페루의 헤어케어 시장은 단순한 기능적 구매라는 틀을 벗어나, 웰빙, 개인 이미지, 자기 관리와 점점 더 밀접하게 연관된 카테고리로 변모하고 있다. 이러한 변화는 이미 소비 동향에 반영되고 있다.
Numerator 산하 Worldpanel이 전국 5,000가구를 대상으로 지속적으로 모니터링한 결과를 바탕으로 작성한 “모발 관리 루틴의 동향 파악” 연구에 따르면, 해당 카테고리의 매출액은 지난 1년간 9.5% 증가했으며, 이는 6.5% 성장률을 기록했던 2024년의 성장세보다 가속화된 수치이다.
이러한 소비 동향의 이면에는 ‘프리미엄화’ 현상이 자리 잡고 있습니다. 소비자들은 단순히 전반적인 지출을 늘리는 것보다, 예산을 재조정하여 웰빙 및 개인 관리 관련 품목에 우선순위를 두고 있으며, 심지어 더 높은 가치를 지닌 제품을 구매하기 위해 다른 가계 지출을 줄이기도 합니다.
이러한 추세는 더 이상 고소득층에만 국한되지 않습니다. 데이터에 따르면 페루 소비자들은 모발 관리, 특히 샴푸와 같은 품목에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 샴푸는 여전히 모발 관리 루틴의 시작점 역할을 하며, 프리미엄 브랜드들은 보다 접근하기 쉬운 입문용 제품을 통해 시장 점유율을 확대하기 시작하고 있습니다.
Z세대가 더욱 세련된 자기 관리 루틴을 주도하고 있다
시장의 변화는 세대적 변화의 영향도 받고 있다.
Z세대 후반(25~30세) 과 젊은 밀레니얼 세대가 소셜 미디어에서 전문 콘텐츠에 더 많이 노출되고, 인공지능 도구를 통해 맞춤형 추천을 접할 수 있게 되면서 프리미엄화 추세를 주도하고 있습니다. 그 결과, 소비자들은 염색한 머리카락이나 다양한 두피 유형과 같은 구체적인 필요에 맞는 맞춤형 솔루션을 찾고 있습니다.
이러한 전문화의 심화는 일상적인 관리 습관에서도 드러납니다. 연구 결과에 따르면, 구매자의 60%가 이미 모발 관리 루틴에 최소 세 가지 제품을 포함하고 있는 것으로 나타났는데, 이는 모발 관리가 단순한 기본 습관에서 벗어나 다양한 카테고리의 제품으로 구성된 의식으로 진화하고 있음을 보여줍니다.
일상은 쇼핑보다 더 빠르게 변화한다
루틴이 점점 더 체계적으로 정립되고 있지만, 이러한 행동 양상은 아직 구매 단계까지 이어지지 않고 있다.
Numerator의 Worldpanel 데이터에 따르면, 구매 횟수의 85.8%에서 방문당 단 하나의 카테고리만 구매하는 것으로 나타났습니다. 즉, 소비자는 가정에서는 더 복잡한 일상을 꾸려가지만, 제품 구매는 분산된 방식으로 이루어지고 있습니다.
이러한 차이는 브랜드와 유통 채널에 있어 도전 과제가 되고 있는데, 소비자가 매장을 방문할 때마다 브랜드를 바꾸거나 다른 대안을 시도해 볼 기회가 생기기 때문이다.
특정 제품의 구매를 유도하는 것보다, 소비자가 한 번의 쇼핑으로 일상에서 필요한 모든 제품을 구매할 수 있도록 돕는 전략을 수립하는 것이 과제입니다. 이를 위해서는 프로모션, 진열대 배치, 마케팅 활동을 재검토하여 소비자가 실제로 제품을 사용하는 방식에 더 잘 부합하도록 조정해야 합니다.
전통 미디어 역시 이러한 변화를 반영하고 있다
시장의 변화는 전통적인 유통 채널에도 미치고 있다.
소포장 제품은 여전히 신규 구매자를 유치하는 데 핵심적인 수단이지만, 병이나 용기 형태의 제품 시장 점유율이 증가하고 있습니다. 이러한 변화는 소비가 더욱 계획적으로 이루어지고 있으며, 제품의 이점을 일상 생활에 꾸준히 접목하려는 의지가 커지고 있음을 반영합니다.
일상의 모든 순간을 아우르려는 경쟁이 벌어지는 시장
헤어 케어는 단순히 성장 중인 카테고리를 넘어, 페루 대중 소비 시장에서 가장 역동적인 분야 중 하나로 자리매김하고 있다.
연구 결과에 따르면, 브랜드의 성공은 일회성 구매에 대한 의존도를 점차 낮추고, 소비자의 일상적인 습관의 일부가 될 수 있는 능력에 더 많이 좌우될 것으로 나타났습니다. 개인의 웰빙이 중요해지고 일상이 더욱 세련되어 가는 상황에서, 구매 금액에서 더 큰 비중을 차지하고 장기적인 관계를 구축하는 것이 해당 카테고리의 성장을 이끄는 주요 요인 중 하나가 될 것입니다.
연구 방법론
이 결과는 Worldpanel by Numerator가 페루 전역의 5,000가구를 대상으로 소비 동향을 지속적으로 모니터링하여 실시한 “모발 관리 루틴의 역학 파악” 연구에서 도출된 것입니다.
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