스페인에서 패션 전자상거래 시장은 여전히 성장세를 이어가고 있지만, 수년간의 급속한 성장 끝에 둔화 조짐을 보이고 있다. 2025년 디지털 채널은 스페인 패션 매출의 26.2%를 차지했으며, 이는 전년 대비 0.8%포인트 증가한 수치다.
이러한 성장세는 2024년에 기록된 수치보다 낮은 것으로, 당시 온라인 채널은 스페인 패션 시장에서 2.2포인트 상승하며 전체 매출의 25%를 처음으로 넘어서는 등 큰 도약을 이뤘었다.
제품 유형별로 보면, 신발은 스페인 패션 전자상거래 시장에서 여전히 가장 큰 비중을 차지하는 카테고리로, 온라인 매출 점유율이 33.2%를 기록했습니다. 액세서리 부문에서는 지난해 매출액 기준 25.9%가 인터넷을 통해 이루어졌으며, 이는 의류의 23.9%와 가정용 직물의 22.8%를 상회하는 수치입니다.
이러한 성장 둔화 외에도, 전자상거래는 다른 피로감의 징후를 보이고 있다. 한편으로는 15세 이상 인구 중 온라인 패션 쇼핑 이용률이다. 이 부분에서 수년간 끊임없는 상승세를 보였던 2025년, 인터넷을 통해 적어도 한 번 이상 패션 상품을 구매한 비율은 51%로 집계되었으며, 이는 전년 대비 0.3%포인트 하락한 수치다.
시청률 하락은 주로 남성 시청자층에서 두드러졌으며, 43%에서 41.8%로 떨어졌다(반면 여성 시청자층에서는 0.6%포인트 상승해 59.6%를 기록했다). 또한 스페인 전역의 젊은 층과 인구 밀도가 낮은 지역에서도 시청률이 하락했다.
2025년의 또 다른 두 가지 주요 결과는 평균 구매 빈도가 감소한 것(연간 5.7회, 2024년의 5.8회 대비)와 이 온라인 판매 채널 이용자들의 평균 온라인 지출액이 2024년에는 10유로 증가(1인당 240유로)했으나, 2025년에는 약 5유로 감소(1인당 235.40유로)한 점이었다.
AI가 등장하다
이러한 성장 둔화와 더불어, 패션 업계는 인공지능(AI)과 챗봇 상거래가 주도하는 기술적 혁신에 직면해 있으며, 이는 패션 검색 과정뿐만 아니라 소비자의 선택 과정까지 재정의하고 있습니다. 실제로 인공지능은 소비자가 어떤 선택지를 고려하게 될지에 영향을 미치기 시작했습니다. 즉, 아직 소비자를 대신해 구매를 하지는 않지만, 선택 과정에 직접 관여하고 있는 것입니다.
고객에게 주어지는 선택지가 포화 상태에 이른 가운데, AI 도구는 제품 검색의 새로운 방식을 제시하고 있으며, 전 세계적으로 단 1년 만에 4,700%나 성장했습니다. 사용자들은 점점 더 복잡하고 개인화된 필터를 활용해 검색을 시작하고, AI를 통해 브랜드를 발견하고 구매 결정을 내리고 있습니다. AI 에이전트는 정보를 필터링하고 비교하며, 경우에 따라 사용자를 대신해 직접 실행에 나서기도 합니다.
이러한 상황으로 인해 브랜드들은 디지털 환경에서 입지를 유지하기 위해 새로운 전략적 과제에 직면하게 됩니다. 브랜드들은 단순히 사용자의 관심을 끌기만 하는 것이 아니라 구매 결정에 영향을 미치기 위해 경쟁해야 하며, 가치 제안을 단순히 보여주는 데 그치지 않고 명확하게 설명해야 하며, 자사의 판매 채널 내에서도 인사이트를 구축해야 합니다.
소비자는 여전히 구매에 대한 최종 결정권자이겠지만, 그 결정에 이르는 과정은 소비자가 브랜드 웹사이트에 접속하기 전에 비교, 필터링, 추천을 수행하는 자동화된 중개자들을 통해 이루어지는 비중이 점점 더 커질 것입니다.
하이메 디에즈(
), Worldpanel byNumerator 고객 담당 이사
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