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FMCG와 같이 역사적으로 회복력이 강했던 분야조차도 어려움에 직면해 있습니다. 지난 4년 동안의 상황을 되짚어보고 코로나19 팬데믹을 살펴보면, 그 이후로 구매자들은 여러 가지 중대한 변화를 겪어왔습니다. 매장 방문 감소부터 소비 패턴의 변화에 이르기까지, 이번 보건 위기는 소비자 행동에 깊은 영향을 미쳤습니다. 최근 들어 가속화되는 인플레이션은 소비자를 새로운 구매 방식으로 이끌며 결정적인 역할을 하고 있습니다. 물가 상승은 소비자들이 자신의 선택을 재검토하고 추가 비용에 대처하기 위해 보다 신중한 전략을 채택하도록 만들고 있습니다.
FMCG 업계에 불리한 상황이 이어지며 순풍을 타지 못하는 듯한 가운데, 배를 움직일 수 있는 아주 근본적인 요소가 하나 있습니다. 바로 인구 증가에 따른 FMCG 시장의 성장입니다. 먹여 살릴 입이 늘어나면 해당 산업은 성장합니다. 그러나 성장 전망이 보이지 않는 만큼, FMCG 업계는 순풍을 탈 수 있는 이러한 동력을 얻지 못할 것입니다. 동시에 포르투갈 중앙은행은 2024년 인플레이션이 2.4% 상승할 것으로 여전히 전망하고 있다. 따라서 과거의 추이와 인구 및 인플레이션 안정화 요인을 종합해 볼 때, 2024년 전망은 물량 면에서는 소폭 회복, 금액 면에서는 성장이 예상된다.
반면, FMCG 시장의 매출 규모는 MDD(자사 브랜드)와 소규모 소매업체로 이동하고 있습니다. 이는 포르투갈만의 현상이 아닙니다. 이 유통 채널은 특히 서유럽을 중심으로 전 세계 소매 시장의 매출 규모를 주도해 왔습니다. 이러한 추세는 2024년 내내 지속될 것으로 예상되며, 이는 현재 FMCG 지출의 24%를 차지하는 이 소매업체 그룹의 점유율이 더욱 확대될 것임을 의미합니다.
유리한 여건이 조성되지 않은 상황에서, FMCG 업계 종사자들이 가장 중점을 둬야 할 것은 시장 침투, 또 시장 침투, 그리고 다시 시장 침투여야 합니다. 성장 기회를 확대하기 위해 소비자를 확보해야 합니다.
어떤 흐름을 활용해야 할까요?
비록 상황이 그리 유리한 편은 아니지만, 순풍의 도움 없이도 브랜드와 소매업체를 원하는 방향으로 이끌 수 있습니다. 어떻게 가능할까요? 바다의 자연스러운 흐름을 타고, ‘더 많은 필요’, ‘더 많은 순간’, ‘더 많은 카테고리’, ‘더 많은 존재감’이라는 네 가지 핵심 개념을 바탕으로 나아가는 것입니다.
첫 번째 아이디어를 탐구하기 위해서는 소비자들의 식생활에 대한 수요를 파악하는 것이 필수적입니다. 예를 들어, 디저트, 비스킷, 초콜릿 음료, 시리얼과 같은 카테고리의 가정 내 소비는 감소하고 있습니다. 그러나 '프리 프롬(Free from)' 제품(글루텐 프리, 유당 프리, 무설탕)에 대한 수요와 같은 소비자의 현재 요구를 고려하면, 겉보기에는 정체된 카테고리에서도 성장 기회를 찾을 수 있습니다. 이러한 요구는 단지 몇 가지 예에 불과하므로, 카테고리별로 면밀히 분석하여 소비자의 관심을 끄는 소비 트렌드가 무엇인지 파악하는 것이 중요합니다.
또한, 집 안팎에서 소비 패턴이 다르다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 집 밖에서는 충동 구매가 주를 이루는 반면, 집 안에서는 즐거움과 편리함이 더 중요하게 여겨집니다. 이러한 서로 다른 동기에 맞춰 대응하는 것이 다양한 상황에서 소비자의 관심을 끌기 위해 필수적입니다.
소비 기회를 더욱 확대하는 것이 두 번째로 주목해야 할 흐름입니다. 예를 들어, 요거트와 유제품 디저트의 가정 내 소비 횟수는 두 자릿수 수준으로 감소했으며, 특히 식사 사이에 소비되는 비중이 줄었습니다. 그러나 해당 카테고리 내에서의 혁신과 제품 포트폴리오 확장을 통해 점심 및 저녁 식사 시간대(+500만 건의 소비 기회)와 같은 새로운 소비 시점에서 성장을 이끌어낼 수 있었으며, 이를 통해 소비자의 관심을 다시 불러일으키고 성장을 촉진했습니다.
브랜드와 소매업체 모두 하루 중 다양한 시간대에 걸쳐 소비 기회를 파악하고 이를 활용함으로써 성장 동력을 찾을 수 있습니다. 주요 식사 시간 외의 시간대가 가정 내 소비 시장을 회복하는 데 있어 가장 큰 과제로 대두되고 있으며, 이는 보다 세련되고 주류에서 벗어난 제품 포트폴리오를 구상해야 함을 의미합니다.
혁신은 한 단계 더 나아가기 위한 핵심 요소입니다. 혁신은 소비자에게 부가가치를 제공한다는 전제 하에 다양한 방식으로 실현될 수 있습니다. 예를 들어, 더 고급스러운 제품 포트폴리오를 통해 해당 카테고리의 가치를 높이는 방법이나, 카테고리 확장을 통해 강력한 브랜드를 새로운 소비 영역으로 확장하는 방법 등이 있습니다. 또는 현재의 경쟁 구도를 벗어나 새로운 소비 수요(예: 단백질)를 통해 혁신을 모색할 수도 있습니다. 시장에는 진정한 혁신, 즉 시장에 존재하지 않는 새로운 속성의 조합을 통해 신규 소비자를 유치하고 경쟁사와 차별화할 수 있음을 보여주는 여러 사례가 있습니다. 이를 고려하는 것은 FMCG에 가치를 더할 뿐만 아니라 지속 가능한 경쟁 우위를 창출하는 것입니다.
소비자에게 이러한 모든 것을 제공하려면 매장마다 적절한 상품 구성을 확보해야 합니다. 오늘날에는 상품 구성이 적은 매장과 많은 매장이 혼재하는 등 매장 유형이 더욱 다양해졌습니다. 소비자들은 자신의 필요를 충족시키기 위해 1년에 평균 5곳의 매장을 방문합니다. 성장을 이루기 위해서는 소비자가 해당 매장을 방문했을 때 구매로 이어지도록 해야 합니다. 따라서 다양한 유형의 매장에 맞춰 상품 구성을 조정하고, 쇼핑객의 구매 전환 효율을 높이기 위해 소비자의 동향을 파악해야 합니다.
2024년 FMCG 업계가 직면한 과제를 해결하려면 전략적이고 선제적인 접근 방식이 필요합니다. 소비자의 요구를 파악하고, 새로운 소비 시점을 발굴하며, 카테고리와 시장 점유율을 확대해 나간다면, 상황이 불리할 때에도 성공적으로 헤쳐 나갈 수 있습니다.
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