맥킨지 앤 컴퍼니와 공동으로 발간한 최신 보고서 「옴니채널 식료품의 진화: 의도적 소비자가 주도하는 성장 시대」는 라틴 아메리카 소비자들이 구매 결정에 있어 더욱 의도적으로 변모하고 있음을 보여줍니다. 이들은 다양한 부문 간 지출을 신중하게 조정하며, 쇼핑 바구니에 진정으로 중요한 것만을 담기 위해 더 현명한 선택을 하고 있습니다.
실제로 라틴 아메리카 소비자들은 유통 채널을 혼용하고, 프리미엄 브랜드와 저렴한 대안을 병행하며, 판매점 방문 시마다 더 철저히 계획을 세운다. 브라질에서 실시된 연구에 따르면, 2023년부터 2025년 사이 대중 소비재에 할당된 예산 비중은 55%에서 49%로 감소한 반면, 베팅(Bets)과 같은 다른 부문은 7%에서 12%로 비중이 확대되었다.
이 새로운 의도적 소비자 프로필은 해당 지역 시장을 재편하는 네 가지 핵심 트렌드의 주역이다: 옴니채널 통합, 저가 중심 채널의 부상, 보다 전략적인 브랜드 관리, 디지털 구매 가속화. 이러한 변화들이 각각 어떻게 진행되고 있는지 알아보자.
옴니채널이 통합됩니다
2025년, 라틴 아메리카 가구의 과반수(52%)가 연간 7개 이상의 쇼핑 채널을 이용하는 현상이 처음으로 나타나며, 에콰도르, 볼리비아, 칠레가 이러한 확대를 주도하고 있다.
동시에 소비자들은 매장을 덜 방문하지만 장바구니를 더 가득 채워 나가는 추세다. 방문당 평균 구매 단위는 2023년부터 2025년까지 5.7% 증가했다. 이른바 '공급 미션'이라 불리는 대규모 계획 구매는 이미 전체 지출의 38%를 차지하며 1.5%포인트 상승했다.
확장된 채널은 구매 여정의 일부로 통합된다
라틴 아메리카의 의도적 소비자는 단순히 저렴한 가격에만 집중하기보다 브랜드와 유통 채널 간의 최적 균형을 추구하여 가치를 극대화합니다. 그 결과 도매업체와 할인점이 시장 점유율과 판매량 모두에서 가장 큰 성장을 보이고 있습니다.
예를 들어 콜롬비아에서는 할인점이 인구 100%를 커버하며, 가구당 연간 60회 이상 방문하고 57개 품목을 구매한다. 한편 브라질에서는 가구의 88%가 도매점을 이용하며, 이는 대중 소비재 지출의 21%를 차지합니다. 에콰도르에서 급성장하고 멕시코에서 빠르게 확장 중인 이 유통 채널은 상류층 사이에서도 확고히 자리 잡았으며, 가구당 평균 35개 품목을 구매합니다.
프라이빗 브랜드와 프리미엄 브랜드가 함께 성장합니다
지역 소비자는 단순히 가장 저렴한 제품만을 선택하지 않는다. 브랜드 간 균형을 통해 자원을 극대화하려 한다. 2024년부터 2025년 사이 경제형 및 사설 브랜드 제품의 가치 점유율은 각각 0.4%포인트 증가한 반면, 프리미엄 제품의 점유율은 1.4%포인트 상승하여 쇼핑 바구니 내 비중이 21%에 달했다.
구매한 브랜드의 평균 개수도 증가했습니다: 2023년 87개에서 2025년 89개로 늘었습니다. 이러한 맥락에서 소비자들은 프리미엄 제품(+3개), 경제형 제품(+2개), 자사 브랜드 제품(+7개)의 구매량을 늘리는 반면, 주류 제품의 소비는 줄이고 있습니다(-7개).
프리미엄 브랜드(46%)와 프라이빗 브랜드(34%)에서는 소형 사이즈가 주를 이루는 반면, 저가형 옵션(42%)에서는 대형 패키지가 더 큰 비중을 차지한다.
아르헨티나, 페루, 브라질 같은 국가들이 프리미엄 브랜드 성장세를 주도하고 있다. 반면 에콰도르, 멕시코, 콜롬비아는 자사 브랜드의 진전이 두드러지며, 콜롬비아는 이 부문에서 가장 발전된 시장으로 현지 점유율 27%를 기록하고 있다.
디지털이 가속화한다
라틴아메리카의 소비재 전자상거래는 오프라인 소매보다 5배 빠른 속도로 성장하고 있다. 2024년부터 2025년 사이 디지털 구매는 60% 증가한 반면, 오프라인 매장은 13% 성장에 그쳤다. 이 지역 거의 모든 국가에서 인구의 3분의 1 이상이 이미 1년에 한 번 이상 온라인 구매를 하고 있다.
소위 비순수 전자상거래(오프라인 매장을 운영하는 애플리케이션이나 소매업체 사이트에서 이루어지는 구매)가 52.7%의 점유율로 디지털 채널을 주도하고 있다. 왓츠앱이 19.8%로 2위를 차지했다.
온라인에서 가장 많이 구매되는 카테고리는 뷰티와 홈케어 제품으로, 이는 디지털 채널이 여전히 전통적인 부문에서 성장할 여지가 있음을 보여준다.
라틴 아메리카 소비자들은 쇼핑에 있어 더욱 의도적인 태도를 보이며, 여러 채널에서 프리미엄 브랜드와 합리적인 가격의 브랜드를 신중하게 균형 있게 선택해 최고의 가성비를 추구합니다. 이러한 변화는 진화하는 소비자의 요구를 충족시키기 위해 브랜드와 소매업체가 채널 조합과 제품 구성에 전략적 접근을 하는 것이 중요함을 강조합니다. 변화하는 쇼핑객에 적응하여 한 발 앞서 나가십시오. 핵심 통찰력과 전략을 확인하려면 '옴니채널 식료품 beyond: 의도적인 쇼핑객 시대의 성장'을 읽어보십시오.
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