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케도 소비자 지수(중국 내 CTR 산하)가 최근 발표한 보고서에 따르면, 중국 도시권 FMCG(일용소비재)시장은 2025년 1분기 긍정적인 출발을 보이며 매출이 전년 동기 대비 4.2% 증가했다.
도시 규모별로 보면, 명절 분위기와 귀성 인파의 영향으로3·4선 도시의소비 증가율은 5.9%에 달했으며, 그중읍·면급 시장의성장률은 10%를 넘어섰다. 지역별로는북부 지역의소비 증가세가 가장 두드러져, 전년 동기 대비 7% 이상 증가했다.
설 연휴 효과로 인해 각 품목별로 다양한 수준의 성장세가 나타났으며, 고향 방문 및 모임 수요의 영향으로 음료 및 조미료 품목의 가정 내 소비가 지난 12주 동안 뚜렷한 증가세를 보였습니다.동시에가정용 세제 카테고리의성장세가 두드러졌으며, 소비자들의 가정용 세제 제품에 대한 인식이 지속적으로 깊어짐에 따라 수요가 점차 증가하여 해당 카테고리의 매출 성장률은 7.3%를 기록했다. 반면유제품은2025년 1분기에도 여전히 상대적으로 부진한 모습을 보였으나, 전년 동기 대비 감소폭은 다소 축소되었다.
2025년 1분기, 수입 제품*의 매출액은 전년 동기 대비 1.7% 감소했으며, 소비자들이 수입 제품을 구매할 때 가구당 지출액과 평균 구매 단가 모두 하락세를 보였다. 시장별로는 미국, 프랑스, 일본이 소비자들이 수입 제품을 구매하는 상위 3대 시장이었으나, 전년 동기 대비 이들 시장의 매출 성장률은 모두 각기 다른 정도로 둔화되었다.
개성 있고 다양한 소비 환경이 외식 시장에 활력을 불어넣고 있다. 켈더(Kantar) 소비자 지수의 외식 부문 데이터에 따르면, 2025년 초외식 시장은 지속적인 호황세를 보였으며, 전국 1~5선 도시의 유동 인구는 전년 동기 대비 10% 증가했다.특히 스포츠 시설과 오락 시설 등 외출형 소비 공간의 유동 인구가 눈에 띄게 증가했다.
오프라인 채널: 동네 식료품점이 두각을 나타내고 있으며, 대형 및 지역 소매업체들은 차별화된 전략으로 경쟁에서 우위를 점하고 있다
1. 현대 유통 채널 내 업태별 성장 격차가 벌어지는 가운데, 동네 식료품점이 두드러진 성과를 보였다
켈드(Kantar) 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 1분기 현대식 유통 채널(대형 할인점, 슈퍼마켓, 편의점)의 매출액은 소규모 슈퍼마켓의 성장에 힘입어 전년 동기 대비 2.4% 증가했다. 춘절 기간 동안 인적 이동과 선물 수요가 증가하면서 지방 도시의 소규모 슈퍼마켓 매출이 증가했고, 판매량과 시장 침투율 모두 크게 향상되었다.대형마트의 감소폭은 다소 축소되었으며, 대형 슈퍼마켓의 매출액은 전년 동기 대비 0.9% 감소했다. 편의점은 구매 빈도와 평균 구매 금액이 모두 증가했으나, 침투율이 1.6%포인트 하락함에 따라 전체적으로 하락세를 보였다.
주목할 점은, 지역 사회에 자리 잡은식료품점이강력한 성장세를 보이고 있다는 것이다. 소비 빈도가 높은 환경과 지역 주민들에게 밀착된 입지 특성 덕분에,저성장 시장에서 특히 두각을 나타내고 있으며, 특히 성(省) 도청 소재지와 현(縣)급 도시에서 두드러집니다. 식료품점은 작년 1분기 대비 8.1% 성장했습니다. 식료품점의 핵심 품목인 식품, 신선 채소 및 과일 등은 사교적 속성과 필수 소비 특성을 모두 갖추고 있어, 이웃 간의 상호작용을 통해 소비 충성도를 강화하고 가정의 즉각적인 수요를 충족시킴으로써 1분기 식료품점의 구매 빈도와 평균 구매 금액이 모두 증가하는 결과를 이끌어냈습니다.
2. 대형 유통업체와 지역 소 매업체 간의 차별화를 통한 돌파구 모색
상위 10대 소매업체 중월마트 그룹, SPAR 시스템,그리고 허마(Hema)는현대 유통 채널에서의 시장 점유율이 상승했다.
여기를 클릭하여 2025년 소매 동향 보고서 제3호를 다운로드하세요. 본 보고서의 데이터는 읍·면급 시장까지 포함하고 있습니다.
SPAR 시스템산하의 ‘자자위(家家悦)’는1분기 시장 점유율이 전년 동기 대비 0.2%포인트 증가했다. 특히 할인화 추세에 적극적으로 대응한 자자위 할인점은 북부 지역 지방 도시 시장을 지속적으로 공략한 결과, 구매 빈도와 고객 1인당 평균 구매액이 모두 뚜렷이 증가했다.
헝마가공개한 자료에 따르면, 2024년 뱀의 해 설날을 기준으로 헝마는 평균 5일에 한 곳씩 신규 매장을 오픈하는 속도를 유지했으며, 적극적인 매장 확장 전략을 통해 헝마선생은 검증된 비즈니스 모델을 빠르게 복제해 냈습니다.헝마 NB는 지역 밀착형 할인 매장 모델을 심화하여 더 많은 고객을 유치하는 데 성공했으며, 시장 점유율 확대를 가속화했다. 캘리포니아 소비자 지수(Kantar Worldpanel)의 최신 데이터에 따르면, 1분기 헝마선생의 시장 침투율은 전년 대비 1.3%포인트 증가했다. 동시에 헝마 NB는 탁월한 가성비 우위를 바탕으로 동부 지역에서 강력한 경쟁력을 발휘하며 시장 침투율을 1.6%포인트 높였다.
지역 소매업체인 후베이성황상그룹은1분기 매출이 두 자릿수 성장률을 기록했다. 황상그룹은 지역 소비자의 수요에 맞춰 판매 전략을 적극적으로 수립했다. 명절 상품 준비를 강화하고 중앙 주방을 통해 신선식품 공급을 안정화했다. 최근에는 국가의 ‘국민 건강 생활 방식 실행 방안’에 적극 부응하여 체험형 서비스 등 혁신적인 방식을 통해 소비자를 매장으로 유치하고 있다. 또한, 팡동라이를 벤치마킹하여 매장을 업그레이드하고, 매장 상품 라인업과 진열을 최적화하여 소비자의 쇼핑 경험을 향상시키고 있다.
복잡하고 변화무쌍한 대외 환경에 직면하여, 중국 소매업체들은 국가의 내수 확대 및 소비 촉진 전략에 발맞춰 내수 시장을 적극적으로 개척하고, 우수한 대외 무역 자원을 통합하여 대외 무역의 우수한 생산 능력을 내수 시장의 제품 품질 및 비용 경쟁력으로 전환함으로써, 대외적 위험에 대응하기 위해 국내 대순환의 안정성을 강화하고 있다.
3. 할인형 소매가 여전히 대세를 이루고 있는 가운데, 차별화는 여전히 핵심 전략이다
2025년 1분기, 스낵 전문 할인점의 시장 침투율은18%에 달했다. 지역별로는남부 지역이 여전히할인점의 핵심 성장 지역으로자리 잡고 있으며, 지방 시장에서의 점포 수가 지속적으로 증가함에 따라 할인점의시장점유율은읍·면급 시장에서가장 빠르게 상승하고 있다.
지난 2월에 발표된 ‘2025년 소매 시장 전망’ 보고서에서 우리는‘차별화에 집중하는 것’이 할인점 업태가 입지를 공고히 하고 시장을 확대하기 위한 필수적인 전략이라고제시했습니다.차별화를 어떻게 분석하고 실현할지에 대해서는 각 업체마다 서로 다른 해법을 제시하고 있습니다.
1분기‘하오테마이’의매출은 전년 동기 대비 35% 이상 증가했으며, 서비스가 출시된 도시에서의 시장 점유율도 1%포인트 상승했다. ‘하오테마이’는 기존 할인 간식 사업을 공고히 하는 한편, 최근 의류 아울렛 및 곡물 시장으로 사업 영역을 확장하며 젊은 소비자층을 더욱 공고히 하고 유치하고 있다.
데이터에 따르면, 2025년 1분기 상하이 가구의 20%가올레치에서FMCG(일용소비재)를 구매했으며, 매출액은 전년 동기 대비 56.2% 증가했다. 2025년 4월, 올레치는 상하이를 넘어 쑤저우와 우시에서 두 곳의 매장을 동시에 오픈하며 사업 영역을 계속 확장했다. 상하이에서 다년간 쌓아온 경험을 바탕으로, 올레치는 이미 양쯔강 삼각주 지역에서 상당한 브랜드 인지도와 공급망 우위를 확보했다.이번 확장을 통해 장쑤성에 지역 물류센터를 신설하고, 현지 공급업체 자원을 통합함으로써 운영 효율성을 한층 더 높였다. 또한 기온이 오르면서 소비자들의 신선식품 수요가 증가하는 가운데, 올레치의 진출은 지역 소비자들에게 더욱 다양하고 합리적인 가격의 제품 선택지를 제공했으며, 우시 점포는 개장 당일에 중국 지역 매출 신기록을 경신했다.
온라인 채널: 징둥, 즉석 소매 시장 선점… 관심 기반 전자상거래 지속적 성장
2025년 1분기 온라인 채널은 전반적으로 견조한 실적을 기록했으며, 국가통계국 자료에 따르면 실물 상품의 온라인 소매 판매액은 5.7% 증가했다. 켈더 소비자 지수(Kantar Worldpanel)의 자료에 따르면 주요 전자상거래 플랫폼의 시장 침투율이 모두 상승했으며, 그중 틱톡(Douyin) 플랫폼의 증가세가 가장 두드러져 전년 동기 대비 침투율이 6.3%포인트 상승했다.
전통적인 전자상거래 거대기업인 징동(JD.com)은가성비를 내세운 자사 운영 플랫폼 ‘징시(京喜)’와 즉시 배송 서비스를 강화함으로써 전자상거래 시장 내 점유율을 더욱 확대하고 있다. 징시 자사 운영 플랫폼은 징동 그룹의 물류 네트워크를 기반으로 배송 속도와 쇼핑 경험을 보장하며, 상품의 신속한 배송과 신속한 반품 및 교환을 실현한다. 동시에 일용품, 신선식품 등 고빈도 소비 품목에 중점을 두고 원산지 공급업체와 긴밀히 협력하여,‘저가+품질’이라는 이중 보장을 실현하고 있다. 1분기 매출은 고속 성장세를 보였으며, 시장 침투율은 전년 동기 대비 1.5%포인트 증가했다. 즉석 소매 부문에서는 ‘초속 배송(秒送)’을 통해 소비자 마음속에 자리 잡았으며, 다양한 카테고리와 브랜드 플래그십 스토어의 론칭을 통해 소비자의 다양하고 고품질의 즉석 수요를 더욱 충족시키고 있다.
2025년 1분기, 관심 기반 전자상거래는 ‘콘텐츠 추천 + 즉각적인 전환’ 모델을 통해 성장을 이어갔다.그중샤오홍슈는글로벌 트래픽과 외부 협력을 통해 플랫폼 인지도를 높였으며, 시장 침투율은 0.5%포인트 상승했다. 전자상거래 사업 확장을 가속화하는 동시에 콘텐츠 생태계 혁신을 적극 활용하여, 기존 전자상거래의 ‘중앙 집중형 트래픽 분배’ 모델을 탈피하고 콘텐츠 노트 댓글란에 상품 링크 삽입 기능을 개방함으로써, 사용자 쇼핑 편의성을 높일 뿐만 아니라 상품 판매 전환율도 향상시켰다.이러한 모델을 통해 샤오홍슈는 사람, 상품, 공간의 폐쇄형 순환 구조를 완성하여 소비자에게 더욱 완벽하고 편리한 쇼핑 환경을 구축했다.
2025년 1분기, 중국 FMCG 시장은 긍정적인 분위기로 출발했으나, 업계 발전은 여전히 경쟁 심화, 수요 부진, 복잡한 외부 환경 등 다각적인 과제에 직면해 있습니다. 브랜드와 소매업체는 소비자의 수요를 중심으로, 소비자의 ‘소비 환경의 파편화’와 ‘가성비 추구’라는 특성을 충분히 파악하고, 온라인과 오프라인 채널의 시너지 효과를 통해 시장 변화에 대응해야 합니다.
오프라인 채널에서는 지역 사회와 밀접한 관계를 맺고 있는 식료품점들이 계속해서 지방 시장을 공략하고 있으며, 올레치(Olechi)는 가성비 높은 제품, 성숙한 공급망 시스템, 그리고 정확한 시장 포지셔닝을 바탕으로 양쯔강 삼각주 지역에서 꾸준히 사업 영역을 확장하고 있다. 또한 허마(Hema)는 ‘다각화된 사업 모델’에서 ‘신선식품 대형 매장 + 할인 매장’이라는 이중 성장 동력으로 전환하며, 성숙한 사업 모델에 집중하고 있다.
온라인 채널 측면에서, 징동(JD.com)은 공급망 자원을 통합하고 타겟 고객층을 정확히 파악하며, 오랜 기간 구축해 온 효율적인 물류 인프라를 바탕으로 ‘속도’를 핵심 경쟁력으로 내세워 즉석 소매 시장을 공략하고 있다. 샤오홍슈(Xiaohongshu)는 콘텐츠 생태계의 혁신을 통해 전통적인 전자상거래의 ‘중앙 집중형 트래픽 분배’ 모델을 탈피하고, 사람·상품·공간 간의 유기적인 연결을 실현함으로써 소비자에게 더욱 완벽한 쇼핑 경험을 제공하고 있다.
비고:
1. 켈더(Kantar) 중국 소비자 지수는 식품/음료, 화장품, 세제 등 100여 개 품목에 대한 가정 구매 동향을 지속적으로 모니터링하며, 조사 대상 도시 표본은 중국 20개 성 및 4개 직할시(베이징, 톈진, 상하이, 충칭)를 포괄합니다. 2023년부터는 소도시 시장까지 조사 범위를 확대했습니다. 이에 따라 데이터는 예년과 다소 차이가 있을 수 있습니다.
2. 수입: 바코드 번호가 69로 시작하지 않는 제품
3. 1, 2선 도시/상선 도시: 베이징/상하이/광저우/청두 및 성급 도시.
4. 2선 도시: 지급시 + 현급시 + 현청 소재지 + 진.
5. 전자상거래에는 다음이 포함됩니다: 1) 타오바오, 티몰, 징동 등 전통적인 플랫폼. 2) 샤오홍슈, 웨이보, 웨이디안, 친구 모음 등 소셜 전자상거래. 3) 틱톡, 콰이수 등 관심 기반 전자상거래.
6. 본문에 제시된 데이터는 중국 도시 가구를 대상으로 합니다.
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