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포르투갈의 위생 및 미용(H&B) 시장은 계속해서 놀라움을 안겨주고 있습니다. 이번 10년 초반이 우리가 목격한 것처럼 이토록 격동적일 것이라고 믿은 사람은 거의 없었을 것입니다. 하지만 사실은 변화가 너무나도 많아서, 지난 에피소드들을 되짚어보지 않는다면 최근 시즌인 2023년 상반기의 흐름을 파악하기조차 어려울 정도입니다. 그리고 인플레이션 시대의 시작 무렵으로 거슬러 올라가는 것만으로는 충분하지 않다. 그것은 이야기의 절반만을 떠올리는 것에 불과할 테니까. 팬데믹 시대의 이전 이야기들은 우리가 현재 상황을 파악하는 데 있어 아마도 훨씬 더 중요한 의미를 지닐 것이다.
당시 H&B 시장은 다른 모든 소비재 카테고리와는 정반대로 팬데믹의 여파를 겪으며, 판매량이 급감하는 등 부정적인 국면을 맞이했음을 상기합니다. 하지만 이제 그 어려운 시기를 지나 2023년 상반기, H&B 시장은 지난 3년 동안 누리지 못했던 모든 것을 처음으로 만회했습니다. 2023년 상반기 들어 포르투갈 국민의 신뢰 지수가 회복세를 보이기 시작했지만, 이 개선세는 팬데믹과 인플레이션 위기 이전에 기록했던 최고치에 비하면 여전히 미미한 수준이며, 이에 따라 포르투갈 국민들은 비교적 신중한 태도를 보이고 있습니다. 월간 예산을 최대한 효율적으로 사용하기 위해 어떤 제품을 구매할지 선택을 강요받은 포르투갈인들은 식료품, 음료, 가정용 위생용품 구매를 줄였지만, 앞서 언급했듯이 이번 반기는 H&B가 그간 누리지 못했던 부분을 만회하며 전년 동기 대비 매출액과 판매량 모두에서 성장한 시기였습니다. 이는 FMCG(일용소비재) 부문에서 유일하게 이러한 성과를 거둔 분야였습니다!
하지만 아직 기뻐하기에는 이르니, 현실을 냉정하게 직시하는 것이 현명하다. H&B의 성장은 이 업계가 기대하는 완전한 회복을 향한 첫걸음에 불과하다. 그럼에도 불구하고 2023년 상반기 매출이 2019년 같은 기간 대비 단 800만 유로만 적자였다는 점을 고려하면, 이는 꽤나 긍정적인 회복세다. 2021년 상반기에는 2019년 같은 기간 대비 3,800만 유로가 적자였던 것에 비하면, 이번 적자 규모는 훨씬 줄어든 것입니다.
이 업계가 회복세를 보이고 있는 데에는 두 가지 주요 요인이 있습니다. 첫 번째이자 가장 결정적인 요인은 H&B 제품 구매자 수가 확실히 회복되고 있다는 점입니다. 두 번째는, 이 업계에서 소비자들이 식료품 업계와 달리 구매량을 줄이지 않으면서도 비용을 최소화할 수 있는 실질적인 방법을 찾아내고 있다는 점입니다.
아니요, 매장 및 슈퍼마켓 진열대의 위생 및 미용 제품 가격은 내려가지 않았습니다. 제조사 브랜드와 유통사 브랜드 모두 1년 전보다 가격이 더 비쌉니다. 하지만 포르투갈 소비자들의 지갑 사정에서는 가격이 내려갔습니다. 소비자들이 이 두 가지 유형의 브랜드를 번갈아 구매함으로써 실제로 과거보다 지출을 줄이게 되었기 때문입니다. 소비자가 최종적으로 지불하는 가격의 이러한 감소는 위생 및 미용(H&B) 카테고리의 거의 60%에서 확인되었으며, 위생이나 미용 카테고리보다 '케어'라는 거시 카테고리에서 더 두드러졌습니다.
2022년이 ‘뷰티’의 해였던 점을 고려할 때, 이러한 가격 동향이 2023년 상반기 스킨케어 제품이 시장을 주도한 주된 이유였을 가능성이 매우 높습니다. 스킨케어 제품은 구매자 수가 더 많이 증가했고, 구매 빈도 감소폭이 더 작았으며, 실제 구매 수량도 증가했는데, 이는 ‘뷰티’나 ‘위생’이라는 거시적 카테고리에서는 나타나지 않았던 현상입니다.
물론 ‘케어’라는 주제를 전반적으로 다룰 때, 얼굴, 몸, 머리카락, 손, 발용 제품 등을 포함하면 용도가 매우 다양한 수많은 카테고리를 아우르게 되며, 이들 모두가 동일한 트렌드를 따르는 것은 아닙니다. 상반기 가장 큰 수혜를 입은 제품군 중 일부는 포르투갈인들이 더운 여름을 맞이해 얇은 옷을 입을 준비를 할 수 있도록 도와준 제품들이었습니다. 예를 들어, 셀룰라이트 방지 제품, 제모제, 발 관리 제품 등이 구매자 수에서 새로운 기록을 세웠습니다. 물론, 여름을 이야기하면서 자외선 차단제와 선탠 제품을 빼놓을 수는 없습니다. 이 카테고리들은 오랫동안 계절적 한계에 맞서 싸워왔으며, 2023년에는 새로운 도전에 직면했습니다. 바로 이 카테고리의 판매를 연초에 앞당기려는 목표가 현실화되고 있다는 점입니다. 역사적으로 이 제품들은 4월이 되어야 겨우 의미 있는 판매량을 기록하기 시작했지만, 2023년에는 포르투갈 소비자들이 3월부터 구매를 앞당기기 시작했습니다! 문제는 구매가 앞당겨짐에 따라, 보통 6월과 7월 사이에 발생하는 판매 정점이 2023년에는 훨씬 덜 강렬해졌다는 점입니다. 브랜드들은 주요 판매 월의 매출을 잠식하지 않으면서도 판매 시기를 앞당기는 것 사이에서 최적의 균형을 찾아야 하는 과제에 직면해 있습니다. 예를 들어, 해당 카테고리의 구매를 앞당긴 소비자가 누구인지 파악하여, 이후 몇 달 동안 아직 구매하지 않은 고객들에게 효과적으로 소통해야 합니다.
브랜드의 상품 제공 및 커뮤니케이션에서 점점 더 중요해지고 있는 또 다른 점은 여성과 남성의 구매 패턴 차이를 파악하는 것입니다. ‘케어’ 대분류에서 나타난 성장세는 여성에 의해 주도된 반면, 남성은 여전히 ‘뷰티’ 제품에 더 큰 관심을 보였으며, 역사적으로도 ‘위생’ 제품과 훨씬 더 밀접한 관계를 유지해 왔습니다. 여성들은 일반적으로 구매 빈도가 더 높은 편이지만, 남성들은 여성에 비해 구매자 수와 구매 빈도 측면에서 더 빠르게 회복세를 보이고 있습니다. 남성들은 예산의 더 큰 비중을 유통 브랜드에 지출하지만, 여성들도 이러한 유형의 제품에 대해 더 두드러진 성장세를 보이며 그 격차를 좁혀가고 있습니다. 여성들은 남성들보다 전문 매장에서 더 많이 구매하는 경향이 있지만, 2023년 상반기에는 남녀 모두 대형마트 및 슈퍼마켓과 같은 현대 유통 채널을 더 많이 이용하게 되었습니다.
현대식 유통 매장으로의 전환은 일방적인 흐름이었으며, 이는 소규모 품목 취급 소매업체의 성장과 동의어였다. 그럼에도 불구하고 전문 유통 채널 측에서도 승자가 등장했다. 약국과 반대되는 추세 속에서, 파라파마시아(약국 외 의약품 판매점)는 구매 열기를 되찾으며 젊은 층과 중산층 구매자들을 공략하고 있으며, 특히 얼굴 관리용 크림과 클렌징 제품 등 스킨케어 제품에 대한 수요 증가를 효과적으로 활용하고 있다. 또한 온라인 채널은 식음료 분야와는 달리 H&B(건강 및 미용) 부문에서 성장을 이어가고 있는데, 이는 향수 및 콜로뉴와 같은 카테고리를 효과적으로 공략하는 '퓨어 플레이어 (오프라인 매장이 없는웹사이트 )'들의 공급에 힘입은 바가 크며, 위생용품 카테고리에 더 집중하는 '브릭 앤 모터 (오프라인 및 온라인 매장을 모두 보유한업체 )'들의 기여도는 상대적으로 적습니다.
위생 및 뷰티 업계에는 탐구할 만한 수많은 스토리 아크가 존재하며, 각 카테고리, 브랜드, 채널마다 다양한 결말이 예상되는 만큼, 업계 전문가들은 단순히 다음 장을 지켜보기만 해서는 안 되며 적극적으로 나서야 합니다. 놀라운 결말은 언제나 흥미진진하지만, 그런 건 영화나 TV 시리즈에나 맡겨두자. 제품 관리에서는 이야기의 결말을 정확히 예측하는 자가 승리하며, 오직 소비자에 대한 깊은 이해만이 불쾌한 놀라움을 피할 수 있게 해줄 것이다.
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