새벽 시간대에 경기가 많이 잡혀 있는 일정 덕분에 초콜릿, 커피, 빵류 및 제과류와 같은 평소와는 다른 음식들을 섭취하게 된다

축구 월드컵이 다가오면서 소비 측면에서도 중요한 시기가 찾아왔습니다. Worldpanel by Numerator에서는 이를 심층적으로 분석해 보고자 했습니다. 겉으로 드러나는 사실 너머에 어떤 기회가 놓여 있는지 파악하고, 이에 가장 적합한 전략을 마련해야 하기 때문입니다. 이때 우리가 ‘공을 패스해야 할 대상’(소비자)과 ‘경기장’, 그리고 경기 조건을 정확히 파악하는 것이 매우 중요합니다.

한편으로는 소비자가 있습니다. 어떤 팀에서나 그렇듯, 좋은 선수들도 있고 진정한 스타들도 있습니다. 이를 팬들과 소비 행태에 적용해 보면, 가능한 한 많은 경기를 관람하는 이른바 ‘팬들’은 전체의 10명 중 2명 미만이지만, 가정 내 소비는 6% 더 많이 하고, 바에 나가 경기를 관람할 때는 16% 더 많이 소비하기 때문에 엄청난 기회를 의미합니다.

좀 더 자세히 살펴보면, 성별 비율은 남녀가 각각 50%씩이며, 40%는 50~59세입니다. 집에서 경기를 시청할 경우 탄산음료(+16%), 냉육 및 소시지류(+14%), 즉석식품(+10%) 등의 소비량이 더 많이 증가합니다. 외부에서 경기를 시청할 경우, 칵테일 소비는 46%, 맥주 소비는 12% 증가합니다.

그리고 팬이 열성적일수록 스폰서 브랜드에 대한 기억도 더 선명해집니다. 축구 팬 3명 중 2명은 주요 축구 행사와 연계된 스폰서를 기억하는 반면, 중립적인 관중의 경우 거의 절반만이 기억하는 것으로 나타났으며, 그중에서도 코카콜라, 아디다스, 레이즈가 가장 많이 기억되는 브랜드로 꼽혔습니다.

또한 팬들은 판매 현장에서 진행되는 월드컵 관련 광고 활동에 더 큰 영향을 받는 경향이 있습니다. 팬의 50.6%는 이러한 광고에 ‘매우 주의를 기울인다’고 답했고, 33.1%는 ‘어느 정도 주의를 기울인다’고 답했으며, 16.3%만이 ‘무시한다’고 답했습니다.

그러나 가장 일반적인 팬 유형은 이른바 ‘중립 팬’으로, 자국 대표팀 경기와 결승전과 같은 중요한 경기를 시청하는 사람들을 말하며, 이들은 전체의 49%를 차지한다.

비록 열성 팬은 아니지만, 이들도 큰 기회를 제시하고 있습니다. 가정 내 소비가 4% 증가했으며, 특히 와인(30%), 견과류(13%), 스낵(11%) 부문에서 두드러진 성장세를 보였습니다. 외식 시에는 전반적으로 소비가 11% 증가했으며, 특히 짭짤한 스낵(+20%)과 디저트(+17%)를 선호하는 경향이 있습니다.

새벽녘, 들판을 바라보는 시선이 달라진다

한편, 미주 대륙에서 열리는 월드컵으로 인해 새벽 시간대에 경기가 많이 편성되면서 평소와는 다른 소비 패턴이 나타나고 있는데, 이에 따라 Worldpanel by Numerator의 조사에 따르면 평소 오후·야간 시간대에 비해 초콜릿 소비량은 8배, 커피는 7배, 빵과 페이스트리류는 2.5배 증가할 것으로 예상된다.

로스앤젤레스, 멕시코시티, 과달라하라와 같은 도시와는 8시간의 시차가 나기 때문에—특히 우루과이 대 스페인 경기가 열리는 과달라하라에서는 스페인 시간으로 새벽 2시에 경기가 치러질 예정인데—이로 인해 새로운 일상이 생겨날 것으로 보입니다. 그 핵심은 집에서 음식을 섭취하며 잠을 쫓는 것이며, 특히 간식 삼아 즐기거나 기분 전환을 위해 달콤한 음식을 찾는 경향이 두드러질 것입니다.

이처럼 2026년 월드컵은 ‘왕의 스포츠’와 그다지 연관성이 없는 품목들에게도 기회가 될 것으로 보인다. 2022년 카타르 월드컵이나 2024년 독일 유로컵과 같은 최근 축구 대회에서 제품들이 차지한 비중을 살펴보면, 당시 가장 많이 소비된 품목은 맥주나 냉육 및 소시지류였기 때문이다.  

또한, 겨울철에 열려 이례적이었던 지난 카타르 월드컵의 경우, 이온 음료나 고도수 주류보다는 ‘아페리티프’ 음료(아페롤, 마티니 등)가 두드러졌으며, 이러한 음료들은 이후 2024년 유로컵을 계기로 다시 주목을 받았습니다.
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