역동적인 라틴 아메리카 시장에서 흥미롭고 표면상 모순되는 트렌드가 소비자 행동을 재정의하고 있다: 바로 '하이-로우 효과'다.
누메레이터 월드패널의 '소비자 인사이트 Q1 25´'보고서에 따르면, 이러한 구매 전략의 채택은 라틴아메리카 가정이 프리미엄 브랜드(고가) 와 자체 브랜드 또는 저가 브랜드(저가)를 동시에 우선적으로 구매하고 있음을 의미하며, 이로 인해 '메인스트림' 브랜드들은 어려운 입장에 놓이게 되었다.
FMCG 소비에서 하이-로우 트렌드란 무엇인가?
"하이-로우"는 소비자가 가격 스펙트럼의 양극단에 위치한 제품을 구매하는 선택을 의미합니다. 한편으로는 자체 브랜드(프라이빗 레이블)의 상당한 성장이 관찰되는데, 이는 단위 기준 성장에 가장 크게 기여하는 브랜드 유형으로 13% 증가했습니다. 다른 한편으로는 프리미엄 브랜드 역시 단위 기준 상당한 성장을 보이며 2% 증가했습니다.
이러한 효과는 경제적 어려움과 불확실성이 공존하는 지역에서는 비논리적으로 보일 수 있다. 그러나 라틴아메리카 소비자는 '인플레이션 전문가'로서 필요성, 사치, 실용성이 결합된 가치를 찾아 돈을 아끼는 전략을 발전시켜 왔다.
채널과 브랜드에 미치는 영향
"하이-로우" 전략은 판매 채널 선택과 밀접하게 연관되어 있습니다:
• 성공적인 유통 채널: 할인점과 도매업체는 매력적인 가격 덕분에 '성공적인' 유통 형태로 자리매김했습니다. 할인점은 에콰도르, 콜롬비아, 멕시코, 중미 지역 시장에서 자체 브랜드 상품에 강점을 보이며, 남미(브라질, 아르헨티나, 칠레)의 도매업체들은 주요 브랜드나 프리미엄 제품을 더 저렴한 가격에 접할 수 있게 합니다.
• 편리함과 용이성: 전자상거래와 같은 채널은 항상 가장 경제적이지는 않지만, 특히 구매 빈도가 전반적으로 감소하고 소비자의 시간이 소중해지면서 제공하는 편리함과 용이성 덕분에 성장하고 있습니다.
• 전통적 채널의 영향력 감소: 전통적 채널은 점유율과 방문객을 잃고 있으며, 이는 부분적으로 '압박받는' 가구들이 특히 가격 중심의 다른 옵션을 찾기 때문인 것으로 분석된다.
주류 브랜드들은 가장 큰 도전에 직면해 있다. 이들은"두 길의 중간"에 위치해 있어 가장 저렴한 브랜드도, 소비자가 최고 품질과 연관 짓는 브랜드도 아니기 때문이다.
소비자 세그먼트별 행동
핵심 발견점은 재정적으로 '안정된' 가구와 '어려움을 겪는' 가구 모두 할인점 및 대형마트 같은 가격 중심 유통채널을 우선시한다는 점이다. 이는 더 저렴한 구매 옵션을 찾는 행위가 단순한 위기 대응 전략이 아니라 '지속될' 추세임을 보여준다.
프리미엄 브랜드가 오히려 '경제적 압박'을 받는 가정에서 점유율을 확대하고 있다는 점은 더욱 흥미롭습니다. 이는 FMCG 시장이 어려운 경제 상황 속에서도 여전히 사치, 즐거움 또는 개인적 보상을 추구하는 공간으로 기능하고 있음을 시사합니다.
예를 들어 콜롬비아에서는 경제적 어려움을 겪는 가구들이 FMCG 예산의 22%를 프리미엄 품목, 특히 개인 관리 용품(화장품, 향수)에 지출합니다. 동시에 같은 가구들은 식품 및 가정용품(홈케어)과 같은 카테고리에서는 가격 부담이 적은 대안을 찾기 위해 자체 브랜드 제품을 선택합니다.
당사 압력 단체 보고서에서 더 많은 정보를 확인할 수 있습니다.
제조업체 및 브랜드에 대한 시사점
이 복잡한 역학을 탐색하기 위해 기업들은 다음을 고려해야 합니다:
- 인식된 가치 이해하기: 해당 세그먼트에서 소비자가 가장 중요하게 여기는 가치와 그에 대해 지불할 의사가 있는 금액을 명확히 이해하는 것이 핵심입니다. 가치는 필요성, 사치, 또는 실용성과 연관될 수 있습니다.
- 균형 잡힌 가치 제안: 인지된 품질과 경제성을 결합한 가치 제안을 개발하는 것이 2025년을 위한 성공 공식이다.
- 선도 브랜드의 중요성: 전반적인 브랜드 불충성에도 불구하고 선도 브랜드의 힘은 구매자 유지와 이탈 위험 완화에 기여할 수 있다. 평판, 품질 인식 및 정서적 유대감이 핵심 요소이다.
- 범주별 적응: 고빈도 범주(예: 과자나 탄산음료)에서는 소비자가 선호하는 브랜드를 찾지 못할 경우 채널을 우선시하며 브랜드 변경 가능성이 높습니다. 저빈도 범주(예: 치약이나 치즈)에서는 브랜드보다 채널 변경 가능성이 더 높아, 선호하는 브랜드를 다른 곳에서 찾으려 합니다.
라틴아메리카 소비자들은 지출 우선순위를 재고하며 더 현명한 구매를 하고 있습니다. 2025년 성장을 위한 핵심은 브랜드가 균형 잡힌 가치 제안을 제공하고, 소비자의 채널 선택에 적응하며, 각 가정의 '하이-로우(High-Low)' 구매 전략에 어디서 어떻게 부합하는지 이해하는 능력에 달려 있습니다.
소비자를 중심에 두는 것은 이 새로운 시장 시대에 있어 핵심이다.
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