넷플릭스는 콘텐츠계의 왕좌를 굳건히 지키며, 호조를 보이는 광고 요금제로 마케터들의 관심을 사로잡고 있다
월드패널(Worldpanel)이 발표한 2024년 4분기 영국 스트리밍 시장 ‘주문형 엔터테인먼트(EoD)’ 데이터에 따르면, 광고 지원 스트리밍 서비스로의 상당한 전환이 나타나고 있으며, 계절적 쇼핑 트렌드에 힘입어 프라임(Prime) 구독자가 급증했고, 가정의 필수 서비스인 넷플릭스(Netflix)의 매력적인 콘텐츠 라인업이 돋보이는 것으로 나타났다.
영국에서 실시된 이번 EoD의 최신 연구에 따르면, 2024년 10월부터 12월까지의 주문형 비디오(VoD) 시장에서 다음과 같은 이용 행태가 확인되었습니다:
- 신규 유료 구독자 3명 중 1명(31%)이 광고 지원 요금제를 선택했는데, 이는 1년 전 10명 중 1명에서 증가한 수치다. 넷플릭스의 신규 구독자 중 3분의 2 이상(69%)이 광고 지원 요금제를 통해 유입되었다.
- 넷플릭스의 <블랙 두브스>가 4분기 동안 가장 많은 사랑을 받은 프로그램이었으며, 그 뒤를 이어 NOW TV의 <자칼의 날>이 뒤를 이었습니다.
- ‘오징어 게임’은 12월 스트리밍 순위 6위를 기록했다.
- 프라임 비디오가 4분기 신규 유료 구독자 점유율에서 1위를 차지했으며, 애플 TV+가 2위, 디즈니+가 3위를 기록했다.
- 영국 가구 1,960만 곳이 유료 동영상 스트리밍 서비스를 하나 이상 이용하고 있었다.
- 2025년 1분기 프라임 비디오의 예정된 해지 건수가 감소한 것은 계절적 ‘코드 커팅’ 현상이 줄어들었음을 나타내며, 생활비 부담이 완화되고 있음을 시사했다.
아마존의 쇼핑 성수기 덕분에 프라임 비디오의 신규 유료 구독자 수가 정점을 찍었다
아마존은 주로 쇼핑객들이 무료 프라임 배송 서비스를 이용하고, 블랙프라이데이와 크리스마스 성수기의 판매 호황을 누리기 위해 가입함에 따라, 매년 4분기마다 프라임 회원 수가 계절적 증가세를 보입니다.
올해 프라임 비디오는 애플TV+를 제치고 신규 유료 구독 서비스 1위를 차지했으며, 시장 점유율은 2023년 4분기 15.4%에서 크게 상승한 21.1%를 기록했습니다. 프라임 비디오 구독자의 이용률은 35~44세 연령대에서 가장 높았으며, 무료 프라임 배송 이용률은 65세 이상 연령대에서 가장 높았습니다. 또한 친구나 가족에게 플랫폼을 추천하는 구독자 추천 지수 역시 2022년 1분기 이후 프라임 비디오에서 가장 높은 수치를 기록했는데, 이는 고객 만족도 상승을 반영하며 해당 부문에서 장기적인 충성도가 회복되고 있음을 시사합니다.
출처: 2024년 4분기 엔터테인먼트 온디맨드 패널 조사, ComTech, Worldpanel
신규 구독자들은 프라임 멤버십을 통해 더 큰 혜택을 누리고 있다고 분명히 느끼고 있으며, 프라임 비디오는 기존 TV 및 영화 콘텐츠와 더불어 프리미어리그와 챔피언스리그 축구 경기의 생중계 독점 방영권을 통해 신규 시청자를 확보할 기회를 극대화하고 있다.
2025년 1분기 프라임 비디오 구독자의 예정 해지율은 4.2%에 그쳐 전년 대비 감소했으며, 이는 연말연시 이후 ‘코드 커팅’을 계획하는 구독자가 줄어들었음을 시사합니다. 또한 이는 고객 만족도가 향상되었음을 나타내며, 생활비 위기가 가계 예산에 미치는 영향이 완화되고 있을 가능성을 시사합니다.
월드패널(Worldpanel)의 글로벌 인사이트 디렉터인 도미닉 선네보(Dominic Sunnebo)는 “영국 시청자들의 행동 양상에 눈에 띄는 변화가 나타나고 있으며, 구독 유지율의 증가는 생활비 위기로 인한 압박이 완화되기 시작하고 브랜드 충성도가 회복되고 있음을 시사한다”고 말했다. 동시에, 가계 예산에서 엔터테인먼트에 할당되는 비중이 늘어난 것은 스트리밍 서비스들이 양질의 콘텐츠, 다양한 프로그램, 가격 정책 간의 적절한 균형을 찾아 서비스를 성공적으로 개선하고 있음을 시사할 수도 있습니다. 이는 스트리밍 업계의 꾸준한 성장과 경쟁 구도에서 분명히 드러나고 있습니다.”
‘블랙 도브스’의 시청률이 급상승하면서 넷플릭스 구독자들의 참여도가 정점을 찍었다
매력적인 콘텐츠는 넷플릭스의 성공을 이끌고 있으며, 넷플릭스는 4분기에 탄탄한 실적을 기록했다. 신규 가입자 시장 점유율은 2023년 4분기 10.1%에서 11.5%로 정점을 찍었다. 영국 시청자들 사이에서 가장 많이 스트리밍되고 가장 호평받은 작품은 '블랙 두브스'였습니다. 해당 분기 가입자 수가 증가한 가운데, 가장 주목할 만한 점은 광고 지원 요금제가 계속해서 신규 가입자를 유치했다는 점으로, 전체 가입자의 69%가 광고 지원 요금제를 선택했습니다.
선네보는 다음과 같이 결론을 내렸다. “4분기 대부분의 VOD 플랫폼에서 전체 가입자 증가세가 비교적 정체된 가운데, 넷플릭스는 여전히 업계의 기준을 제시하며 광고 시장에서 강력한 영향력을 가진 기업으로 빠르게 변모하고 있다. 안정적인 가입자 점유율과 점점 더 매력적인 광고 포함 요금제를 바탕으로, 넷플릭스는 영화 및 TV 콘텐츠와 취향이 맞는 브랜드 콘텐츠를 결합할 수 있는 마케터들에게 가장 선호되는 플랫폼이 되었다.”
“높은 참여도를 보이는 시청자층과 내장형 측정 기능이 완벽하게 결합된 덕분에 넷플릭스는 선형 TV 및 방송형 주문형 비디오(BVoD) 광고 지출에서 더 큰 점유율을 확보할 수 있는 입지를 다지고 있습니다.”
구독자를 위한 광고 경험 역시 이 분야의 지속적인 성장에 필수적인 요소이며, 넷플릭스는 광고 수, 광고 길이, 광고 관련성, 광고 다양성 등 모든 측면에서 가장 높은 구독자 만족도를 기록하며 VOD 업계를 선도하고 있습니다. 넷플릭스는 2024년 4분기 동안 높은 수준의 고객 참여도를 보였으며, 다른 서비스에도 가입한 넷플릭스 구독자 5명 중 3명 이상(61%)이 넷플릭스를 가정에서 가장 중요한 VOD 서비스로 꼽았습니다.
Apple TV+는 영국 가정의 필수 서비스로 자리매김하고 있다
애플은 4분기 신규 가입자 확보 경쟁에서 2위를 차지하며 영국에서 사상 최고의 한 해를 마무리했습니다. 선네보는 다음과 같이 설명합니다. “애플이 현지 제작된 영국 콘텐츠에 집중한 것이 큰 역할을 한 것은 의심의 여지가 없습니다. 2024년 가장 많이 시청된 프로그램 중 42%가 영국산이었으니까요.” 애플 TV+는 영국 가정 내에서의 중요성 측면에서도 좋은 성과를 보이고 있으며, 현재 구독자의 18%가 애플 TV+를 가장 중요한 VOD 구독 서비스로 꼽고 있는데, 이는 작년 대비 3%포인트 증가한 수치입니다.
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