이 글은 3부작 시리즈 중 두 번째 기사입니다. 첫 번째 기사를 놓치셨다면, 첫 번째 기사에서는 할인점들이 이 지역 전역에서 시장 점유율을 확대하고 있는 방식과 그 이유를 다루고 있습니다.
할인점에서 성공하려면 근본적으로 다른 접근 방식이 필요합니다. 이러한 유통 채널을 기존의 현대식 유통 채널과 동일하게 취급해서는 안 됩니다. 단순히 기존 상품 구성을 더 낮은 가격대로 복제하는 것은 브랜드 자산과 전체 카테고리 가치 모두를 훼손할 위험이 있습니다. 제조업체는 할인점이 진정한 추가 성장을 창출하는 분야와, 고부가가치 채널의 소비자를 저가 환경으로 유인할 위험이 있는 분야를 구분하여 평가해야 합니다.
시장마다 사업 모델은 다르지만(아랍에미리트(UAE)는 자체 브랜드 중심 모델인 반면 사우디아라비아는 브랜드 제품이 더 많이 포함된 상품 구성을 갖추고 있음), 전략적 시사점은 동일합니다. 즉, 제조업체들은 가치 중심 환경에서 자사 제품 포트폴리오가 어떻게 작용할지 재고해야 합니다.
할인점의 등장이 제조업체에 미치는 영향
핵심 포지셔닝을 훼손하지 않으면서 성장을 이끌어내기 위해서는 차별화된 가격·포장 구조(PPA)가 필수적입니다. 핵심은 단순히 할인점에 상품을 진열할지 여부가 아니라, 어떤 상품을 진열할 것인가 하는 점입니다. 즉, 기존 가치를 잠식하지 않으면서도 새로운 고객을 유치할 수 있는 포장, 용량, 제품 종류 또는 가격대는 무엇인지가 관건입니다.
유력한 할인점 PPA는 다음 사항에 중점을 두어야 합니다:
- 할인점의 경영 방침에 맞춰 설계된 전용 제품군, 포장 형태 또는 제품 변형
- 주요 소매업체와의 관계를 보호하기 위한 명확한 채널 차별화
- 슈퍼마켓, 대형마트 또는 약국에서 가치가 지나치게 유출되는 것을 방지하기 위해 가격 및 포장 기준을 마련한다
- 핵심 브랜드 자산의 희석을 방지하기 위한 안전장치
- 성장이 신규 고객 유입에서 비롯된 것인지, 다른 채널에서 전환된 고객 때문인지, 아니면 동일 브랜드 내에서 더 저렴한 제품으로 전환한 결과인지를 보여주는 증거
누메레이터(Numerator) 산하 월드패널(Worldpanel)의 아프리카 및 중동 지역 소매·소비자 담당 이사인 디베시 이스라니(Divesh Israni)는 다음과 같이 강조합니다. “자사 브랜드(Private label)는 일반 브랜드보다 더 빠르게 성장하고 있습니다. 자사 브랜드와 경쟁할 때 제조업체들은 위기를 견뎌낼지, 아니면 정면으로 맞서 경쟁할지 결정해야 합니다. 많은 식료품 브랜드는 여전히 소비자들의 구매 목록에서 매우 중요한 위치를 차지하며 성장을 이어가고 있습니다. 바로 이 때문에 각 채널에서 각 제품이 수행하는 역할을 이해하는 것이 필수적입니다.”
문제는 브랜드가 여전히 관련성을 유지하는지 여부(물론 그렇습니다)가 아니라, 브랜드가 어떻게 모습을 드러내느냐에 있습니다. 성공하는 제조업체는 각 SKU가 각 유통 채널 내에서 수행하는 역할을 이해하고, 그에 따라 전략을 조정하는 기업들입니다.
듀라셀의 ‘심플리(Simply)’ 제품군은 이를 잘 보여주는 사례입니다. 이 제품군은 할인점을 겨냥해 설계된 맞춤형 제품으로, 접근성을 높이는 동시에 핵심 제품군의 프리미엄 포지셔닝을 지켜줍니다.
이러한 논리는 배터리 분야를 넘어 다른 분야에도 적용됩니다. 자사 브랜드 제품(private label)의 압박을 받고 있는 카테고리에서 제조업체들은 유통 채널 외부에서 방어 전략을 펼칠지, 아니면 적절한 SKU, 포장 또는 제품 변형을 통해 선별적으로 참여할지 결정해야 합니다. 참여하지 않을 경우 빠르게 성장하는 소비자층을 놓칠 위험이 있으며, 체계적인 전략 없이 참여할 경우 가치 하락이 가속화될 위험이 있습니다.
할인점들은 포트폴리오 전략에 있어 더욱 엄격한 체계성을 요구하고 있다. 성공 여부는 가격 책정, 포장 디자인, 제품 종류 선정, 유통 채널 운영 등 모든 측면에서 얼마나 정밀하게 대응하느냐에 달려 있다.
할인점들이 귀사의 SKU 실적에 어떤 영향을 미치고 있는지, 그리고 귀사의 PPA를 어떤 방향으로 발전시켜야 하는지 파악하려면, 당사의 전문가와 상담해 보십시오.
디베시 이스라니
아프리카 및 중동 지역 소매및 소비자 담당 이사
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