누가 선형 TV가 쇠퇴하고 있다거나 심지어 사라져 가고 있다고 했나요? 한 브랜드가 매출 100유로를 올릴 때마다 미디어가 차지하는 비중은 8.3%이며, 모든 채널 중 선형 TV가 53.8%로 가장 큰 기여를 하고 있습니다. 이는 25.7%를 기록하는 소셜 미디어의 기여도를 두 배나 웃도는 수치입니다.
이러한 지배적 위상에도 불구하고, 역설적으로 미디어 투자 비중은 디지털 분야에 더 집중되어 있으며, 이는 전체 예산의 10유로 중 거의 4유로에 달하고 2024년 대비 2025년에는 증가할 전망입니다. 반면 텔레비전 분야는 10유로 중 3유로에도 미치지 못하며, 해당 기간 동안 감소세를 보일 것으로 예상됩니다.
꾸준한 통치
선형 TV의 지배력은 여전히 확고하다. 한편, 광고 매출 기여도를 살펴보면 그 비중이 점차 증가하는 추세인데, 앞서 언급한 8.3%는 코로나19 이전 시기인 7.2%보다도 높은 수치다.
채널별 비교에서도 선형 TV의 비중이 증가했는데, 팬데믹 이전에는 광고에 직접 기인하는 매출의 52.8%를 차지했으나, 이는 1%포인트 낮은 수치였다.
반면, 텔레비전은 단기적인 매출과 보급률 향상에 기여합니다. 구체적으로 영향력 측면에서 볼 때, 이 매체는 단기 보급률의 2.4%, 장기 보급률의 6.9%를 차지하며, 시간이 지남에 따라 초기 효과의 2.9배로 증폭됩니다. 즉, 지속적으로 투자할수록 그 효과가 강화된다는 의미입니다.
또한, TV 광고는 기존 구매자뿐만 아니라 해당 카테고리의 신규 구매자까지 유치하므로, 장기적으로 발생하는 추가 구매의 약 5분의 1은 TV 광고의 직접적인 효과에서 비롯됩니다. 특히 브랜드 차원에서는 그 영향력이 더욱 커서 추가 구매의 약 65%에 영향을 미치므로, 지속 가능한 성장을 위해서는 신규 구매자를 확보하는 것이 핵심입니다.
또한 선형 TV가 약 90%로 가장 높은 도달률을 기록하고 있다는 점을 잊어서는 안 됩니다. 물론 인터넷 TV가 6.1%의 도달률로 급부상하고 있으며, 디지털 TV(넷플릭스, 프라임 비디오, 디즈니+ 등)는 43.8%의 도달률을 보이고 있습니다.
텔레비전이 없다면 우리는 무엇을 잃게 될까요?
Worldpanel by Numerator의 Consumer Media Measure(CMM)를 통해 55개 캠페인을 대상으로 실시한 벤치마크에서 도출된 이 모든 데이터는, 텔레비전 광고에 대한 투자를 중단할 경우 평균 약 77,000명의 구매자를 즉시 잃게 되며, 반면 장기적으로는 그 손실이 25만 명까지 증가하여, 3배 이상 더 큰 타격을 입게 됩니다.
만약 TV 광고를 중단한다면, 브랜드 중 10%만이 시장 점유율을 확보하거나 유지할 수 있을 것이며, 나머지는 점유율을 잃게 될 것이다.
페르난도 모레노(
), Numerator 산하 Worldpanel 마케팅 효과성 담당 이사
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