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2025년 상반기 맥주 카테고리는 가정 내·외부 소비 시장에서 모두 양호한 성장세를 보였다. 월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 동기 대비 맥주 가정 내 판매액은 8.7%, 외부에서는 5.2% 증가했다. 가구당 구매량 증가가 시장 전체 발전에 일정한 촉진 효과를 발휘한 것으로 분석된다. 다만 가정 내·외부 모두 소비 인구의 확대가 성장의 주요 동인이다. 심층 분석 결과,주거 공간 내외에서 맥주 소비를 주도하는 주요 계층과 그들의 요구 사항에는 여전히 뚜렷한 차이가 존재함을 발견할 수 있습니다. 이는 맥주 제조사들이 향후 확실히 공략할 수 있는 성장 기회 지점이기도 합니다.
국내 시장: 맥주 베테랑이 주력, 제품의 품질 대비 가격 경쟁력에 주목
가정 내 맥주 시장의 소비자를 구매량 기준으로 중도, 중량, 경량 세 유형으로 분류했을 때, 맥주 가정 내 시장의 성장은 주로 구매량이 상위 20%에 속하는 중량 소비자에게 집중되어 있음을 확인할 수 있습니다. 이 유형의 소비자는 주로 중년층을 중심으로 하며, 제품 선택에 있어 클래식한 제품을 더 선호하는 경향이 있습니다. 또한 구매량이 상위 20%인 중량 소비자가 시장 기여도의 무려 60%를 차지한다는 점도 발견했습니다.이는 가정 내 시장에서 중량 소비자의 수요에 주목하는 것이 매우 중요함을 시사합니다. 그렇다면 제조사들은 어떻게 해야 이 소비자 집단을 효과적으로 포착할 수 있을까요?
적절한 맥아 농도
맥주를 자주 마시는 노련한 애호가들은 단순히 시원함과 취하는 느낌만을 추구하던 단계를 지나, 맥주의 풍미와 품질에 대해 더 높은 요구를 갖게 되었으며, 맥아 농도는 맥주 풍미를 평가하는 기준 중 하나이다. 수제 맥주 시장의 급속한 발전에 따라, 전반적으로 고맥아 농도 제품 시장의 급속한 성장 추세가 나타나고 있다.
월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면, 중도 소비자의 장바구니에서 저맥아 농도 제품이 가장 큰 비중을 차지하지만 매출 증가율은 하락세다. 이들은 중간 맥아 농도 제품을 '일상 주류'로 선택하는 경향이 더 강하며, 이 유형의 제품은 장바구니에서 약 40%를 차지하며 성장세를 보이고 있다. 고맥아 농도 제품은 중도 소비자의 장바구니에서 비중이 크지 않지만, 금액 기준 전년 동기 대비 57% 증가했다.이는 그들이 고맥아 농도 제품에 대해서도 강한 선호도를 보이고 있음을 시사한다.
반면, 맥주의 경도 소비자들은 구매량이 적지만 고품질 맥주에도 관심을 보인다. 이들의 장바구니에서는 고맥아 농도 제품의 비중이 상대적으로 높게 나타났으며, 중저맥아 농도 제품의 비중과 성장률은 하락세를 보였다.
합리적인 가격
중도 소비자들은 비록 '기분 전환'을 추구하지만, 구매 시에는 절대 충동 구매를 하지 않는다. 그들은 오히려 적정 가격대의 제품을 선택하는 경향이 있으며, 월드패널 소비자 지수 데이터에 따르면 중저가 맥주 제품을 구매하는 소비자 집단 중 약 70%가 중도 소비자이다. 또한 그들은 프로모션 제품에 대해서도 더 높은 선호도를 보인다.
노련한 소비자들은 자신이 선택할 제품에 대해 더 명확한 인식을 가지고 있기 때문에, 구매 채널로는 가격이 더 합리적인 온라인 채널을 선택한다. 반면, 가벼운 소비자들은 가격 민감도가 낮고 새로운 것을 시도하는 것을 더 선호하며, 오프라인 매장에서 직접 고르는 것을 더 선호한다.
수입 제품의 참고
중도 소비자에게 적합한 제품을 만드는 방법에 대해, 우리는 수입 맥주 제품의 발전에서 몇 가지 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 올해 상반기, 수입 맥주 전체의 국내 시장 금액 증가율이 전년 동기 대비 현저히 하락했음에도 불구하고, 일본 수입 맥주의 발전은 독보적이었다.기린, 아사히, 산보로 등 3대 브랜드 모두 양호한 성장세를 유지했다. 소비자 분석 결과, 맥주 중독성 소비층 역시 일본 맥주의 주요 소비층임을 확인할 수 있었다. 일본 3대 브랜드의 주력 제품은 대부분 중간 맥아 농도 범위에 집중되어 있다. 사실 1980년대부터 일본 3대 제조사들은 다수의 소비자 조사를 통해 아시아인의 입맛에 맞는 맥주를 개발해왔다.또한 일본의 높은 맥주 세금 환경 속에서, 일본 3대 제조사들은 지속적인 기술 혁신을 통해 원가를 절감함으로써 맥주가 소비자의 일상적인 선택이 되도록 노력하고 있다.
국내 맥주 업체들은 일본 맥주에 비해 가격 면에서 뚜렷한 우위를 점하고 있다. 맛 측면에서는 일본 업체들의 발전 전략을 참고하여 소비자 입맛에 대한 조사를 강화하고, 국내 소비자의 입맛을 출발점으로 삼아 일본 맥주의 맛 개혁 전략을 접목함으로써 국내 주요 소비자에게 더욱 적합한 맥주를 만들어낼 수 있다.
가정 외 시장: 젊은 층 성장 속도 빨라, 정교한 감각으로 확장되는 소비 시나리오
가정 내 맥주 시장이 주로 맥주 애호가들에 의해 성장하는 것과 달리, 가정 외 맥주 시장의 성장은 24세 미만 젊은 층에서 비롯된다. 월드패널 소비자 지수 가정 외 소비 데이터에 따르면, 올해 상반기 24세 미만 인구층의 가정 외 맥주 카테고리 시장 매출은 전년 동기 대비 19%나 증가했다. 다른 인구 집단과 비교했을 때, 젊은 층은 맥주 카테고리 소비에서 현저한 차이를 보인다.
적게 마시고, 질 좋은 술을 마신다
현재 젊은이들은 술을 마실 때 더 이상 '한 번 취하면 모든 근심이 사라진다'는 것을 추구하지 않으며, 오히려 미취 상태를 더 선호한다. 월드패널 소비자 지수의 가정 외 소비 데이터에 따르면, 올해 상반기 24세 미만 젊은이들의 가정 외 맥주 구매량은 시장 평균보다 훨씬 낮았다. 비록 소비량은 상대적으로 적었지만, 젊은 층의 맥주 구매 단가는 시장 평균을 상회하는 비교적 높은 수준이었다.
원인을 자세히 살펴보면, 젊은 층이 맥주를 구매하는 이유에서 '자기 만족', '휴식', '정교한 포장'을 더욱 중시한다는 점을 발견할 수 있다. 이로부터 맥주 시장이 '소매를 걷어붙이고 열심히 일하는' 시대에서 서서히 '여유로운 순간의 정교함' 시대로 나아가고 있음을 알 수 있다.
소셜 기능 강화
2025년 상반기, 맥주는 기존에 우위를 점했던 외식 채널에서 뚜렷한 하락세를 보이며 난관에 부딪힌 듯 보였으나, 다른 새로운 소비 장면에서 상당한 성장을 기록하며 소비 영역이 급속히 확대되고 있음을 확인했습니다. 월드패널(Worldpanel)의 가정 외 소비 지수 데이터에 따르면, 24세 미만 젊은 층은 맥주 소비 시 외출/여행/소풍, 노래방 및 기타 세분화된 소비 장면을 선호하는 것으로 나타났다. 젊은 세대에게 맥주는 점차 사회적 욕구를 충족시키는 핵심 제품으로 자리매김하고 있다.
《2025 베이징 수제 맥주 가이드》 자료에 따르면, 현재 베이징에는 200개가 넘는 바가 있다. 커뮤니티 문화를 핵심으로 하는 '점하이 주점'은 불과 몇 년 만에 베이징에 10여 개 매장을 열었으며, 그 철학은 단순한 주점을 넘어 젊은 세대에게 자기 표현과 문화적 발산의 장을 제공하는 데 있다. "낮에는 일하고, 밤에는 술을 마신다"는 생활 방식은 도시에서 살아가는 젊은 세대의 정서적 욕구를 충족시키고 있다.
또한 다채로운 이벤트는 맥주 업계의 핵심 마케팅 전략이 되었다. 올여름 각지의 맥주 축제는 관광 문화의 중요한 상징으로 자리 잡았으며, 지역별 특색 있는 브랜드를 한자리에 모아 소비자들의 맥주에 대한 이해를 깊게 할 뿐만 아니라 다양한 제조사들의 시장 영역을 확장시켜 점점 더 많은 브랜드가 대중의 시야에 들어오게 했다. 대규모 행사 외에도소규모 바들이 주최하는 '술꾼 지도' 행사도 1선 도시에서 2·3선 도시로 확산 중이다. 맥주는 더 이상 식탁 위의 단골 메뉴가 아닌, 점차 더 넓은 생활 공간으로 영역을 확장하고 있다.
결론
가정 내외 시장을 막론하고 맥주 시장은 소비자 수요 변화, 소비 환경 전환, 시장 경쟁 심화 등의 현실에 직면해 있으며, 시장 전체가 성장하더라도 제조사들은 여전히 상당한 도전에 직면해 있다.
미래에는 제조사들이 포장 혁신과 이벤트를 통해 제품의 음용 시나리오를 지속적으로 확대함으로써 더 많은 소비자층을 유치할 수 있을 것이다. 동시에 핵심은 여전히 제품의 가성비를 높이는 데 있으며, 적절한 맥아도 제품을 합리적인 가격으로 출시하여 '맥주 애호가'들의 일상주 수요를 충족시켜야 한다.
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