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지난 호에서는 올채널 시대에 중국 소비자의 완벽한 24시간을분석했습니다.(원문 보러 가기) 소매 채널이 다양화됨에 따라 소매업체들은 쇼핑 경험을 향상시켜 소비자에게 더 높은 정서적 가치를 제공하는 한편, 자체 브랜드 제품을 통해 소비자의 ‘세심하면서도 알뜰한’ 소비 욕구를 충족시키고 있습니다. 우리는 앞으로도 자체 브랜드의 발전 양상과, 자체 브랜드가 어떻게 소비자의 마음을 사로잡는지 심층적으로 살펴보겠습니다.
#1 자체 브랜드의 부상: 중국 소비자의 40% 이상이 자체 브랜드 제품을 구매한 적이 있다
전체 FMCG 시장에서 자체 브랜드의 기여도는 지속적으로 증가하고 있으며, 이러한 성장세는 주로 유럽과 미국 시장에서 비롯되고 있습니다. 소비자 지수(Worldpanel)의2024년 글로벌 올채널 보고서(보고서 보러 가기)에 따르면, 자체 브랜드의 성장분 중 약 70%가 유럽 시장에서 발생했으며, 그중에서도 서유럽이 가장 큰 비중을 차지했습니다. 아시아 시장의 자체 브랜드는 여전히 성장 여지가 남아 있습니다.
중국 시장에서도 소매업체들이 잇달아 자체 브랜드에 주력하고 있다. 자체 브랜드가 시장에 기여하는 비중이 뚜렷이 높아지고 있는 것으로 나타난다. 소비자 지수(Worldpanel) 데이터에 따르면, 소비자의 장바구니에서 자체 브랜드가 차지하는 비중은 해마다 증가하고 있으며, 2024년에는 중국 소비자의 45%가 적어도 한 번 이상 자체 브랜드 제품을 구매한 것으로 나타났다.
품목별로는 식품·음료와 가정용 세정제가 자체 브랜드의 주요 경쟁 분야로 부상했다. 소비자들이 자체 브랜드를 구매할 때 세부 품목별 선택에는 뚜렷한 양극화 현상이 나타났다. 음료, 과자, 견과류, 종이 제품 등의 품목에서 시장 침투율이 더 높은 편이다. 소매업체들은 이러한 고빈도 필수품이자 기술 진입 장벽이 낮은 품목들의 히트 상품 성공 공식을 신속하게 적용해, ‘저렴하면서도 품질 좋은’ 제품으로 시장 공백을 파고들고 있다.
#2 소비자의 구매 심리: 비용 절약도 중요하지만, ‘고급스러움’이 더 중요하다
소비자들의 자체 브랜드 구매 심리가 중대한 변화를 겪고 있다.
초기에는 자체 브랜드가 주로 합리적인 가격에 그럭저럭 괜찮은 품질의 제품을 제공했으며, 기능 면에서는 대개 저렴한 대체품으로만 여겨졌다. 그러나 ‘현명한 소비’라는 개념이 대두되면서, 소비자들이 자체 브랜드에 대해 가지고 있던 ‘가격과 품질을 동시에 얻을 수 없다’는 고정관념이 빠르게 무너지고 있다. 이를 예리하게 포착한 소매업체들은 자체 브랜드의 품질 기준을 체계적으로 높이기 시작했다.
우리의 소비자 지수에 따르면,자체 브랜드의 평균 단가 지수가 점차 제조사 브랜드 수준에 근접하고 있다.
이러한 변화의 이면에는 두 가지 소비 논리가 숨어 있습니다. 한편으로는 소비자들이 동일하거나 더 저렴한 가격으로 품질이 동등하거나 더 우수한 자체 브랜드 제품을 구매할 수 있게 되었으며, 다른 한편으로는 소비 비용을 절감하면서도 건강하고 질 높은 라이프스타일에 대한 추구를 포기하지 않고 있습니다. 이러한 ‘가성비와 품질의 균형’이 바로 차세대 자체 브랜드의 핵심 경쟁력이 되고 있습니다.
#3 누가 자사 브랜드를 선호하는가? 소비자 프로필과 전략적 시사점
월드패널(Worldpanel)의 조사 결과에 따르면, 젊은 1인 가구나 부부, 그리고 성인 가정이 자체 브랜드 제품의 주요 구매층으로 나타났다. 이 두 그룹의 자체 브랜드 구매 수요에는 차이가 있다. 비교적 젊은 1인 가구나 부부는 제품 성분과 소비 경험의 고급화를 선호하며, 주로 새로운 맛이나 기능성 건강 제품을 찾는 경향이 있는 반면, 성인 가정은 가성비와 편의성을 더 중요하게 여긴다.
자사 브랜드는 소매업체가 성장의 난관을 타개하는 핵심 동력으로 부상하고 있으며, 이러한 추세는 소매업계의 경쟁 구도를 재편하고 있다. 소매업체가 더 이상 ‘판매 채널’이라는 단일 역할에 국한되지 않고 ‘브랜드 기업’으로서 제품 개발과 시장 정의에 깊이 관여함에 따라, 전통적인 소매와 브랜드 운영의 경계가 빠르게 사라지고 있다.
이러한 상황에서 제조사 브랜드는 중대한 기로에 서 있습니다. 진열대에서 자체 브랜드와 정면으로 경쟁할 것인가, 아니면 소매업체와의 협력 방식을 재편하여 긴밀한 협력을 통해 유통 채널의 제품 구성을 최적화하고, 소비자의 핵심 요구를 더욱 충족시키는 제품을 제공할 것인가?
소비자 지수(Worldpanel)카테고리 관리 솔루션(관련 내용을 보려면 링크를 클릭하세요)은 소비자가 소매점 내외에서 해당 카테고리의 상품을 구매하는 장바구니 내역을 분석함으로써, 유통업체 자체 브랜드가 부상하는 시대에 브랜드가 경쟁 우위를 확보하고 유통업체와 협상할 수 있도록 지원합니다. 당사는 브랜드와 유통업체 간의 원활한 소통을 돕습니다:
● 소매업체의 카테고리별 성과 평가
● 소매업체의 카테고리별 현재 기회 분석
● 이 소매업체에서 내 브랜드의 역할
● 소매업체가 해당 카테고리를 성장시킬 수 있도록 돕는 상품을 발굴한다
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