호주 스트리밍 시장의 변화: 광고 지원 요금제 확대, 맥스(Max)의 강력한 데뷔, 넷플릭스 같은 글로벌 거대 기업들의 고객 유지 전략 집중
호주 스트리밍 시장은 누메레이터 월드패널의 최신 '엔터테인먼트 온 디맨드(EoD) 바로미터' 보고서에 따르면 급속한 진화를 지속하고 있다. 2025년 4월부터 6월까지의 기간을 다룬 이 보고서는 주문형 비디오(VoD) 영역 내 시청 행태, 플랫폼 성과, 변화하는 전략의 주요 발전 사항을 부각시킨다.
호주 가구의 3분의 1 이상이 현재 최소 한 가지 이상의 광고 지원 동영상 서비스(AVOD)를 구독하고 있으며, 2분기 신규 가입자의 4분의 1 이상이 광고 지원 요금제를 선택했습니다. 이는 1년 전 10%에 불과했던 수치에서 크게 증가한 것입니다. 생활비 부담이 지속되면서 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 서비스도 증가세를 보이며 현재 가구의 13%에 달한다. 삼성 TV 플러스가 여전히 1위 자리를 지키고 있지만, LG 채널스와 플렉스 모두 지난 1년간 점유율을 높였다.
맥스가 2분기 신규 가입자 수에서 선두를 달리고 있다
워너브라더스 디스커버리의 스트리밍 서비스 '맥스(Max)'가 출시 첫 분기에 신규 가입자 점유율 20%를 기록하며 가장 높은 비중을 차지했다. 이는 2024년 프랑스 출시 당시 기록(18%)을 넘어선 수치다. 맥스는 현재 호주 VOD 가구의 5%에 도달했으며, 이는 주요 콘텐츠 타이틀과 기존 폭스텔 고객 대상 무료 이용권 제공 등 공격적인 프로모션이 주된 요인으로 작용했다.
가장 높은 성과를 낸 타이틀은? 바로 '라스트 오브 어스'로, 많은 신규 가입자들의 주요 동기가 되었습니다.
대부분의 신규 Max 사용자는 경쟁 플랫폼인 Binge에서 유입되었으나, 약 40%는 기존에 Foxtel과도 연관이 있었습니다. 그러나 해당 플랫폼은 난관에 직면해 있습니다: 순추천지수(NPS)가 고작 7점에 불과해 카테고리 평균(16점)의 절반에도 미치지 못합니다. 특히 월간 요금제 가입자가 80% 이상인 상황에서 초기 이탈률을 낮추려면 사용자 경험 개선이 필수적일 것입니다.
콘텐츠 품질에 대한 높은 만족도에도 불구하고, 맥스는 아동용 콘텐츠 및 지역 프로그램 부문에서 기대에 미치지 못하는 성과를 보였다. 그러나 향후 시행될 정부의 지역 콘텐츠 할당제 대응 차원에서 호주 스토리텔링에 투자하겠다는 의지는 이러한 격차 해소에 도움이 될 수 있다.
구독자들은 기본 요금제의 광고 노출량에 불만을 표했으며, 광고 없는 프리미엄 구독의 가치에 의문을 제기했다. 향후 성공은 콘텐츠 투자와 전반적인 경험 개선 간의 균형에 달려 있을 수 있다.
스탠, 옵터스 스포츠 퇴출로 축구 중계권 획득
수 분기 동안의 하락세를 보인 옵터스 스포츠가 축구 중계권을 스탠으로 이전하며 시장에서 철수했다. 옵터스 스포츠 고객의 40% 이상이 이미 스탠을 구독 중이지만, 상당수는 스포츠 추가 서비스를 아직 활성화하지 않은 상태다. 스탠은 이러한 시청자들을 대상으로 2026년 1월까지 전체 콘텐츠를 월 9.99달러에 이용할 수 있는 프로모션을 진행하며 전환을 꾀하고 있다. 이는 기존 정가인 월 27달러에서 대폭 인하된 가격이다.
UEFA 챔피언스리그와 새로운 프리미어리그 중계권을 확보한 스탠 스포츠는 호주 축구 팬들의 주요 스트리밍 플랫폼으로 자리매김할 전망이다. 현지 축구 애호가들의 3분의 2가 이 대회들을 시청한다는 것이 당사 데이터에 따르면 확인됐다.
유지율이 신규 고객 확보가 아닌 글로벌 기업들의 성장 동력이다
시장 성장세가 둔화되면서 — VOD 가구 보급률은 전년 대비 단 1%포인트 증가에 그쳤다 — 넷플릭스, 프라임 비디오, 디즈니+ 같은 주요 업체들은 신규 고객 확보보다 기존 고객 유지에 주력하고 있다.
해당 전략이 효과를 발휘하고 있다. 2025년 2분기에는 세 플랫폼 모두 분기별 고객 유지율이 개선되었다: 넷플릭스가 6%라는 최저 이탈률로 선두를 달렸으며 , 프라임 비디오는 연간 요금제 가입자 비중이 높아 8%의 이탈률을 기록했다.
넷플릭스 이용자의 70% 이상이 2년 이상 구독 중이어서 특히 가치가 높다. 프라임 비디오와 디즈니+는 각각 63%, 52%로 그 뒤를 잇는다.
관여도를 높이기 위해 이러한 서비스들은 스포츠 콘텐츠로 영역을 확장하고 있다. 디즈니+는 ESPN을 추가했으며, 프라임 비디오는 ICC 크리켓 서비스에 보완하기 위해 NBA 중계권을 확보했다. 넷플릭스는 다가오는 주요 복싱 경기와 함께 WWE 이벤트를 선보였다.
호주 스트리밍 시장은 광고 지원 옵션, 스포츠 콘텐츠, 사용자 경험이 구독자 행동을 주도하며 지속적으로 변화하고 있다. 경쟁이 심화됨에 따라 콘텐츠, 가치, 만족도를 성공적으로 조화시키는 플랫폼이 가장 유리한 입지에서 성장할 것이다.
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