유제품 시장의 경쟁이 치열해지는 요즘, 어떤 유제품 소비 개념이 진정으로 글로벌 시장을 움직일 수 있을까요? 소비자들이 지갑을 여는 이면에는 어떤 행동 선호도와 공통된 트렌드가 숨어 있을까요?
데이터 마케팅 및 시장 조사 분야에서 31년의 경력을 쌓아온 Marcy가 FBIF 2025 유제품 혁신 포럼 연단에 올라, 아시아태평양 지역 11개 시장의 실제 소비자 인사이트 경험을 바탕으로 소비자의 마음을 사로잡은 유제품 콘셉트를 분석하고, ‘히트 상품’을 탄생시키는 전 세계적인 성공 공식을 함께 찾아볼 예정입니다.
트렌드와 사람들의 마음을 파헤치는 이번 분석, 절대 놓치지 마세요!
2025년 5월 9일,소비자 지수(Worldpanel) 아시아 지역 총괄 이사인 곽아방(郭雅芳)은FBIF2025 유제품 혁신 분과 포럼에서《[해석] 전 세계 소비자를 사로잡는 유제품 소비 개념》이라는 주제로 강연을 진행했습니다.보고서를 보려면 여기를 클릭하세요.
발표자: 구오 야팡, 월드패널(Worldpanel) 아시아 지역 총괄 이사
여러분, 안녕하세요! 오늘은 비바람이 많이 잦아들었네요. 이 포럼에 참석해 주신 분들은 모두 저에게 소중한 분들입니다. 오늘은 개회 연설을 통해 혁신의 중요성을 강조하고자 합니다. 하지만 혁신은 시작에 불과하며, 그 외에도 주의해야 할 핵심 사항들이 많이 있습니다. 따라서 오늘의 주제는 ‘어떤 혁신이 소비자로 하여금 기꺼이 지갑을 열게 할 수 있는가’를 탐구하는 것입니다. 여기서 ‘지갑을 연다’는 것은 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어, 여기 계신 기업주 여러분의 매출 증대에 기여하는 것을 의미합니다.
01. 세계 유제품 시장의 현황
소비자 인사이트 분석과 관련하여, 당사는 소비자의 실제 구매 행동을 추적하는 연구 방법을 채택하고 있습니다. 기존의 설문조사와 달리, 당사는 다양한 기술적 수단을 활용하여 소비자의 실제 구매 행동—신제품에 대한 수용도, 어떤 혁신에 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있는지, 그리고 실제 지불하는 가격대 등을 관찰합니다.
현재 당사의 소비자 행동 추적 네트워크는 전 세계 5대륙에 걸쳐 구축되어 있습니다:
유럽 시장: 약 50년 간의 추적 데이터 보유
아시아 시장: 약 30년에 걸친 소비자 행동 연구
미국 시장: 최근 막 시작되었습니다
라틴 아메리카: 40년 간의 연구 역사를 자랑합니다
아프리카 시장: 지난 10년간 진출을 준비해 왔다
따라서 귀사가 어느 시장에 속해 있든, 어느 대륙의 소비 트렌드에 관심을 두든, 저희 팀은 그에 걸맞은 데이터 지원과 시장 통찰력을 제공해 드릴 수 있습니다. 언제든지 저희 전문 팀에 연락하여 상담해 주시기 바랍니다!
(1) 시장 비교 및 성장 잠재력
먼저 두 가지 기본 시장 데이터를 비교해 보겠습니다. 중국 시장을 동남아시아, 라틴 아메리카, 프랑스 등의 시장과 비교해 보면 발전 잠재력과 성장 여력을 더 명확히 파악할 수 있습니다. 다만, 국가마다 유제품의 정의에 상당한 차이가 있다는 점을 지적할 필요가 있습니다. 이는 주로 식습관과 발전 과정의 차이에서 기인합니다.아시아 시장에서는 유제품 소비가 여전히 생유와 같은 기초 제품 위주인 반면, 유럽과 미국 시장에서는 치즈와 같은 발효 유제품이 더 큰 비중을 차지하고 있습니다.
이러한 시장 특성을 고려하여, 우리는 통일된 정의 기준을 채택하지 않았으며, 특히 중국 시장의 정의 기준을 단순히 적용하지 않았습니다. 유제품 혁신 분야에서는 기존 제품의 연구 개발 및 업그레이드뿐만 아니라, 소비자가 아직 접하지는 않았지만 수용할 가능성이 있는 새로운 제품 형태를 발굴하는 것이 더 중요하기 때문입니다. 제시된 데이터를 보면, 중국 시장은 확실히 막대한 발전 잠재력을 보여주고 있으며, 국내 시장의 소비 고도화나 타 시장으로의 제품 수출 가능성 모두 상당한 성장 여지를 내포하고 있습니다.이 기초 데이터는 향후 발전 가능성을 보여주며, 향후 논의의 중요한 근거가 될 것입니다.
(2) 시장의 과제 및 동향
두 번째 데이터에서 알 수 있듯이, 여기 계신 여러분도 잘 아시다시피 전 세계 유제품 산업은 현재 확실히 어려움에 직면해 있습니다. 팬데믹 이후 소비 가치관, 가족 구조, 소비자 구매 행동 등 모든 측면에서 뚜렷한 변화가 나타났습니다. 실제로 유제품 시장은 각 지역에서 성장세가 매우 더딘데, 성장 압박에 시달리거나 이미 하락세를 보이고 있습니다.
이 데이터는 두 가지 핵심 사항을 시사합니다. 첫째, 시장에서 몇 가지 중요한 변화가 일어나고 있으며, 이러한 변화의 구체적인 내용에 대해서는 나중에 자세히 살펴보겠습니다. 둘째, 우리는 보다 포괄적인 대응 전략을 마련해야 하는데,이는 대개 두 가지 측면을 포함합니다. 하나는 제품 가치를 어떻게 높일 것인가 하는 것이고, 다른 하나는 소비 시나리오나 새로운 제품 카테고리 등 새로운 기회 요소를 파악하는 것입니다.그러나 지난 2~3년 동안 유제품 업계가 상당한 타격을 입었다는 사실은 부인할 수 없습니다.
02. 혁신의 핵심 요점
오늘 제가 강조하고자 하는 핵심 주제는 ‘혁신은 반드시 성장 동력을 창출해야 한다’는 점입니다. 이른바 ‘성장 동력 혁신’이란, 혁신이 브랜드의 현 상태를 유지하는 데 그칠 뿐 실질적인 성장을 이끌어내지 못한다면 그 혁신에 드는 비용이 너무 크다는 것을 의미합니다. 소비자 지수(Worldpanel)가 지난 30~50년간 전 세계적으로 추적한 데이터에 따르면, 어떤 시장이든 브랜드가 지속적인 성장을 이루기 위해서는 한 가지 핵심 요소가 있습니다.바로 지속적으로 새로운 소비자를 유치할 수 있어야 한다는점입니다.
(1) 글로벌 성장의 보편적 법칙: 침투율이 왕이다!
특히 주목할 점은 소비자들이 뚜렷한 다중 브랜드 선호 성향을 보인다는 것입니다. 브랜드를 욕조에 비유한다면, 소비자는 물줄기와 같아서 유입되기도 하고 유출되기도 합니다. 브랜드 성장의 핵심은 신규 소비자의 유입 속도가 기존 소비자의 이탈 속도보다 빠르도록 보장하는 데 있습니다.
우리는 모든 성장 브랜드의성장 동력 중 80% 이상이 신규 고객 확보에서 비롯된다는 사실을확인했습니다. 이 데이터는 제품 혁신을 추진할 때 반드시 한 가지 핵심 질문을 염두에 두어야 함을 시사합니다. 바로 ‘이 혁신이 브랜드에 어떤 새로운 고객을 가져다줄 것인가?’라는 점입니다. 이는 모든 브랜드 의사결정자가 명심해야 할 핵심 원칙입니다.
(2) 세계 인구 구조의 변화와 시장 기회
전 세계 인구 구조가 급격한 변화를 겪고 있으며, 이는 단순히 고령화 문제뿐만 아니라 가족 구성원의 구조적 변화도 포함하고 있다.
두 가지 주요 데이터를 살펴보겠습니다. 왼쪽은 2020년 지역별 인구 연령 중위수 분포도인데, 아시아를 동아시아와 남아시아로 구분하면 그 차이를 뚜렷이 확인할 수 있습니다. 중국 대만, 중국 본토, 일본 등을 포함하는 동아시아 지역은 이미 고령화 사회에 접어들었으며, 반면 동남아시아와 인도 등의 인구 구조는 여전히 비교적 젊은 편입니다.오른쪽은 2025년 예측 데이터입니다. 2020년과 비교했을 때 전 세계 인구 연령 중위수는 약 2세 상승할 것으로 예상되며, 이는 고령화가 전 세계적인 추세가 될 것임을 시사합니다.
이러한 인구 구조의 변화 속에서 위기는 종종 전환의 기회를 낳으며, 핵심은 연구개발(R&D) 분야에서 돌파구를 마련하는 데 있습니다. 다음 세 가지 주요 대상군을 중심으로 분석해 볼 수 있습니다:
1. 유아 및 가정 소비
동아시아 지역에서는 신생아 수가 지속적으로 감소하고 있는데, 이는 겉보기에는 부정적인 현상처럼 보이지만, 실제로는 가정 내에서 아이 한 명 한 명의 위상과 중요성이 높아지면서 관련 소비 지출은 오히려 증가하는 추세를 보이고 있습니다. 주목할 점은 영유아 용품의 실제 구매 결정권자는 부모와 조부모이며, 이들의 심리적 욕구는 “아이가 자신보다 더 나은 미래를 누리기를 바란다”는 데 있다는 점으로, 이는 제품 고도화의 중요한 방향이 됩니다.
2. 청년층의 다양한 요구
이 집단은 점점 더 다양해지는 요구와 압박에 직면해 있으며, 뚜렷한 개인화 경향을 보이고 있습니다. 이들은 ‘단 하나도 빠짐없이’ 모든 면에서 충족되기를 원합니다. 즉, 외모를 가꾸고, 체중을 관리하며, 활력을 유지하는 동시에 일과 삶의 균형까지 맞추고자 합니다. 제품 개발 시에는 이들의 명시적·암묵적 이중적 요구, 나아가 그들 스스로도 아직 인지하지 못한 잠재적 요구까지 세심하게 고려해야 합니다.
3. 중장년층을 겨냥한 블루오션 사업 기회
60대에 접어드는 이 신세대 중장년층은 ‘노인’이라는 꼬리표를 거부하며, 건강과 웰빙, 치유력을 추구하며 독립성과 사회적 활력을 유지하고자 합니다. 그들에게 있어 핵심은 만성 질환과 공존하면서도 질 높은 사회생활을 유지하는 것입니다. 이 집단은 미래 시장의 잠재력을 대표하므로, 그들의 진정한 심리적 요구에 특별한 관심을 기울여야 합니다.
제품 개발 과정에서 가장 중요한 것은 목표 고객층이 진정으로 갈망하는 것, 즉 그들이 필요로 하고 원하는 것뿐만 아니라 아직 생각조차 하지 못한 요구 사항까지 정확히 파악하는 것입니다. 이 세 가지 주요 고객층의 각기 다른 특성과 요구 사항은 유제품 혁신에 명확한 방향성과 막대한 기회를 제공합니다.
03. 혁신적인 실행 전략
혁신 과정에서 제품 개발은 단지 첫걸음일 뿐이며, 더 중요한 것은혁신 성과를 어떻게 효과적으로 시장의 성장 동력으로 전환할 것인가 하는점입니다. 이를 위해서는 다음 네 가지 핵심 실행 전략을 체계적으로 해결해야 합니다:
먼저 제품 포지셔닝과 커뮤니케이션입니다.소비자에게 제품의 가치를 명확하게 전달하여, “바로 이게 내가 원하던 거야”라는 공감을 불러일으켜야 합니다. 이를 위해서는 타깃 소비자의 진정한 니즈를 정확히 파악하고, 제품 기능을 소비자가 이해할 수 있는 혜택으로 전환하며, 차별화된 제품 포지셔닝을 구축해야 합니다.
다음은 채널 구축 전략입니다.소비자가 구매를 원할 때 편리하게 제품을 접할 수 있도록 하려면, 온라인과 오프라인을 아우르는 전 채널 체계를 구축하고, 타깃 고객의 쇼핑 습관에 맞춰 채널 조합을 최적화하며, 각 채널에서 일관된 경험을 제공해야 합니다.
셋째는 가치 전달과 스토리 구축입니다.소비자가 제품 그 자체를 훨씬 뛰어넘는 가치를 체감할 수 있는 경험을 창출해야 하며, 여기에는 감동을 주는 브랜드 스토리 구축, 체계적인 제품 경험 시스템 구축, 그리고 정서적 유대감을 통해 제품의 프리미엄 가치를 높이는 것이 포함됩니다.
마지막으로 가격 전략입니다.제품의 가치와 소비자의 지불 의향 사이의 균형점을 찾아야 하며, 가격과 가치의 불일치, 가격 장벽으로 인한 구매 시도 저해, 지나치게 낮은 가격 책정으로 인한 브랜드 이미지 훼손을 방지해야 합니다.
많은 신제품이 성장세를 이어가지 못하는 이유는 대개 제품 자체의 문제가 아니라, 이 네 가지 실행 단계 중 어느 한 단계에서 실수가 발생했기 때문인 것으로 나타났습니다. 진정한 성장형 혁신은 제품 혁신과 시장 적용이 완벽하게 조화를 이루어야만 가능하며, 이것이야말로 혁신이 연구실을 벗어나 시장으로 진출하고, 개념에서 실제 판매로 이어질 수 있는지를 결정짓는 핵심 요소입니다.
이제 여러 시장에서 나온 몇 가지 성공 사례를 소개해 드리겠습니다. 이 사례들은 모두 매우 유용한 참고 자료가 될 것입니다:
● 베트남
베트남의 한 사례는 분유에 초유 성분을 첨가하고 포장 디자인을 혁신한 것입니다. 이를 통해 제품의 타겟 고객층을 확대할 수 있었으며, 신규 소비자 유치에 큰 성과를 거두었습니다.
● 말레이시아
말레이시아의 한 사례는 포장의 중요성을 잘 보여줍니다. 영유아나 어린이를 대상으로 한 제품의 경우, 포장은 중요한 보조 수단입니다. 연구 개발 과정에서 각 부서는 단순히 연구실의 성과에 그치지 않고 긴밀히 협력해야 합니다. 이 사례에서 포장 디자인은 제품의 타깃 고객층을 매우 명확하게 전달함으로써 성공을 거두었습니다.
● 인도네시아
인도네시아의 한 사례는 브랜드명, 홍보대사, 포장 및 판매 채널을 통해 타겟 고객층을 매우 명확하게 설정했습니다. 이 제품은 청년층 사이에서 큰 성공을 거두었으며, 세심한 배려와 종합적인 전략을 통해 어떻게 타겟 소비자를 사로잡을 수 있는지를 보여주었습니다.
● 한국
한국의 한 사례는 특히 단백질과 식이섬유 섭취 요구를 충족시키기 위해 청년층과 1인 가구를 대상으로 한 제품을 성공적으로 출시했습니다. 이는 목표 집단의 요구에 맞춰 제품을 개발하는 것이 매우 중요함을 보여줍니다.
● 중국 본토
중국의 사례는 기술이 주는 힘의 중요성을 보여줍니다. 명확한 패키지 디자인을 통해 제품의 콘셉트를 부각하고, 영양과 맛을 모두 고려했다는 점을 강조함으로써, 이 브랜드는 중국 시장에서 성공을 거두었습니다.
● 중국 대만
대만의 한 사례는 특히 중장년층의 요구에 초점을 맞추어 활력을 유지하는 것을 강조했습니다. 주화젠을 모델로 기용하고 중장년층이 주로 이용하는 채널을 통해 홍보를 전개함으로써, 이 브랜드는 상당한 성공을 거두었습니다.
● 스페인
스페인의 한 사례는 고혈압, 고혈당, 고콜레스테롤(3대 질환), 활력, 신진대사 및 장 건강과 같은 노년층의 건강 요구에 주목하고 있습니다. 이 제품의 매출 중 거의 40%가 50세 이상 소비자에게서 발생하고 있어, 특정 대상층을 겨냥한 제품 개발이 어떻게 이루어져야 하는지를 잘 보여주고 있습니다.
04. 결론 및 제안
(1) 브랜드 성장의 핵심: 시장 침투율이 관건이다
혁신이든 마케팅 전략이든, 이 점을 명심해야 합니다. 브랜드가 성장하려면 더 많은 소비자를 끌어모아야 합니다.
(2) 고객이 원하는 것을 제공하라
중국을 비롯한 전 세계적으로, 특히 동아시아 지역에서 신생아 수가 점점 줄어들고 있는 추세입니다. 20대에서 40대에 이르는 젊은 층은 매우 다양하므로, 판매 기회를 늘리기 위해서는 다양한 소비 환경을 조성해야 합니다. 실버 세대에게 있어 활력과 자립심을 유지하는 것은 매우 중요하며, 건강은 이들의 핵심적인 요구 사항입니다.
(3) 혁신의 실행 및 소통
혁신은 단순히 소비자의 요구를 충족시키는 데 그쳐서는 안 되며, 실제 적용이 가능하고 효과적으로 전달되어야 합니다. 기능성뿐만 아니라, 기능성을 실제 소비 상황과 결합해야 하며, 이는 시너지 효과를 창출합니다. 실제 적용이 뒷받침되지 않는다면 모든 것은 공허한 말에 불과합니다. 실제 적용에는 제품의 스토리를 어떻게 전달할지, 오프라인 매장 진열이나 온라인 전략을 어떻게 수립할지, 그리고 소비자가 제품의 가치를 어떻게 체감하게 할지 등이 포함됩니다. 또한, 높은 가격을 책정하는 것을 두려워하지 말고, 제품의 가치를 명확하게 전달할 수 있어야 합니다.
오늘의 이야기가 여러분께 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠습니다. 감사합니다!
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