호주의 비디오 스트리밍 시장은 경쟁이 심화되고 소비자 기대가 변화함에 따라 계속 진화하고 있습니다. 2025년 3분기 최신 주문형 엔터테인먼트(EoD) 데이터는 광고 지원 요금제 채택 증가, 지속적인 가격 압박, 현지 콘텐츠에 대한 불균등한 투자로 형성된 성숙 단계에 접어들었으나 여전히 역동적인 시장을 보여줍니다. 전체 주문형 비디오(VOD) 보급률은 안정화되었으나, 신규 진입자와 진화하는 파트너십이 경쟁 구도를 재편하고 있으며, 소비자들은 가치, 경험, 콘텐츠 다양성에 대해 더욱 까다로워지고 있습니다.
2025년 3분기 VoD 시장의 주요 행동 양상
- 호주 560만 가구가 현재 최소 한 개의 유료 광고 지원형(AVoD) 구독 서비스를 이용 중이며, 이는 전년 동기 대비 77% 증가한 수치입니다. 신규 가입자의 30%가 3분기 광고 지원형 요금제를 선택했으며, 특히 넷플릭스 신규 가입자 중에서는 73%가 해당 요금제를 선택해 가장 높은 비중을 기록했습니다.
- 파라마운트+는 3분기 신규 가입자 점유율 13%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 호주에서 두 번째 분기 운영을 시작한 HBO 맥스가 11% 점유율로 그 뒤를 이었다.
- 스탠 스포츠의 신규 가입자 점유율은 옵터스 스포츠로부터 잉글리시 프리미어리그 중계권을 인수한 후 분기 대비 3배 이상 증가했다.
- 스포츠 및 생중계 이벤트는 3분기 신규 주문형 비디오(VoD) 구독의 27%를 차지했으며, 이는 전년 동기 23%에서 증가한 수치입니다.
- 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 서비스는 지속적인 성장세를 보이며 전년 대비 39% 증가한 190만 가구에 달했다.
- 방송사 주문형 비디오(BVoD) 서비스의 주간 이용 가구는 전년 동기 대비 6% 증가한 510만 가구를 기록했으며, 7Plus가 가장 인기 있는 서비스로 9% 성장했다.
- 새로운 데이터에 따르면 3분기 동안 평균적으로 한 달에 68%의 가구가 유튜브를 통해 콘텐츠를 시청한 것으로 나타났다.
- 3분기 가구의 76%(810만 가구)가 최소 한 가지 VOD 서비스를 이용했으며, 이는 2분기와 비교해 변동이 없었다.
- 넷플릭스의 <웬즈데이>가 시즌2 공개에 힘입어 가장 많이 시청되고 가장 높은 호평을 받은 콘텐츠 1위를 차지했으며, 아마존 프라임 비디오의 <내가 예뻐진 여름>이 그 뒤를 이었다.
HBO Max의 기반은 구축되고 있지만, 사용자들은 아직 추천할 준비가 되지 않았다
워너브라더스 디스커버리는 2025년 3월 31일 '맥스(Max)' 브랜드로 호주 스트리밍 시장에 DTC(소비자 직접 판매) 서비스를 출시했으나, 7월 초 HBO 맥스(HBO Max)로 명칭을 되돌리며 프리미엄 HBO 콘텐츠로의 전략적 회귀를 시사했다.
이 조치로 구독자가 전분기 대비 73% 증가했으나, 3분기 브랜드 추천도는 고작 +1%포인트에 그쳐 현저히 낮은 수준을 유지했다. 이로 인해 HBO Max는 주요 스트리밍 서비스 중 가장 추천률이 낮은 플랫폼이 되었다. 해당 플랫폼은 호주 현지 콘텐츠, 어린이 프로그램, 신작 영화 제공 여부, 광고 지원 요금제의 광고 노출 횟수 등 주요 만족도 지표에서 기대에 미치지 못하는 성과를 보였다.
데이터에 따르면 HBO Max의 사용자 경험은 이용 초기 6개월 동안은 대체로 좋지 않은 편이지만, 구독자들이 인터페이스에 익숙해지고 추천 알고리즘의 정확도가 개선됨에 따라 점차 향상되는 것으로 나타났습니다. 그러나 호주에서는 아직 이 서비스가 그러한 성숙 단계에 이르지 못했습니다.
HBO 콘텐츠는 더 이상 Binge를 통해 제공되지 않지만, Foxtel과의 강력하면서도 진화된 파트너십은 유지되고 있으며, 모든 가정용 요금제에 HBO Max 광고 지원 플랜이 포함됩니다. 이 전략으로 HBO Max의 사용자 수는 크게 증가했으나, 해당 혜택을 활성화한 Foxtel 고객들의 경험은 좋지 않습니다. 순추천지수(NPS)가 -7%포인트로 마이너스를 기록하고 있습니다. 불만족의 가장 큰 원인은 광고, 특히 광고 노출 횟수와 광고의 다양성입니다.
HBO Max는 서비스 범위와 가시성을 확대하기 위한 추가 노력의 일환으로 9월 프라임 비디오 채널에 합류했습니다. 분기 말에 출시되었음에도 불구하고, 2025년 3분기 HBO Max 신규 가입자의 7%가 프라임 비디오를 통해 가입했으며, 이는 강력한 초기 효과를 반영합니다. 다른 서비스들도 이 유통 모델의 혜택을 받았는데, 파라마운트+의 3분기 신규 가입자 중 13%가 프라임 비디오 채널을 통해 유입되었습니다.
소비자들의 인내심이 한계에 다다르고 있는가? 넷플릭스 가격 인상, 호주인들의 충성도에 도전장
성숙한 시장 선도 기업으로서 넷플릭스는 수익 최적화 전략으로 전환했다. 이러한 접근 방식은 일련의 꾸준한 가격 인상으로 이어졌으며, 이는 현재 소비자 가격 수용 한계와 호의를 시험하고 있다.
8월 가격 조정은 넷플릭스가 2015년 호주 진출 이후 여섯 번째로 인상한 것이다. 광고 포함 스탠다드 요금제는 월 2달러 인상된 9.99달러로 조정됐으나, 가장 큰 영향은 광고 없는 요금제에서 나타났다. 최저가 광고 없는 스탠다드 요금제는 2달러 인상된 월 20.99달러, 최고가 프리미엄 요금제는 3달러 오른 월 28.99달러로 조정됐다. 이번 가격 인상으로 넷플릭스는 호주 시장에서 가장 비싼 엔터테인먼트 VOD 서비스로 자리매김했다.
가격 인상은 가성비에 대한 사용자 심리에 부정적 영향을 미쳐 순만족도가 전분기 대비 3%포인트 하락한 21포인트를 기록했습니다. 이러한 하락은 주로 광고 없는 SVoD 구독자층에서 발생했으며, 해당 그룹의 만족도는 15포인트로 떨어지며 카테고리 평균인 20포인트를 하회했습니다. 이는 더 많은 구독자들이 프리미엄 요금의 정당성에 의문을 제기하기 시작함에 따라 넷플릭스가 중대한 전환점에 가까워지고 있음을 시사합니다. 이탈률은 2025년 2분기 6%에서 3분기 7.7%로 상승했으며, 추가로 8.5%의 고객이 향후 3개월 내 구독을 해지할 계획이라고 응답했습니다.
이러한 어려움에도 불구하고 넷플릭스의 강력한 콘텐츠 라인업은 여전히 주요 고객 유지 요인으로 작용할 전망이다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대한 만족도에서 플랫폼은 +38%로 다른 주요 서비스들을 크게 앞지르며 시장을 선도하고 있다. 이번 분기 가장 즐겨 본 작품과 가장 많이 시청한 작품 순위에서 모두 1위를 차지한 <웬즈데이> 같은 작품들이 넷플릭스의 매력을 지속적으로 뒷받침하고 있다.
지역적이지만 제한적: 호주의 스트리밍 부족 현상
호주 5대 스트리밍 업체들의 현지 콘텐츠 지출은 호주통신미디어청(ACMA)에 자발적으로 제출된 보고서에 따르면 명목상 증가하고 있다. 그러나 투자는 고예산 드라마(흔히 '오리지널'이라 불리는)나 생중계 스포츠 등 상업적으로 주도되는 좁은 범위의 장르에 점점 집중되는 반면, 다큐멘터리와 아동 콘텐츠는 감소세를 보이고 있다.
호주 현지 콘텐츠에 대한 순만족도는 지난 1년간 약 +4%포인트 수준으로 부진한 모습을 유지했다. 주요 업체 중 현지 거대 플랫폼 스탠(Stan)만이 13%포인트라는 두 자릿수 점수를 기록했다. '범프(Bump)', '텐 파운드 폼스(Ten Pound Poms)', '블랙 스노우(Black Snow)' 등 호평을 받은 스탠 오리지널 작품들은 모두 지난해 신규 가입을 주도한 상위 8개 타이틀에 이름을 올리며, 프리미엄 호주 스토리텔링의 대명사로 자리매김하는 데 기여했다. 폭스텔의 빙지는 현지 콘텐츠 부문 사용자 만족도 2위(8포인트)를 기록했으며, 오리지널 드라마 시리즈 <더 트웰브>는 2025년 3분기 전체 서비스 기준 가장 인기 있는 상위 5개 타이틀에 이름을 올렸다.
호주 현지 콘텐츠가 SVoD 서비스 신규 가입자를 끌어들이는 매력도는 매우 낮은 수준으로, 이를 주요 요인으로 꼽은 응답자는 12%에 불과하다. 이는 현지 콘텐츠의 중요성이 더 큰 스페인이나 프랑스 같은 유럽 시장에 비해 뒤처지는 수치다. 특히 넷플릭스나 디즈니+ 같은 글로벌 거대 플랫폼 가입자들 사이에서 이 현상이 두드러지는데, 해당 지역에서는 법적 요건으로 스트리밍 서비스가 수익의 일정 비율을 유럽 작품에 투자해야 하기 때문이다.
호주 스트리밍 시장은 통합, 실험, 신중한 성장을 특징으로 하는 새로운 국면에 접어들고 있다. 광고 지원 모델과 스포츠 중계권은 단기적 성장을 이끌고 있지만, 장기적 성공은 사용자 경험 개선과 현지 스토리텔링에 대한 투자 강화에 달려 있습니다. HBO Max와 같은 서비스가 성장 동력을 확보하려 하고 넷플릭스가 가격 정책을 통해 구독자 충성도를 시험하는 가운데, 모든 제공업체의 핵심 과제는 비즈니스 전략을 진정한 소비자 가치와 일치시키는 것입니다. 당사의 EoD 인사이트에 대해 자세히 알아보거나 이러한 연구 결과가 귀사의 비즈니스 전략 수립에 어떻게 기여할 수 있는지 논의하려면 당사 팀에 연락하여 심층적인 논의를 진행하십시오.
.svg)