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건강 소비가 새로운 트렌드로 자리 잡았습니다! 켈더(Kantar) 소비자 지수의 2024년 설문조사 결과에 따르면, 중국 소비자의 60% 이상이 다양한 방법을 통해 적극적으로 건강을 관리하고 있는 것으로 나타났습니다. 이러한 생활 방식의 차이는 소비자들의 건강 제품 구매 선호도에도 영향을 미치고 있습니다. 이는 브랜드와 소매업체가 세분화된 소비자층의 니즈를 파악할 수 있는 좋은 기회입니다.
케도 소비자 지수(Kantar Consumer Index) 전문가 서비스 팀은 PanelVoice 설문조사를 통해 장기적으로 협력해 온 대표적인 중국 가정 3,000곳의 주 구매자를 대상으로 조사했으며, 군집 분석을 통해 건강에 대한 태도와 소비 행태에 따라 5가지 주요 건강 유형으로 분류했습니다.
건강 안내팀
대표적인 사례:1선 도시에 거주하는 고소득 중장년 가구*의 경우, 연간 FMCG(일용소비재) 지출이 평균보다 950위안 더 높습니다.
건강 특성:표준 체질량지수(BMI)를 가진 사람의 비율이 69%로 가장 높으며, 건강 관리를 철저히 실천하고 있습니다. 이들은 건강을 중시하고 소비력이 높아, 고급 건강 제품의 이상적인 고객층입니다.
균형 잡힌 실천가
대표적인 대상:중산층 가구, 서부 및 북부 지역의 3선 도시 거주자, 청소년 자녀가 있는 가정.
건강 특징:전반적인 건강 상태는 양호하며, 건강 관리에 대한 태도는 비교적 온건한 편이다. 예를 들어 수분 섭취를 충분히 하고 균형 잡힌 식단을 유지하지만, ‘건강 선도 그룹’처럼 극단적인 수준까지 추구하지는 않는다.
수동적 반응 그룹
대표적인 대상:동부 지역의 소득이 제한적인 젊은 독신자 및 젊은 가구.
건강 특성:전반적인 건강 상태는 비교적 양호하지만, 영양 및 건강 관리에 대한 인식이 낮아 대개 건강에 문제가 생기거나 경고 신호가 나타나야 비로소 조치를 취하는 경향이 있다. 이러한 수동적인 건강 관리 방식은 오히려 건강 교육의 보급과 편리한 건강 문제 해결 방안을 위한 시장 진출의 발판이 되고 있다.
역경 속에서도 전진하는 사람
典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。
건강 특성:건강상의 문제가 있어 이를 시급히 해결하고자 하는 이들은 건강 보조 제품 및 서비스를 제공하는 데 있어 핵심 타깃 고객층입니다.
관망하는 사람들
대표적인 대상:남부 지방의 2·3선 도시 거주자 중 저소득층 젊은 독신자 및 젊은 부부.
건강 특성:이 집단의 비만율(BMI 28 이상)은 9%에 달하며, 소득이 제한적이고 건강에 대한 인식이 낮아, 가격이 저렴하고 이해하기 쉬운 건강 솔루션이 시급히 필요합니다.
이 5대 건강 소비층의 프로필과 건강적 특징이 명확해짐에 따라, 건강의 정량화가 카테고리 및 브랜드 소비에 미치는 영향에 대한 이해가 한층 더 깊어졌다.
연구에 따르면, 생활 방식의 차이는 5대 건강 집단의 차이점을 더욱 부각시켰다.
‘건강 선도 그룹’은규칙적인 운동, 충분한 수면, 일과 삶의 균형을 꾸준히 실천하는 반면,‘소극적 방관 그룹’은이러한 습관을 거의 실천하지 않습니다. 이러한 뚜렷한 차이는 정밀화된 전략의 필요성을 입증합니다. 오직 맞춤형 접근을 통해서만 각 세분화된 집단의 건강 관련 핵심 과제를 정확히 해결할 수 있습니다.
또한, 이 보고서는 해당 집단의 건강 행동에 영향을 미치는 몇 가지 주요 요인을 밝혀냈습니다:
1. 식습관은주요한 구분 요인이며, ‘건강 선도 그룹’은 식단 관리에 매우 엄격하여 영양 균형과 식재료의 구성에 중점을 두는 반면, ‘소극적 방관 그룹’은 식생활 건강 면에서 현저히 뒤처져 있다.
2. 신뢰도 문제. 소비자의 28%는 포장된 식품 및 음료의 건강 관련 표기를 의심하며, 어떤 제품이 진정으로 건강한지 헷갈려 하고 있다.
3. 높은 가격과 제한된 제품 종류. 이로 인해 소비자의 20%가 구매를 망설이고 있다.
중국의 건강 소비 열풍이 가져오는 기회를 잡기 위해서는 제조사와 소매업체가 정교한 세분화 전략을 수립하고, 실제 소비 및 구매 행동 데이터를 바탕으로 다양한 소비자층에 정확하게 접근하여 공감을 이끌어내야 한다.
1. 신뢰 구축과 정보의 투명성 확보가 최우선 과제입니다
소비자들 사이에서 널리 퍼진 우려를 해소하기 위해, 기업은 제품의 원료 및 성분을 명확히 표기하고, 알기 쉬운 건강 관련 정보를 제공함으로써 신뢰를 쌓아야 합니다. ‘저당’, ‘고단백’ 등의 용어를 해설하는 등 건강 표시 해석 캠페인을 전개하면 인식의 장벽을 효과적으로 허물 수 있으며, 이는 어려운 상황 속에서도 적극적으로 나서는 소비자들과 소극적으로 지켜보는 소비자들에게 특히 중요합니다.
2. 합리적인 가격과 유통망 확보가 매우 중요하다
가성비 높은 건강 제품 라인(영양 간식, 즉석 식사 세트 등)을 개발하면 가격에 민감한 소비자층을 효과적으로 공략할 수 있으며, 세트 할인이나 기간 한정 할인과 같은 프로모션 전략을 활용하면 이들의 신제품 체험 의향을 크게 높일 수 있다.
3. 지역별 선호도에 맞춰 제품 포트폴리오를 최적화한다
지역별 선호도에 따라 제품 포트폴리오를 최적화하면 소비자 충성도를 효과적으로 높일 수 있습니다. 예를 들어, 남부 지역 소비자들은 ‘식약동원(食藥同源)’ 개념을 더 잘 받아들이므로, 제품에 전통 한약재 성분을 접목할 수 있습니다. 또한 시간이 부족한 도시 직장인을 대상으로는 간편하고 건강한 제품을 개발할 수 있습니다.
4. 디지털 플랫폼 혁신
건강 관련 앱과 제휴하여 제품 추천 기능을 구현하거나, KOL을 활용한 소셜 커머스를 통해 제품의 효능을 생생하게 보여줍니다. ‘기술과 신뢰’라는 두 축으로 구동되는 이 모델은 건강 소비의 의사결정 과정을 재편하고 있습니다.
케도 소비자 지수는 이 다섯 가지 주요 건강 소비자 그룹을 기업의 구매 데이터와 결합하여, 기업이 각 건강 소비자 그룹과 제품 카테고리/브랜드 간의 상호작용 패턴을 정확하게 파악할 수 있도록 돕습니다. 이를 통해 기업은 목표 소비자층에 정확하게 도달하고, 맞춤형 마케팅 캠페인을 통해 투자 수익률을 극대화할 수 있습니다.
● 해당 카테고리 내에서 건강의 중요성을 정량화하고, 자사 제품 포트폴리오가 이 성장하는 시장에서 경쟁력을 유지할 수 있는지 평가한다.
● 세분화된 대상군을 대상으로 심층 조사를 실시하여 건강 제품 구매 결정에 영향을 미치는 동인 및 장애 요인을 정확히 파악함으로써, 제조사가 제품 개발, 포장 디자인 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 최적화하고 소비자 요구에 부응할 수 있도록 지원합니다.
케도 소비자 지수(Kantar Consumer Index)는 제조사와 소매업체의 신뢰할 수 있는 파트너로서, 항상 ‘데이터-인사이트-성장’을 기반으로 소비자 데이터를 전략적 제언으로 전환하여, 브랜드가 복잡하고 변화무쌍한 중국 시장에서 목표 소비자층을 정확하게 파악하고 더욱 경쟁력 있는 제품 포트폴리오를 개발함으로써 헬스케어 분야에서 지속적인 성장을 이룰 수 있도록 지원합니다.
참고: *중장년 가구: 독신 노인 및 부부, 모든 구성원의 연령이 45세 이상인 경우
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