Numerator가 실시한 Worldpanel 연구에 따르면, 라틴 아메리카인의 86%는 가족이나 친구와 함께 집에서 경기를 관람할 계획이며, 43%는 이번 대회에 열광한다고 답했다. 그러나 브랜드 입장에서 볼 때, 이번 대회의 큰 기회는 행사 기간 동안의 매출 증가에만 있는 것이 아니라, 이러한 기회를 지속 가능한 성장으로 이어갈 수 있는 능력에 있다.
월드컵이 새로운 브랜드들에게 기회를 열어준다
대회 기간 동안 소비자들은 식음료 구매 품목을 다양화하며, 새로운 브랜드를 시도하려는 의향이 더욱 높아집니다. 브라질에서는 지난 월드컵 기간 동안 탄산음료 구매 브랜드 수가 전년 동기 대비 5% 증가했습니다. 멕시코에서는 그 증가율이 13%에 달했습니다.
이러한 상황은 일시적으로 시장 진입 장벽을 낮추어, 더 많은 브랜드가 소비자의 장바구니에 들어갈 자리를 놓고 경쟁할 수 있게 합니다.
신생 브랜드들도 승리를 거두고 있다
대규모 행사는 대개 선도적인 브랜드들과 연관되어 있지만, 데이터에 따르면 성장을 추구하는 브랜드들 역시 상당한 혜택을 누릴 수 있는 것으로 나타납니다.
브라질에서는 시장 점유율이 가장 높은 브랜드가 월드컵 기간 동안 점유율을 더욱 높였으나, 주요 신흥 브랜드는 매력적인 가격 정책을 바탕으로 신규 구매자 유치 측면에서 훨씬 더 뛰어난 성과를 거두었습니다. 멕시코에서는 두 브랜드 모두 해당 기간 동안 사상 최고 수준의 시장 점유율을 기록했으나, 구매자당 구매량이 더 크게 증가함에 따라 경쟁사가 시장 점유율 증가 폭에서 선두를 차지했습니다.
이는 월드컵이 시장 점유율 확대를 목표로 하는 브랜드들에게 성장을 가속화하고, 평소에는 해당 제품을 시도해 볼 생각조차 하지 않았을 소비자들에게 다가갈 수 있는 절호의 기회가 될 수 있음을 보여줍니다.
소규모 구매자들이 성장의 상당 부분을 주도하고 있다
멕시코 사례에서 드러난 또 다른 핵심 발견점은 전체 인구의 50%를 차지하는 ‘라이트 바이어(light buyers)’의 역할입니다. 비록 ‘헤비 바이어(heavy buyers)’가 해당 카테고리 판매량의 상당 부분을 차지하지만, 월드컵 기간 동안에는 구매 빈도가 낮은 소비자들이 판매량 측면에서 훨씬 더 큰 비중을 차지하게 됩니다.
이 대회를 계기로 생겨난 새로운 소비 기회는, 시장 선도 브랜드는 물론 구매자 기반을 확대하고자 하는 브랜드 모두에게 있어, 해당 소비자들이 더 많이 구매하고 새로운 브랜드를 시도해 보도록 유도하고 있습니다.
따라서, 구매 빈도가 가장 높은 소비자들만을 대상으로 한 전략은 중요한 기회를 놓칠 수 있습니다. 월드컵 전후 기간 동안 관찰된 소비 감소분의 60%가 바로 이들에 기인합니다.
토너먼트가 끝난 뒤에야 비로소 진정한 도전이 시작된다
월드컵 기간 동안 신규 구매자를 확보하는 것은 단지 첫 단계일 뿐입니다. 진정한 과제는 대회가 끝난 후에도 이들을 계속 유지하는 데 있습니다.
데이터에 따르면, 대회 기간 동안 새로운 브랜드를 시도해 본 소비자 중 일부는 금세 평소의 소비 습관으로 돌아가는 것으로 나타났습니다. 하지만 장기적인 성장을 이룰 수 있는 실질적인 기회도 존재합니다. 월드컵 기간 동안 신생 탄산음료 브랜드를 시도해 본 멕시코 소비자 중 22%는 1년 후에도 계속해서 해당 제품을 구매한 것으로 나타났습니다.
일시적인 매출 급증과 지속 가능한 경쟁 우위의 차이는, 대회 종료 후 몇 달 동안 브랜드가 이러한 신규 구매자들을 계속 유지할 수 있는 능력에 달려 있습니다.
데이터에 따르면, 브랜드들은 대회 종료 후 첫 몇 달 동안, 즉 신규 구매자들이 아직 소비 습관을 정립해 나가는 시기에 신속하게 대응해야 하는 것으로 보입니다. 이를 위해서는 판매 현장에서 지속적인 노출을 유지하고, 재구매를 유도하는 프로모션을 진행하며, 경기 관람 시의 소비를 일상적인 순간으로 전환하도록 돕는 커뮤니케이션을 병행해야 합니다.
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