사람들로 북적이는 유럽의 시장들, 어느 모퉁이를 돌면 그곳만의 독특한 정취가 느껴지는 이곳에서는, 마치 카페 문 앞에 적힌 분필 글씨처럼 이 대륙의 식습관을 선명하게 엿볼 수 있다. 영국인은 포장해 갈 간식을 찾고, 스페인이나 포르투갈 사람은 단순히 식사가 아니라 여가 활동처럼 여기는 점심 식사를 위해 자리를 잡고, 한 접시 또 한 접시를 차례로 즐긴다. 매 순간은 그 순간을 살아가는 사람들에 대해 각기 다른 이야기를 들려줍니다. 하지만 이러한 습관들이 돌에 새겨진 것처럼 고정된 것은 아닙니다. 주변 세상과 마찬가지로, 이 습관들도 변화하고, 변모하며, 진화하고 있습니다.
식품 및 음료 업계의 브랜드들에게 이러한 차이점은 때로는 수수께끼와 선물이 한데 묶인 것처럼 보일 수 있습니다. 이 코드를 해독하는 것이야말로 식료품 저장실의 열쇠를 쥐는 길입니다. 목표를 놓친다면, 그 제품은 슈퍼마켓 진열대에서 묻혀버리는 또 하나의 상품에 불과할 것입니다. 소비 습관이 끊임없이 변화하는 세상에서, 뚜렷한 차별성을 갖추고 적절한 순간에 등장하는 브랜드만이 진정으로 두각을 나타낼 기회를 잡을 수 있습니다.
하지만 이런 변화는 유럽에만 국한된 것이 아닙니다. 전 세계적으로 일어나고 있는 현상입니다. 그래서 우리는 이 분야 최대 규모의 연구를 통해 이러한 변화를 파악하고자 했습니다. ‘데맨드 모멘트(Demand Moments)’란 누군가가 간식이나 한 모금, 무언가를 찾게 되는 시계의 작은 초침 소리 같은 순간들을 말합니다. 지난 3년 동안 우리는 9개국에서 발생한 300만 건의 음식 및 음료 소비 사례를 분석하여 이를 14가지 ‘진실의 순간’으로 분류했습니다.
이러한 순간들은 사람들이 무엇을 먹고 마시는지, 그리고 브랜드가 그들과 어떻게 의미 있는 방식으로 소통할 수 있는지를 이해하는 데 핵심이 됩니다.
이러한 선택의 이면에는 무엇이 있을까요? 무엇이 사람을 패스트푸드를 먹게 하거나, 혹은 호화로운 만찬을 즐기게 할까요? 그리고 무엇보다도, 바로 지금 이 순간 이 모든 것이 어떻게 변화하고 있을까요?
우리는 3개 대륙에 걸쳐 주방, 카페, 패스트푸드점, 가정식 식사 등을 심층적으로 분석했습니다. 우리는 이러한 순간들을 들여다보며 그 이면에 숨겨진 동기를 파악하려 노력하고 있습니다. 이러한 순간들을 이해하는 것은 단순히 음식에 관한 문제가 아닙니다. 그것은 우리 자신을 이해하는 것과 직결된 문제입니다.
이 모델은 소비의 맥락적, 기능적, 정서적 측면을 분석하고, 결정적인 차이를 만들어내는 지역별 핵심적 차이점을 포착합니다.
주요 지역별 차이점
독일과 영국: 스낵의 요새
독일과 영국은 간식 문화가 확고히 자리 잡은 국가들로, 간식 섭취가 단순한 부차적인 습관을 넘어 매우 정교한 식습관으로 발전했습니다. 영국에서는 간식이 전체 식사의 28%를 차지하며, 27%를 차지하는 아침 식사를 앞질렀습니다. 독일도 그 뒤를 바짝 쫓고 있는데, 간식이 전체 식사의 25%를 차지합니다. 이는 일시적인 유행이 아니라, 사람들이 식사를 구성하는 방식에 있어 근본적인 변화입니다. 당사의 '디맨드 모멘츠(Demand Moments)' 모델은 이러한 변화를 포착하고 있으며, 특히 영국의 경우 '테이크아웃', '소파 & 휴식', '주말 보상'과 같은 순간들을, 독일의 경우 '편리한 일상'과 같은 순간들을 통해 이를 확인합니다.
독일에서는 실용성이 최우선입니다. “Habitual No Hassles”는 단순하고 효율적이며 번거로움이 최소화된 식사를 의미합니다. 아벤트브로트(Abendbrot)를 생각해보세요. 빵, 치즈, 냉육으로 구성된 이 식사는 단순하고 실용적이며 일상에 완벽하게 녹아듭니다. 브랜드 입장에서는 복잡성을 더하지 않으면서 이러한 일상에 자연스럽게 녹아드는 제품을 제공해야 한다는 것을 의미합니다.
영국에서 간식 문화는 단순한 편의성을 넘어 일상생활의 일부로 자리 잡았습니다. “잠시 멈춰 가기”, ‘소파에서 휴식하기’, ‘주말의 보상’은 간식이 여가와 안락함 속에 자연스럽게 녹아든 라이프스타일을 반영합니다. 이러한 사실을 이해하고, 풍성하면서도 실용적인 간식을 제공할 수 있는 브랜드들은 이 시장에서 유리한 입지를 확보하게 될 것입니다.
남유럽 국가들: 사회적 의례로서의 식사
이제 유럽 남부 지역인 포르투갈, 스페인, 이탈리아, 프랑스로 눈을 돌려보겠습니다. 이곳에서는 식사가 사회적 의식의 성격을 띱니다. 이곳에서 음식은 전채부터 디저트에 이르기까지 깊은 의미를 담고 있으며, 각 요리는 여러 코스로 구성된 체계적인 식사 경험 속에서 각자의 역할을 수행합니다. 당사의 '수요 모멘트(Demand Moments)' 모델은 이러한 사실을 포착하여, 프랑스의 경우 '가족이 좋아하는 메뉴'와 '시간과 정성', 포르투갈, 이탈리아, 스페인의 경우 '풍성하고 균형 잡힌' 및 '간편하고 건강한' 식사와 같은 주요 소비 시점을 분석합니다.
프랑스에서 식사는 즐거움과 전통의 문제입니다. “가족이 가장 좋아하는 시간”과 “시간과 정성”이라는 순간은 정성껏 준비된 미식 경험을 의미하며, 대개 여러 가지 요리가 차려지고 가족이나 친구들과 함께 즐기는 시간을 말합니다. 이 시장에 진출하려는 브랜드들은 이러한 가치를 존중해야 하며, 품질을 소홀히 하지 않으면서도 미식 경험을 향상시키는 제품을 제공해야 합니다.
포르투갈, 이탈리아, 스페인에서는 균형과 단순함이 가장 중요합니다. “완전하고 균형 잡힌” 식사와 “단순하고 건강한” 식사는 과일, 채소, 곡물, 저지방 단백질이 풍부한 식단을 반영합니다. 이러한 식사는 가공을 최소화하여 자연 그대로의 영양을 간직하고 있습니다. 이 분야에서 성공을 거두려는 브랜드는 건강한 식생활이라는 지중해식 정신에 부합하는 제품에 집중해야 하며, 천연 재료와 균형 잡힌 접근 방식을 강조해야 합니다.
라틴 아메리카: 전통에 대한 헌신
대서양을 건너 라틴 아메리카에 오면, 이곳에서 음식은 가족과 지역 사회의 유대를 이어주는 접착제 역할을 합니다. 전통이 지배적인 이곳, 특히 브라질에서는 식사의 85%가 점심이나 아침 식사로 이루어지며, 간식은 부차적인 위치를 차지합니다. 'Demand Moments' 모델은 이러한 선호도가 소비를 어떻게 형성하는지 보여줍니다. 특히 멕시코의 '배부르게 먹는 식사'와 브라질의 '하루의 시작' 및 '가벼운 식사'를 통해 이를 확인할 수 있습니다.
멕시코에서 “마음을 채우는 식사”의 시간은 사랑하는 사람들과 함께 나누는 따뜻하고 화기애애한 식사를 의미합니다. 이러한 식사는 유대감과 축하의 의미를 담고 있습니다. 멕시코 시장에 진출하려는 브랜드들은 이러한 공동체적 분위기에 완벽하게 어울리는 제품에 집중해야 하며, 멕시코 전통 요리를 보완하고 편의성을 더하거나 풍미를 한층 돋보이게 하는 제품을 선보여야 합니다.
브라질에서는 하루를 잘 시작하는 것이 중요합니다. ‘하루의 시작’ 시간대에는 건강한 아침 식사가 우선시되는 반면, 저녁 시간대의 ‘가벼운 식사’ 시간대에는 빠르고 간편한 메뉴를 선호하는 경향이 나타납니다. 브랜드는 이러한 습관을 활용하여, 영양가 있는 아침 식사를 제공하는 동시에 하루를 마무리할 때 더 간단하고 수월한 식사에 대한 수요를 충족시키는 제품을 선보임으로써, 소비자가 중요하게 여기는 핵심 순간에 확실히 자리 잡을 수 있습니다.
전역적인 모델과 국소적인 정밀도
‘디맨드 모멘츠(Demand Moments)’ 모델은 각 지역별로 사람들이 식사, 음주, 간식을 즐기는 방식의 미묘한 차이를 파악하는 데 유용한 도구입니다. 스낵 소비 증가와 같은 글로벌 트렌드도 중요하지만, 진정한 기회는 지역별 특성에 있습니다.
브랜드에 미치는 영향
이러한 지역적 차이를 이해하면 브랜드가 전략을 효과적으로 조정할 수 있습니다:
- 독일이나 영국처럼 스낵 시장이 큰 비중을 차지하는 국가에서는, 브랜드들이 현지 소비자들의 입맛에 맞는 혁신적인 스낵 제품을 개발하는 데 주력할 수 있습니다.
- 유럽 남부에서는 맛을 해치지 않으면서 시간을 절약해 주는 간편식이 소비자들에게 큰 호응을 얻을 수 있다.
- 라틴 아메리카에서는 공동체적 가치와 전통적인 맛을 강조하는 제품들이 특히 큰 호응을 얻을 수 있습니다.
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