찍부터 저온 요거트 맛에 사용되어 왔으나, 최근 몇 년간 제품 형태가 구식이라는 이유로 소비자 이탈이 지속되고 있다(대추 요거트의 연간 시장 침투율은 2년 연속 각각 1.9%포인트와 1.2%포인트 하락했다).
주요 제조사들은 첨가물을 개선하여 품질을 획기적으로 향상시킴으로써 브랜드 소비자층을 확대하고 있다. 예를 들어,멍니우(蒙牛)의 ‘중화영양 대추·구기자 경양(轻养) 시리즈’는 기존 대추·구기자 잼 대신 농축 대추즙과 구기자 원액을 사용함으로써 기존 제품의 건강 이미지를 한 단계 업그레이드했으며, 연간 시장 침투율은 전년 대비 2.3%포인트 증가했다.
최근 2년 동안, 중국 전통 보양 효과가 뛰어난 진피, 영지, 홍삼, 연자, 도교 등의 성분이 요거트 신제품에 지속적으로 등장하고 있으며, 이는 요거트 시장의 건강 지향적 흐름이 더욱 성숙해졌음을 보여주는 중요한 사례입니다. 심지어 어린이용 요거트 제품에도 비장과 위장 기능을 조절하는 데 도움이 되는 닭의 내금, 산사나무 열매 등의 재료가 첨가되고 있는데, 이는 영유아의 유제품 섭취 요구를 충족시키는 동시에 ‘약식동원(藥食同源)’의 원리를 통해 아이들의 비장과 위장을 더욱 효과적으로 보호하고 있습니다.
따라서 각 브랜드는 ‘약식동원(藥食同源)’을 문화적 정체성의 연결고리로 삼아, 저온 요거트를 ‘영양 음료’에서 ‘가벼운 건강 관리 솔루션’으로 업그레이드하고, 현지화 성장의 기회를 열어갈 수 있다.
종합해 볼 때,소비자의 건강 수요를 파악하는것은 요거트 카테고리 시장 발전의 중요한 기회입니다. 저온 요거트의 건강화 경쟁은 이미 ‘단일 속성의 중첩’에서 ‘생태적 가치 구축’으로 전환되었습니다. 향후 브랜드는 투명한 성분 공개(신뢰 기반 구축), 세분화된 소비 상황(정밀한 수요 대응),현지화된 문화(차별화된 스토리텔링)를 핵심 지렛대로 삼아‘신뢰-수요-공감’이라는 3차원성장 논리를 형성하고, 지속적으로 소비자의 마음을 사로잡아 해당 카테고리가 건강 분야에서 지속 가능한 성장을 이룰 수 있도록 해야 한다.
비고:
1. 데이터 출처: 소비자지수 가정 내 표본조사(중국 1~5선 도시, 2025년 3월 21일 기준) 및 소비자지수 전문가 서비스(PanelVoice 설문조사);
2. 연도별 비교란: 2025년 3월 21일까지의 52주와 전년 동기 52주를 비교한 것을 의미합니다.
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