생활비가 소비 결정에 계속해서 영향을 미치면서, 소비자들은 계절별 행사에 참여하는 새로운 방법을 모색하고 있다.
2025년 봄에는 부활절과 어머니의 날이라는 두 가지 주요 시즌이 찾아왔으며, 이를 통해 변화하는 소비자 행동 양상에 대한 귀중한 통찰을 얻을 수 있었습니다. 전체 소비액은 증가했으나, 지속적인 인플레이션과 우선순위의 변화라는 여건 속에서 각 카테고리의 성과는 제각각이었으며, 소비자들이 구매를 결정하는 시기와 방식의 변화가 성장의 주된 원동력이 되는 경우가 많았습니다.
2025년 부활절: 부담 속에서 지출 증가
부활절 식료품 매출은 전년 대비 4.9% 증가한 92억 파운드를 기록했으며, 이러한 성장의 상당 부분은 평균 가격 상승에 기인한 것으로 나타났다. 소비자들이 품목당 지출액은 늘었지만 구매량은 줄면서 판매량은 1.3% 증가에 그쳤다. 핫 크로스 번 가격이 16.7% 상승하고 부활절 과자도 14.1% 상승하는 등 부활절 관련 품목의 물가 상승폭이 특히 컸다. 그 결과, 두 품목 모두 판매량과 구매자 수가 감소했다.
그럼에도 불구하고 축제를 즐기려는 열망은 여전하다. 부활절 마지막 주에는 부활절 과자류에 사상 최대인 1억 900만 파운드가 지출되었으며, 부활절 기간 전체 식료품 지출의 거의 30%가 테스코, 아스다, 오카도 등이 주도한 프로모션에서 비롯되었다. 달라진 점은 시기이다. 더 많은 소비자들이 할인 혜택을 일찍 확보하고 있으며, 3월 급여일 덕분에 2주차 매출이 크게 증가했다.
특히 올해는 전반적으로 부활절 관련 상품군에 관심을 보이는 가구가 줄어든데, 이는 소비자들이 지출처를 재검토함에 따라 구매 품목이 축소되고 있음을 반영합니다. 이러한 추세는 과거에는 계절별 간식 구매에 더 큰 비중을 차지했던 경제적 여유가 없는 계층에서 특히 두드러졌습니다. 그러나 이들은 현재, 특히 물가 상승률이 여전히 높은 품목군에서 가격 부담으로 인해 소비를 줄이는 조짐을 보이고 있습니다. 이는 특히 제과류 부문에서 두드러지는데, 이 부문의 물가 상승률은 4분기 연속으로 식료품 평균 상승률을 상회하고 있습니다.
부활절 주요 품목군 내에서 소비자들의 선택은 더욱 신중한 경향을 보였습니다. 쇠고기가 양고기와 돼지고기를 제치고 가장 선호되는 단백질 공급원으로 부상했는데, 이는 1단위당 평균 가격 하락이 영향을 미친 것으로 보입니다. 인구통계학적 요인도 품목별 실적에 영향을 미쳤는데, 은퇴자 및 자녀가 독립한 가정이 핫 크로스 번(hot cross buns) 판매 증가의 주축이 된 반면, 젊은 가정은 제과류, 특히 부활절 달걀의 판매 호조를 유지하는 데 기여했습니다.
선두 주자들이 입지를 다졌다
이번 부활절 기간에 시장 점유율을 높인 소매업체들은 대체로 일찍부터 마케팅 활동을 전개하고 변화하는 소비자 행동에 맞춰 프로모션 전략을 세운 덕분에 성과를 거두었습니다. 아스다(Asda), 모리슨스(Morrisons), 웨이트로즈(Waitrose)는 모두 시즌 초반부터 소비자와의 소통을 강화한 덕분에 부활절 관련 지출 점유율이 증가했습니다. 가격 전략은 프로모션 활동부터 정가 판매까지 다양했으나, 소비자들은 폭넓은 상품 구성과 적절한 타이밍에 긍정적으로 반응했습니다. 시장 전반적으로, 슈퍼마켓은 부활절을 앞둔 3주 동안 180만 명의 추가 고객을 유치한 반면, 온라인 및 할인점 채널은 시즌 상품군에 대한 고객 참여도가 다소 저조했습니다.
부활절 관련 행사가 많은 업체에 성장 동력이 되었지만, 이것이 반드시 식료품 부문의 전반적인 성과와 일치하는 것은 아니었습니다. 예를 들어, 일부 소매업체는 방문 횟수와 고객 기반이 증가했지만, 평균 장바구니 규모 변화가 전체 성장 성과에 영향을 미쳤습니다. 이는 계절적 마케팅 효과를 극대화하기 위해 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 일관성을 유지하는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다.
어머니의 날: 쇼핑객 수는 줄었지만 지출은 계획적으로 이루어져
어머니의 날 역시 행동 변화가 주도한 매출 증가라는 비슷한 양상을 보였습니다. 식음료 지출은 12.7% 증가한 3억 600만 파운드를 기록했는데, 이는 주로 와인과 박스 포장 초콜릿 덕분이었습니다. 하지만 이러한 매출 증가 뒤에는 해당 카테고리의 구매 참여율 감소가 숨어 있었습니다. 쇼핑객 수는 줄었지만, 구매 품목 수와 장바구니당 지출액 모두 증가한 것입니다.
테스코가 주가 상승률 1위를 기록했으며, 세인즈버리와 모리슨스가 그 뒤를 이었습니다. 다른 소매업체들은 전통적인 어머니의 날 관련 품목에서 부진한 실적을 보였는데, 이는 소비자 선호도와 품목별 관심도의 광범위한 변화를 반영한 것입니다. 반면 M&S는 시기적절한 식사 세트 프로모션의 효과로 식사 솔루션 부문에서 좋은 성과를 거두었습니다. 이는 더 친밀하고 가정 내에서 이루어지는 기념 행사의 증가를 보여주는 추세로, 팬데믹 이후 비용에 민감해진 세상에서 나타나는 또 다른 행동 양상의 변화입니다. 꽃과 카드 부문은 전년 대비 감소세를 보였으나, 카드 팩토리(Card Factory)와 리들(Lidl)과 같은 소수의 소매업체들은 이 분야에서 시장 점유율을 늘리는 데 성공했습니다.
브랜드와 프로모션이 가치를 창출하고 있다
두 시기 모두 프로모션이 성장의 핵심 요인이었습니다. 하지만 모든 프로모션의 효과가 같지는 않았습니다. 부활절 기간에는 2023년 대비 할인 혜택에 따른 제과류 소비가 10%포인트 증가했습니다. 브랜드들이 이 흐름을 주도했는데, 특히 초콜릿 부문에서 린트 린도르(Lindt Lindor)가 1위를 차지했고, 캐드버리(Cadbury)는 상위 5개 브랜드 중 3개를 차지했습니다.
어머니의 날을 맞아 주류 전 품목에서 다량 구매가 급증했으며, 특히 스파클링 와인이 가장 두드러진 성과를 보였다. 브랜드 제품이 여전히 시장을 주도했으나, 스파클링 와인 부문에서는 자체 브랜드의 실적이 다른 품목보다 더 좋았다.
2026년 계획
소비자들의 변화는 단순히 쇼핑 방식뿐만 아니라, 쇼핑하는 시기와 이유까지 아우릅니다. 이들은 선택적이며 현명해졌고, 가격 그 이상의 가치를 점점 더 중요하게 여기고 있습니다. 브랜드와 소매업체에게 있어 기회는 이러한 변화를 선제적으로 대응하는 데 있습니다:
- 적시에 조치를 취하는 것이 매우 중요합니다. 성공하는 기업들은 해마다 더 일찍 움직이고 있습니다.
- 프로모션은 의미가 있어야 합니다. 단순히 가격을 인하하는 것이 아니라, 고객과의 관련성과 접근성이 중요합니다.
- 제품 구성은 중요합니다. 소비자들은 구매 품목을 간소화하고 있으므로, 브랜드는 중요한 순간에 소비자의 장바구니에 반드시 포함될 수 있도록 해야 합니다.
건강, 가격 경쟁력, 편의성이 하나로 어우러지면서 그 기회는 분명해졌습니다. 조기에 움직이고, 소비자의 목소리에 귀를 기울이며, 현명하게 혁신하는 브랜드는 단순히 부활절이나 어머니의 날에만 성공하는 데 그치지 않고, 기념일이 끝난 후에도 오랫동안 소비자의 충성도를 확보하게 될 것입니다.
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