지난 몇 년간 전 세계가 목격해 온 끊임없는 의문과 변화의 소용돌이는 이제 거의 일상처럼 느껴진다. 장기 계획이 이후 몇 년간 실제로 벌어지는 일과 대체로 일치하던 시절은 이제 옛말이 되었다. 그 시절은 확실성이 더 컸던 때로, 오늘날에는 상상하기 힘든 수준의 예측 가능성을 시장에 안겨주었다. 그 결과, FMCG 시장은 최근 역사상 가장 불확실한 시기로 꼽히는 이번 10년 동안 이러한 충격들을 수없이 겪어왔으며, 가장 최근의 '지진'인 인플레이션이 일으킨 여파까지 여전히 감당하고 있다. 2022년 갑작스러운 물가 상승은 모든 카테고리에 영향을 미쳤지만, 과연 어떤 카테고리가 가장 빠르게 새로운 국면을 맞이했는지 파악할 수 있을까?
처음에는 가정용 청소 및 위생용품(HC) 부문이 가격 상승이 가장 급격하게 나타난 분야였으며, 심지어 많은 식품 카테고리의 상승폭을 웃돌기도 했습니다. 그러나 인플레이션이 심화됨에 따라 HC의 평균 가격 상승률은 2022년 말 +10% 수준에서 정점을 찍은 반면, 식품 카테고리는 2023년 상반기 말까지 상승폭이 점차 확대되어 +20%에 육박했습니다.
인플레이션이 정점을 찍은 지 1년이 넘었지만, 식음료 부문의 평균 가격은 여전히 상승세를 보이고 있으나, HC의 경우 2024년 상반기부터 상황이 달라졌습니다. 2022년 초 이후 처음으로, 포르투갈 소비자들이 이 부문의 제품을 1년 전과 동일한 가격에 구매할 수 있게 되었다고 말할 수 있습니다.
가정용 소비재(HC) 부문의 이러한 가격 안정성은 다른 부문과 비교했을 때 이미 매우 뚜렷한 성과를 보여주고 있습니다. 가정용 식음료의 거래량은 여전히 감소세를 보이고 있는 반면, HC 부문은 2024년 상반기 드디어 하락세를 멈추고 작년 동기 대비 거래량이 기본적으로 안정적인 수준을 유지하고 있습니다.
이제 제기되는 질문은, 포르투갈 소비자들이 현재 의료기기(HC) 시장에 접근할 수 있게 된 이러한 가격 안정성의 원인이 무엇인지 파악하는 것입니다. 과연 시장에서 실질적인 가격 인하가 있었던 것일까요? 아니면 구매자들이 브랜드나 제품군을 하향 조정함으로써 장바구니 구성 자체를 바꾼 것일까요?
물가가 오른 세상에서 예전과 같은 가격을 지불하다
사실, 포르투갈 소비자들이 슈퍼마켓 식료품 코너를 둘러볼 때 현재 진열대에서 접하는 가격은 여전히 더 비싼 편입니다. 이는 제조사 브랜드(MDF)와 유통사 브랜드(MDD) 모두에 해당됩니다. 실제로 유통사 자체 브랜드(MDD)의 가격 상승률은 제조사 브랜드(MDF)보다 거의 두 배 가까이 빠르지만, 가격 인상이 있었음에도 불구하고 여전히 제조사 브랜드 가격의 약 절반 수준이라는 강점을 지니고 있습니다. 소비자들은 이러한 현실을 인지하고 있으며, 제조사 브랜드 구매량은 줄이고 유통사 자체 브랜드 구매량은 늘리고 있습니다. 일부 구매자들은 MDF를 아예 완전히 외면하는 반면, MDD의 구매자 수는 안정적으로 유지되고 있다. 그러나 이러한 현상은 모든 MDD에 걸쳐 나타나는 것은 아니다. 같은 유형의 제품군 내에서도 포르투갈 소비자들은 매우 신중하게 선택하며, 최종 가격이 가장 낮고 가격 안정성이 가장 높은 MDD를 선호하는데, 이는 주로 신흥 소품종 업체들로부터 비롯된다.
지갑 사정은 아껴도, 효과는 깎지 말자
가정용 세제 시장에서 더 저렴한 브랜드에 대한 수요가 뚜렷한 현상인 것은 분명하지만, 포르투갈 소비자들이 이 분야의 비용을 절감하기 위해 어디까지 기꺼이 감수할 용의가 있는지 파악할 필요가 있습니다. 소비자들은 전문적인 제품군을 포기하고 가장 기본적인 제품으로 만족할 준비가 되어 있을까요? 사실 그럴 필요는 없습니다. 식기 세척을 보완하는 세제 첨가제는 계속해서 구매자를 늘리고 있으며, 세탁을 완성해 주는 섬유 유연제와 세탁 첨가제도 수요가 증가하고 있다. 표백제 구매자는 줄어들고 있지만, 화장실 세척용 특수 제품의 수요는 영향을 받지 않았다. 단순한 삽과 빗자루는 이제 매장에서 팔리는 데 더 오랜 시간이 걸리는 반면, 걸레, 먼지떨이, 양동이, 대걸레는 진열대에서 '날아갈' 정도로 잘 팔리고 있습니다. 성장하고 있는 이러한 모든 전문 분야에는 공통된 요인이 하나 있습니다. 바로 자체 브랜드(MDD)의 비중이 커지고 있다는 점입니다.
처음으로 돌아가서, 오늘날의 세계적 트렌드를 예측하려는 다소 과감한 시도를 감수하고 말하자면, 현재 HC 부문에서 안정성을 넘어 다시 성장하기 위해 다가온 과제는 의사결정의 중심에 포르투갈 소비자들의 우선순위를 두는 데 있습니다. 소비자들의 메시지는 분명합니다. 중요한 것은 가정 내 위생 관리 습관을 줄이는 것이 아니라, 그러한 습관이 수반하는 지출을 줄이는 것입니다.
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