베이커리와 샌드위치 가게가 메뉴 확장을 통해 성장을 주도하고 있다
전 세계적으로 가정 내외에서 소비되는 간식과 무알코올 음료에 대한 총 지출은 지속적으로 증가하여 2025년 2분기에는 7% 상승했습니다. 또한 이전 분기부터 이어져 온 추세대로, 거의 모든 시장에서 가정 외 지출이 가정 내 지출을 앞지르고 있습니다.
그러나 이 아웃오브홈(OOH) 성장의 원인을 자세히 살펴보면 큰 변화가 포착된다. 최근 몇 분기 동안 성장 동력이었던 방문 횟수 증가가 아닌, 처음으로 가격 상승이 가장 큰 기여 요인으로 부상했다.
이러한 변화는 유통 채널 선택에 영향을 미쳤을 뿐만 아니라 소매업체들의 상품 구성 진화와 아이스크림이 가장 강력한 카테고리로 부상하는 결과를 가져왔다.
월드패널 바이 뉴메레이터의 최신 아웃오브홈(OOH) 바로미터에 따르면, 전 세계적으로 2분기 아웃오브홈(OOH) 가치 성장률은 10%를 기록했으며, 이는 가정 내(6%) 대비 높은 수치입니다. 스페인과 포르투갈을 제외한 모든 시장에서 아웃오브홈(OOH)이 더 빠르게 성장했으며, 다수 시장에서 두 자릿수 성장을 달성했습니다.
아웃오브홈(OOH) 판매가 차지하는 간식 및 음료 지출 비중도 여전히 증가 추세에 있으며, 현재 전 세계 총 가치의 40%를 차지해 1년 전보다 1% 상승했다. 이는 해당 카테고리 전체 지출에서 OOH의 중요성을 확고히 보여주며, 특히 기여도가 72%에 달하는 인도에서 두드러진다.
신선하게 조리된 식사와 간식류가 2분기 성장을 주도했으며, 즉석 소비용 식사 지출은 가정 내 대비 외부 소비(OOH)에서 4배 더 빠르게 증가했다.
인플레이션 효과
수년간 가격 인상은 가정용 식료품 부문의 가치 성장에 주요 촉매제 역할을 해왔다. 이러한 추세는 이제 외출 시 간식 및 음료 시장으로 옮겨갔다: 단위당 가격이 분기 대비 6% 상승하며 지출 증가의 가장 큰 요인으로 부상했다.
인플레이션으로 인해 소비자들은 모든 지역에서 소규모 여행을 선택하고 있으며, 구매 단위 수가 3% 감소했습니다.
끊임없이 변화하는 채널 선택
가정 내 간식과 음료의 유통 채널 구조는 동일하게 유지되고 있지만, OOH(Out-of-Home) 환경은 적어도 일시적인 변화를 겪고 있는 것으로 보인다.
이번 분기에는 베이커리와 샌드위치 가게가 가장 큰 시장 점유율 증가를 기록했으며, 이들의 지출 비중은 전년 동기 대비 5.3%에서 6.5%로 증가했습니다.
호레카(Horeca) 및 충동구매 채널의 중요성 감소는 현대 유통 채널이 OOH(Out-of-Home) 간식과 음료에서 가치를 증대할 기회를 열었다. 실제로 OOH는 여러 분기 연속으로 이들의 최대 성장 동력이 되었다. 그러나 현재 성장세는 주춤한 상태로, 지출 증가율은 2024년 2분기 9.3%에서 1년 후 4.6%로 축소되었다.
메뉴 확장
베이커리와 샌드위치 가게의 성공은 전략의 현명한 변화에서 비롯된 결과이다. 많은 매장이 더 다양하고 완벽한 메뉴로 제공 범위를 넓히고 있다.
이는 인플레이션 효과에 대한 대응책으로, 소비자들이 사무실로 복귀함에 따라 즉흥적 구매 기회가 증가하는 현상과 맞물려 있습니다. 예를 들어, 즉시 섭취 가능한 신선하게 조리된 식사를 도입함으로써 소매업체들은 저렴하고 편리한 옵션을 필요로 하는 수요를 활용할 수 있습니다.
영국 그레그스는 기존 샌드위치 중심 메뉴에 아침 식사 메뉴, 디저트, 신선하게 조리된 핫밀을 추가하며 제품군을 확장했다. 프랑스 앙주는 빵과 베이커리 핵심 메뉴에 샌드위치와 식사 메뉴를 더해 라인업을 강화했다. 아웃오브홈(OOH) 브랜드들도 가정 내 식사 시장을 공략하고 있다. 예를 들어 그레그스는 테스코에서 자사 제품의 가정용 조리 제품을 판매 중이다.
신규 QSR(퀵서비스 레스토랑) 제안도 등장하고 있다. 포르투갈의 H3는 '진정한 음식, 그저 패스트푸드가 아닌(Not So Fast Food, True Food)'이라는 컨셉으로 프리미엄 버거를 저렴한 가격에 제공하는 서비스를 시작했다.
그러나 모든 채널이 옥외 광고(OOH) 제공을 강화하여 충동 구매 기회 증가를 활용하고 있는 것은 아닙니다: 대형마트와 슈퍼마켓은 아직 그러지 못하고 있습니다.
이러한 접근 방식을 추구하는 채널들(패스트푸드점, 베이커리, 샌드위치 가게, 충동구매 매장 등) 중 상당수는 메뉴에 아이스크림을 추가함으로써 성장을 이끌어내고 있다.
아이스크림이 가장 인기 있는 카테고리입니다
아이스크림은 2분기 최고 실적을 기록한 카테고리로, OOH(외부 소비) 가치 점유율이 전년 동기 대비 58%에서 59%로 증가했습니다. 또한 이 성장은 식료품 지출을 잠식하지 않고 달성되었습니다: OOH와 가정 내 소비 모두에서 가치가 증가하고 있습니다.
이 프리미엄 카테고리는 유럽 전역에서 눈에 띄는 성장을 보이고 있으나, 특히 영국에서 두드러집니다. 영국에서는 Creams, Kaspas 등 다수의 아이스크림 및 디저트 매장 오픈으로 인해 OOH(외식) 매출 비중이 전년 대비 19%에서 33%로 상승했습니다. 인도에서는 OOH 매출 비중이 가장 높아 전체 지출의 93%를 차지합니다.
다른 채널에서는 QSR(퀵서비스 레스토랑)의 지출 비중이 15.2%에서 16.6%로 증가했으며, 베이커리, 샌드위치 가게 및 기타 호레카(아이스크림 가게 포함)의 비중도 15.2%에서 16.6%로 증가했습니다.
주요 아웃오브홈(OOH) 카테고리를 더 넓게 살펴보면, 커피 지출은 가정 내에서 가장 빠르게 증가하고 있는 반면, 물과 청량음료 지출은 아웃오브홈 환경에서 가장 빠르게 증가하고 있습니다. 짠 간식, 주스, 비스킷에 대한 지출은 가정 내와 아웃오브홈 모두에서 감소했습니다.
결론
즉석 소비용 스낵 및 무알코올 음료의 OOH(Out-of-Home) 판매는 전체 시장 건강에 필수적이며, 시장 총 가치의 40%를 차지합니다. 가격대가 높을수록 제품이 OOH에 의존할수록 판매 감소 시 총 지출액이 더 크게 하락합니다.
야외 광고 지출 증가의 주된 동인은 더 이상 빈도 증가가 아닌 가격 인상이다. 이는 잠재적으로 불안정한 상황을 초래한다: 현재의 성장 속도는 얼마나 지속 가능한가?
가장 큰 시장 점유율 증가를 보이는 업종은 다양한 메뉴 출시로 인해 베이커리와 샌드위치 가게, 그리고 새로운 제안으로 주목받는 QSR(퀵서비스 레스토랑)이다. 이들의 성공은 대형마트와 슈퍼마켓에 부정적인 영향을 미치고 있는 것으로 보인다.
아이스크림 카테고리의 탁월한 성장은 적절한 제안과 유통 전략을 통해 여전히 성장이 가능하다는 증거입니다. 아웃오브홈(OOH) 브랜드와 채널은 새로운 기회를 포착하고, 소비자의 우선순위를 해결하며, 다양한 시장 구조를 이해하기 위한 새로운 방안을 모색해야 합니다.
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