식품 소매업계에서의 협상은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 제조사 브랜드 간의 치열한 경쟁과 공격적인 프로모션 전략, 진열 공간 확보를 위한 경쟁은 물론, 유통 브랜드의 영향력이 커지고 매장 수익성을 높이기 위한 카테고리별 진열 공간 최적화에 대한 압박도 점점 더 커지고 있습니다.
이 협상 과정에서 양측 모두에게 결정적인 요소들이 있습니다. 포르투갈 구매자를 파악하고, 매장 유형별로 상품 구성을 기획하며, 브랜드를 선정하고 우선순위를 정하는 것이 그것입니다. 또한 가격과 프로모션을 주된 수단으로 삼지 않으면서 이 모든 과정을 진행해야 합니다.
구매자 파악하기
모든 소매업체나 브랜드의 성장과 성공의 기반은 언제나 포르투갈 사람들을 제대로 파악하고 이해하는 데 있습니다. 그들의 구매 행동과 소비 습관은 물론, 심지어 그들의 욕구와 열망까지 파악해야만, 고객들이 스스로는 필요로 하거나 찾고 있다는 사실조차 모르는 것들을 제공할 수 있습니다.
지난 5년 동안 포르투갈 소비자들의 구매 행태는 크게 바뀌었습니다. 팬데믹 시기에는 장바구니를 가득 채우고 매장 방문을 피하려 했다면, 물가 상승으로 인해 이제는 매번 슈퍼마켓에 갈 때마다 구매량을 줄여 장보기 횟수를 최적화함으로써 영수증에 적힌 총 지출액을 관리하려 하고 있습니다.
소비자들은 식료품 비축을 위해 외부 환경에 빠르게 적응하지만, 변하지 않는 것들도 있습니다. 칸타 라이프스타일(Kantar Lifestyles)의 2023년 연구에 따르면, 포르투갈인의 67%는 현재 지출을 조절해야 하지만 가끔은 사치를 부릴 여유가 있다고 답했습니다. 높은 인플레이션에 직면해 있더라도 장바구니를 다양화하고 자신을 위한 작은 사치를 누릴 여지는 언제나 존재합니다. 장바구니 내에서 비중이 가장 크게 늘어난 품목들은 혁신, 다양성에 대한 추구, 그리고 사치를 위한 선택의 결과물입니다: 견과류, 빵과 토스트, 이국적인 음식, 즉석 디저트, 과일 주스 등이 바로 그것입니다.
라인업 구성하기
포르투갈 소비자들은 쇼핑을 점점 더 세분화하고 있습니다. 즉, 한 번의 구매 시 구매 품목 수와 구매량은 줄어들고, 매장 방문 횟수와 방문하는 소매업체 수는 늘어나고 있습니다. 이러한 세분화 추세로 인해 소비자들은 각 소매업체에서 구매할 품목을 더욱 신중하게 선택하게 되었으며, 구체적이고 미리 정해진 목표를 가지고 매장을 방문하고 있습니다. 포르투갈 시장에서 알디(Aldi), 리들(Lidl), 메르카도나(Mercadona), 미니프레소(Minipreço)와 같은 소규모 품목 매장들이 성장하고, 장바구니 규모 확대에 기여함에 따라, 구매자의 충성도를 높이고 그들에게 적합한 상품이나 카테고리를 제공하는 것이 소매업체의 수익 창출에 결정적이라는 점이 분명해지고 있습니다.
이 소매업체들이 제품 및 카테고리 구성이 덜 다양하다는 이유로 고객들에게 외면당한다고 생각하는 사람은 오산이다. 오히려 정반대로, 이러한 유형의 소매업체를 이용하는 고객들은 상품 구성이 더 다양한 매장에서 쇼핑하는 것을 선호하는 포르투갈인들보다 해당 매장에 더 충성도가 높아 장바구니를 더 가득 채운다. 상품 구색이 적은 소매업체의 성장은 단순히 매장 개점 때문만이 아니라, 실제로는 구매자들의 충성도가 높아졌기 때문입니다.
‘적절한 카테고리를 제공한다는 것’은 무엇을 의미할까요? 포르투갈 소비자들은 식료품점에서 대형 마트나 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 것과 동일한 제품을 찾지 않는다는 점을 항상 염두에 두어야 합니다. 따라서 구매 유형(구매 규모, 가장 두드러지는 카테고리)은 물론 각 채널/매장의 구매자 특성을 파악하는 것은, 매장에서 구매자를 확보하고 유지하기 위해 어떤 카테고리가 필수적인지 결정하는 데 있어 매우 중요합니다. 이를 바탕으로 하위 세분 시장과 브랜드를 분석하여, 해당 매장에서 포르투갈 소비자가 찾는 필요에 딱 맞는 상품을 제공할 수 있습니다.
브랜드 정의
포르투갈에서 유통 브랜드의 시장 점유율이 계속 확대되고 있다는 사실은 더 이상 새로운 소식이 아닙니다. 오히려 제품 구색이 더 폭넓은 체인점에서 자체 브랜드의 시장 점유율이 실제로 가장 크게 증가했다는 점을 강조한다면, 이는 다소 놀라운 사실로 다가올지도 모릅니다. 하지만 독자들을 정말 놀라게 할 사실은, 상품 구색이 적은 소매점의 고객들이 상품 구색이 더 풍부한 체인점에 장을 보러 갈 때, 지출 금액의 60%를 제조사 브랜드 제품에 쓴다는 점일 것이다. 포르투갈 소비자들은 매장에서 구할 수 있는 상품을 구매할 뿐이며, 그것이 유통사 브랜드든 제조사 브랜드든 상관하지 않는다. 그러나 자체 브랜드에 대한 집중 투자가 광범위한 상품 구색을 갖춘 소매업체에 대한 충성도를 가져다주지는 않습니다. 오히려 그 반대입니다. 소비자들은 유통사 브랜드를 더 많이 구매하고자 할수록 상품 구색이 적은 소매점으로 향합니다.
포르투갈 소비자를 가장 잘 이해하고 시장의 지속적인 혁신을 주도하는 주역으로서, 제조사 브랜드는 소비자가 어느 매장에서 구매하든 상관없이 포르투갈인들의 선호를 받고 있습니다. 또한 이러한 브랜드는 매장이 차별화된 경쟁력을 확보하고, 유통사 브랜드 제품군에 지각된 품질이 더 우수한 제품을 보완하는 데 있어 필수적인 역할을 합니다. 제조사 브랜드는 단순한 부수적인 요소가 아니며, 결코 없어서는 안 될 필수 요소입니다. 어떤 유형의 매장이나 상품 구성에서든, 구매자에게 다양한 선택지를 제시하는 데 있어 항상 핵심적인 역할을 할 것입니다.
가격 및 프로모션
소비자가 매장에서 제품을 비교할 때 가격과 프로모션은 선택에 있어 피할 수 없는 요소입니다. 하지만 제품이나 심지어 매장을 선택하는 데 영향을 미치는 요인은 이것들만이 아닙니다.
포르투갈 소비자들은 물론 가격을 비교하지만, 특정 제품이나 혜택에 딱 맞는 상품 구성과 브랜드를 갖추는 것이야말로 구매를 결정짓는 핵심 요소입니다. 특정 카테고리에서 제조사 브랜드에 집중하거나, 심지어 매장 내 제조사 브랜드보다 가격이 비싸거나 인상 폭이 더 컸음에도 불구하고 자체 브랜드의 시장 점유율을 확보해낸, 상품 구성이 제한적인 소매업체가 구매자들의 충성도를 얻은 사례는 한두 가지가 아닙니다. 결국 모든 것은 포르투갈 소비자들의 필요에 맞는 적절한 제품 포트폴리오에 달려 있습니다.
프로모션이라고 해도 이는 정적이고 경직된 방식이 아니며, 구매자의 구매 의욕을 자극하기 위해 매우 다양한 방식으로 활용될 수 있습니다. 이제 우리 모두는 단순히 직접적인 할인만으로는 고객을 매장으로 불러모을 수 없다는 사실을 잘 알고 있습니다. 적립권, 맞춤형 쿠폰, 경품 행사, 주유소와의 제휴 프로모션 등 로열티 프로그램의 활용 가능성은 무궁무진하며, 무엇보다도 신규 고객 유치와 매출 증대에 매우 효과적입니다.
마지막으로, 구매자의 필요에 따른 매장 선택을 간과해서는 안 됩니다. 이동이 편리하거나, 신속한 구매, 또는 긴급 구매가 필요한 경우와 일주일 분의 장을 봐야 하는 경우, 구매자의 선택은 서로 다른 매장으로 향할 것입니다. 따라서 지역 상점이나 온라인 채널은 구매자가 원하는 것을 높은 품질로 제공함으로써 차별화 요소를 지속적으로 강화해야 하며, 이를 통해 고객 충성도를 높이고 구매 경험을 반복하도록 유도해야 합니다.
포르투갈의 모든 식품 소매업체들은 더 많은 고객을 유치하고 FMCG 시장의 점유율을 높이기 위해 이 전략들을 계속해서 활용하고 있으며, 제조사들 역시 자사 브랜드의 입지를 확보하기 위해 소매업체들과 협력해 나갈 것이다.
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