【옴니채널 시대, 소비자들은 하루를 어떻게 보내고 있을까?】 중국 소비자들이 연평균 7개 이상의 쇼핑 채널을 활용하는 다채로운 소비 패턴을 파헤쳐 봅니다!브랜드가 어떻게 정교한 전략을 수립하여 24시간 소비 전쟁에서 승리할 수 있을지 함께 모색해 보시려면 언제든지 연락해 주세요!
#1 옴니채널 쇼핑 행태가 지속적으로 진화하며, 소비자의 채널 선택이 다양해지고 있다
오늘날 중국의 FMCG 소매 시장에서 대다수의 소비자는 옴니채널 소비자입니다. 켈더(Kantar) 소비자 지수(KPI)의 가구 표본 조사 데이터에 따르면, 전형적인 중국 소비자는 매년7개 이상의쇼핑 채널을 통해 FMCG 제품을 구매하는 것으로 나타났습니다.
소비자의 옴니채널 쇼핑 행태 이면에서는 온라인과 오프라인이 병행하며 심층적으로 진화하고 있다. 2019년 이후 온라인 시장은 지속적으로 급성장해 왔으며, 소비자가 1년 동안 FMCG(일용소비재)를 구매한 전자상거래 플랫폼의 평균 수는 4개를 넘어섰고, 오프라인 채널의 평균 수는 3개 이상을 유지하고 있다. 이처럼 평균 7개에 달하는 채널 수 뒤에서, 전통적인 전자상거래 및 오프라인 대형마트는 압박을 받고 있는 반면, 멤버십 매장, 스낵 전문점, 틱톡(Douyin) 등 신흥 세력의 중요성은 계속해서 높아지고 있다.
#2 “사람 중심”은 채널 변화의 근본적인 원동력이다
FMCG 소매 채널이 다채롭게 발전하는 현상의 핵심 동력은 무엇인가?
30년 전 백화점과 대형마트의 ‘대규모 종합’ 진열대에서 시작해, 20년 전 편의점과 전자상거래가 주도한 편의성 혁명, 그리고 현재 개인 맞춤형 소비 환경의 폭발적인 확산에 이르기까지, 유통 채널은 완전히 ‘극단적인 양극화’ 단계에 접어들었습니다. 이러한 변화의 이면에는소비자의 요구가 끊임없이 진화해 온것과, 비즈니스가‘사람 중심’이라는 핵심 가치를시장에서 구현해 온 과정이 자리 잡고 있습니다.
먼저, 품질과 정서적 가치에 대한 추구가 경험의 질을 한 단계 높여주고 있습니다. 팡동라이(胖东来)는 세심한 서비스와 ‘이유 없는 특별 대우’ 정책을 통해 쇼핑 경험을 정서적 공명으로 승화시켜, 소비자들이 기꺼이 정서적 가치를 위해 비용을 지불하도록 만들었습니다. 또한 영휘(永辉)와 협력해 만든 ‘팡개점(胖改店)’은 여전히 뜨거운 인기를 누리며,뚜렷한 성과를 거두고 있다. 샘스 클럽은 “엘리트 라이프스타일을 위한 고품질 상품 제공”을 내세워, 엄선된 고품질 상품으로 소비 결정 과정을 간소화하는 한편, 자체 브랜드인 Member's Mark를 통해 공급망을 직접 관리하며, “명품 수준의 품질 + 회원 전용 가격”이라는 모델로 소비자들의 사랑을 받고 있다.
둘째, 가성비 중심 전략은 소비자들의 ‘알뜰하면서도 세련된’ 소비 욕구를 충족시킵니다. 올레치는 공급망을 재구축하여 강력한 할인 경쟁력을 확보했으며, 출시한 ‘가성비’ 시리즈로 가격 민감층을 정확히 공략하고, ‘명품의 가성비 대안’이라는 콘셉트로 소비자의 마음을 사로잡으며, 저렴하면서도 품질이 뛰어난 브랜드 이미지를 꾸준히 구축해 나가고 있습니다.
또한, ‘스낵헨망’은 2,000여 종의 SKU를 바탕으로 즉각적인 만족을 제공하는 시나리오를 통해 원스톱 경험이라는 새로운 시장을 개척했으며, ‘근거리’와 ‘특화 분야’를 결합한 전략으로 지방 도시를 중심으로 빠르게 확장하고 있다.
#3 구매 채널별 습관의 차이: 인구 통계 및 지역별 소비 행동 비교
신규 서비스 개시 도시의젊은 가족 구성원의 주말 일과는 대략 이렇습니다. 아침에 일어나‘샤오홍슈’를 열어 인기 있는 화장품및 개인 위생 용품 신제품을 둘러보고, 여러 전자상거래 플랫폼에서 미리 가격을 비교합니다. 침대에서 좀 더 뒹굴다 일어나면,배달 앱을열어 마음에 드는 브런치와 음료를 고르고, 오후에는샘스 클럽 같은 회원제 매장에가서 냉동 식품, 유제품, 간식을 장보며, 저녁 산책길에호트메이에 들러대대적으로 쇼핑을 즐깁니다. 잠들기 전 루틴으로는 마스크팩을 하는 것 외에도타오바오에서마음에 드는 화장품을 구매하고 반려동물 용품을 사재기하며 알찬 하루를 마무리합니다.
이에 비해, 지방 도시의 젊은 가정 구성원들의 주말 일과는 대개 이렇습니다. 아침에는동네 식료품점과 장터에서식재료와 주방용품을 사서 아침과 점심 식사를 준비하고,그와 동시에 동네 슈퍼마켓에 들러 거의 바닥난 간장과 주방 세제를 구입하고; 오후에는 친구들과 차 한 잔하며 시간을 보낸 뒤, 길가의간식 가게에서인기 간식을 사서 야식 준비를 하고; 해가 지면틱톡 라이브 방송에서충동적으로 건강식품과 ‘국조’ 화장품 제품을 주문하고, 덤으로 가성비 좋은 세제도 몇 개 사두는 식이다.
#4 파국의 길: 수요 통찰, 전방위적 돌파
소비자가 다양한 채널을 자유롭게 오갈 때, 브랜드는 각 채널에서 소비자의 핵심 요구를 어떻게 파악할 수 있을까요? 채널과 제품 포지셔닝을 정밀하게 매칭하여 오미채널 통합을 실현하려면 어떻게 해야 할까요?켈더 소비자 지수(Kantar Worldpanel)의 ‘채널 역할(Channel Role)’솔루션은 동일한 소비자의 장바구니를 지속적으로 추적하여 장바구니 전환이 발생한 채널을 정확히 파악하고, 이러한 전환의 특징을 브랜드 전환, 소비 업그레이드 등 브랜드에 미치는 다양한 영향 요인으로 분류함으로써, 브랜드가 채널이 미치는 영향을 더 잘 이해하고채널 내 제품 배치를 최적화할 수 있도록 돕습니다.
이전에 게시된《채널 포지셔닝을 정확히 파악하여 브랜드 성장을 촉진하라》기사를 읽어보시고, 해당 방안에 대해 더 자세히 알아보시기 바랍니다.
#5 결론: 이미 도래한 소매의 새로운 생태계
채널의 진화는 브랜드에 더 많은 자원을 요구하지만, 동시에 성장의 기회로 가득 차 있습니다. 길거리 간식 가게부터 고급 멤버십 매장까지, 각 채널은 서로 다른 수요를 충족시키고 있습니다. 멤버십 매장은 품격 있는 삶의 의식을 전달하고, 할인점은 소비자의 ‘알뜰하면서도 세련된’ 소비 욕구를 충족시키며, 관심 기반 전자상거래는 충동 구매 욕구를 해소하는 통로가 되고 있습니다.
소매 채널이 다극화되는 이 새로운 시대에, 성공의 열쇠는 더 이상 채널의 폭넓은 커버리지가 아니라 수요가 발생하는 상황에 정밀하게 연결되는 깊이입니다.파편화된 채널 접점을 가치 네트워크로 엮어내는 브랜드야말로, 소비자의 24시간이라는 시공간 퍼즐 속에서 결국 성장을 거둘 것입니다.
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