데이터에 따르면, 2025년 중국 도시 지역의 FMCG(일용소비재) 총 지출은 0.9% 소폭 증가했으며, 이 중 판매량은 전년 동기 대비 3.6% 증가했으나 평균 판매 가격은 전년 동기 대비 2.6% 하락했다. 2026년 1분기에는 판매량이 전년 동기 대비 1.3% 증가하며 증가세를 이어갔으나, 매출액은 전년 동기 대비 1.3% 감소했다.그러나 2026년 4월 데이터에 따르면, FMCG 매출액은 반등 조짐을 보이며 다시 플러스 성장 구간으로 돌아섰는데, 이는 연초 성장 둔화가 명절과 같은 계절적 요인에 의한 단기적인 변동일 가능성이 있음을 시사한다.
보고서에 따르면, 중국은 장기간 지속된 인구 및 소득의 고속 성장 주기를 지나 성장세가 둔화되고 발전 단계가 더욱 성숙해진 새로운 국면으로 접어들고 있으며, 동시에 소비재의 대체 현상이 심화되고 소비자들이 더욱 신중해지는 등 다각적인 도전에 직면해 있다. 2026년 시장 동향은 2025년과 대체로 유사할 것으로 예상되며, 저조한 성장세를 유지할 전망이다. 이와 동시에 소비자의 인구 구조와 가구 형태가 지속적으로 변화함에 따라, 향후 10년 동안 FMCG(일용소비재) 산업의 성장 동력과 발전 방향에도 지대한 영향을 미칠 것으로 보인다.
데이터에 따르면, 현재 중국의 60세 이상 인구는 약 3억 2천만 명에 달하며, 1인 가구가 전체 가구의 약 4분의 1을 차지하고 있다. 이러한 구조적 변화의 영향으로 소비자들은 가성비를 더욱 중요시하게 되었으며, 이는 브랜드사의 제품 혁신, 포장 규격 전략, 가격 체계 구축 및 유통 채널 선택에도 상당한 영향을 미치고 있다.
이에 대해 베인앤컴퍼니의 수석 글로벌 파트너이자 중화권 소비재 및 소매 부문 의장인 덩민(邓旻)은 다음과 같이 말했다. ““중국 FMCG 시장의 변화는 전체 소비 시장이 재편과 조정의 새로운 단계로 접어들고 있음을 반영합니다. 인구 구조의 변화, 소비자들이 가성비를 더욱 중시하는 경향, 그리고 유통 생태계의 급속한 변화가 맞물려 소비자의 쇼핑 습관과 의사결정 과정을 재편하고 있으며, 업계의 성장 논리도 재구성하고 있습니다. 브랜드 기업에게 있어 진정한 도전은 단순히 변화 자체에 대응하는 것이 아니라, 변화하는 소비자 수요를 얼마나 예리하게 포착하느냐에 달려 있으며, 이를 바탕으로 전략을 적시에 조정하고 새로운 성장 기회를 잡을 수 있느냐에 달려 있습니다.”
3~5선 도시와 중장년 가구가 점차 성장의 핵심 동력으로 부상하고 있다
2025년, 1선 도시의 FMCG(일용소비재) 매출 성장세가 둔화되고 일부 지역에서는 소폭의 감소세가 나타났습니다. 반면, 4·5선 도시는 시장 성장의 주요 원동력으로 부상했습니다. 이러한 시장은 꾸준한 도시화 추진과 현대적인 소매업태 및 디지털 채널의 지속적인 지방 진출에 힘입어 상품 종류가 더욱 다양해지고 쇼핑 편의성도 크게 향상되었습니다.
3~5선 도시에 거주하는 중장년 가구의 FMCG(일용소비재) 지출 증가율은 1·2선 도시의 젊은 가구보다 현저히 높다. 한편, 5선 도시의 자녀가 있는 가구 역시 두드러진 기여를 하고 있다. 가성비를 더욱 중시하는 소비 환경 속에서도 이 그룹은 소비 강도가 더 높으며, 자녀와 관련된 일상적인 FMCG 수요를 우선적으로 충족시키려는 경향이 있다.
4대 FMCG(일용소비재) 카테고리 중 포장식품 카테고리는 2026년 1분기에 가장 견조한 실적을 보였으며, 매출이 1.0% 증가했다. 이는 일상적인 가정 소비 수요와 더불어, 일부 품목이 간편한 섭취, 건강 관리, 자기 만족 등의 소비 포인트를 내세운 데 힘입은 결과다. 음료 시장 매출은 전년 동기 대비 2.9% 감소했는데, 이는 주로 가성비 제품 선호 추세가 지속되고 유통 채널 간 경쟁이 심화된 영향이다. 개인 위생용품 카테고리는 실적이 엇갈렸으며,전체 매출액은 1.4% 감소했다. 가정용 위생용품 부문의 매출액은 전년 동기 대비 3.0% 감소하여 가장 큰 하락폭을 기록했다. 1분기 변동성을 겪은 후, 2026년 4월 FMCG 시장의 가격 하락 압력은 다소 완화되었으며, 그중 포장 식품 부문의 평균 판매 가격은 다시 플러스 성장을 기록했고, 음료 및 가정용 위생용품 부문의 평균 판매 가격 하락폭도 다소 축소되었다.
새로운 유통 채널과 소매업체가 성장 구도를 재편하고 있다
유통 채널 측면에서, 전자상거래는 시장 점유율을 지속적으로 확대하여 2025년에는 도시 지역 FMCG(일용소비재) 시장 매출에서 차지하는 비중이 38%까지 상승할 전망이다. 오프라인 채널은 여전히 중요하지만, 각종 오프라인 업태의 기능적 위상은 지속적으로 변화하고 있다. 대형 마트 채널의 규모는 계속 축소되는 반면, 신흥 업태는 빠르게 확장되고 있다.
O2O는 2년간의 변동과 조정기를 거친 후, 2025년에 뚜렷한 전환점을 맞이했다. 2025년 3분기, 중국 도시 지역의 FMCG(일용소비재) O2O 매출액은 전년 동기 대비 약 8% 증가했는데, 이는 배송 속도 향상과 주요 플랫폼 간의 공동 프로모션이 뒷받침된 데다, 취급 품목이 전통적인 신선식품에서 더 광범위한 FMCG 품목으로 확대된 데 기인한다.
전통적인 오프라인 소매 채널이 전반적으로 어려움을 겪고 있음에도 불구하고, 여전히 세 가지 유형의 오프라인 업태는 성장세를 이어가고 있다. 창고형 회원제 매장은 품질이 우수하고 가격도 합리적인 제품으로 소비자들의 사랑을 받으며 강력한 성장세를 보이고 있으며, 대용량 스낵 전문점은 지속적인 빠른 확장을 거듭하고 있는데, 특히 저선 도시에서 두드러진 성과를 보이고 있다. 또한 할인점은 빈번한 필수 구매 및 비축 소비 상황에서 그 중요성이 점점 더 커지고 있다.
현지 브랜드의 시장 점유율이 증가한 카테고리가 감소한 카테고리보다 많았으며, 특히 현지 업체들이 현지 소비자 인사이트, 빠른 혁신 주기, 높은 가성비라는 강점을 결합할 수 있는 카테고리에서 이러한 현상이 더욱 두드러졌다.
이와 동시에, 자사 브랜드는 소매업체에게 점점 더 중요한 전략적 수단이 되어가고 있으며, 소매업체가 가치 제안을 보다 명확하게 전달하고 차별화된 경쟁 우위를 확보하는 데 기여하고 있다. 2025년, 자사 브랜드의 매출액은 전년 대비 57% 이상 증가하여 327억 위안에 달했으며, 이는 중국 도시 지역의 FMCG(일용소비재) 총 매출액의 약 2%를 차지했다.
베인앤컴퍼니의 수석 글로벌 파트너 브루노(Bruno Lannes)는“O2O, 창고형 회원제 매장, 대용량 스낵 전문점, 할인점 등 신흥 유통 형태가 소비자들이 다양한 소비 상황에서 요구를 충족시키는 방식을 재편하고 있다. 브랜드 업체의 경우, 향후 성장은 더 이상 ‘일률적인’ 전략으로는 달성할 수 없으며, 다양한 소비 상황에서 나타나는 쇼핑 수요를 정확하게 파악하고, 이에 맞춘 제품·가격·유통 전략을 수립하는 데 달려 있다”고 말했다.
뉴루이투오 소비자 지수 중국 지역 총괄 매니저 리롱은다음과 같이 말했다. ““가정은 한 푼 한 푼을 더 알뜰하게 쓰기를 원하지만, 가성비를 추구한다고 해서 소비자가 반드시 최저가 제품만을 선택한다는 의미는 아닙니다. 오늘날의 소비자는 제품, 매장, 판매 채널을 신중하게 선택하는 한편, 진정한 차별화된 가치를 지닌 제품에는 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있습니다. 브랜드 업체에게 있어 앞으로 진정으로 중요한 것은 단순히 가격 경쟁을 벌이는 것이 아니라, 변화하는 소비자가 어떤 선택을 하고 왜 구매하는지를 제대로 이해하는 것이며, 이것이야말로 지속 가능한 성장을 실현하는 핵심입니다.”
보고서는 또한 중국 FMCG 시장의 혁신 수준이 여전히 매우 활발하다고 지적했다. 2022년부터 2025년까지 신규 SKU가 전체 SKU에서 차지하는 비율은 꾸준히 40% 전후를 유지했으나, 혁신 효율성 측면에서 보면 2024년에 출시된 신제품 중 출시 후 첫 해에 시장 침투율이 1%에 도달하거나 이를 넘어선 제품은 3.9%에 불과했다.
데이터 출처:
1. 3선 도시: 다롄과 칭다오를 제외한 지급시; 4선 도시: 현급시; 5선 도시: 현 정부 소재지
2. 중년 가구: 가구 구성원 전원의 나이가 45세 이상이며, 그중 적어도 한 명은 45세에서 60세 사이인 경우
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