수년 동안 중국의 FMCG 브랜드 매니저들은 신규 구매자 확보와 기존 구매자의 구매 빈도 증대 중 어느 쪽이 더 효과적인지에 대해 논쟁을 벌여왔다. CTR의 중국 내 서비스인 Numerator가 Worldpanel과 공동으로 진행한 획기적인 메타 연구를 통해 이 논쟁에 결정적인 결론을 내렸다. 93개 FMCG 카테고리에 속한 1,200개 브랜드의 1,160만 건의 구매 사례를 분석한 이 연구는, 성장하는 브랜드 10개 중 9개 이상이 구매자 수를 늘림으로써 성장한다는 사실을 놀라울 정도로 명확하게 보여줍니다. 이는 브랜드 규모와 무관하게 적용되는 사실입니다. 이 결과는 바이런 샤프(Byron Sharp)의 저서 『브랜드는 어떻게 성장하는가(How Brands Grow)』의 핵심 주장을 뒷받침합니다. 즉, 브랜드 성장은 기존 충성도 높은 고객층의 구매 빈도를 높이는 것보다, 더 많은 구매자를 유치하는 '시장 침투'에 의해 주로 주도된다는 것입니다.
중국의 데이터는 샤프의 이론을 원칙적으로 입증할 뿐만 아니라, 세계에서 가장 복잡하고 경쟁이 치열한 소비자 시장 중 하나를 대상으로 대규모로 이를 수치화해 보여준다. 이는 브랜드 소유자들이 전략, 투자, 성과 측정을 어떻게 접근해야 하는지에 대해 심오한 시사점을 제공한다.
왜 새로운 구매자 유치를 멈출 수 없는가
구매자 유지율을 살펴보면 시장 침투 중심 사고의 시급성이 더욱 분명해집니다. 중국 내 일반 브랜드의 경우, 올해 해당 브랜드를 구매한 소비자 10명 중 7명 이상이 내년에는 다시 구매하지 않을 것입니다. 이는 제품 품질이나 브랜드 충성도의 문제가 아니라, 단순히 소비자들의 구매 습관 그 자체 때문입니다. 구매자 10명 중 7명은 특정 브랜드 제품을 1년에 단 한 번만 구매하므로, 지속적으로 신규 고객을 확보하지 못하면 고객 기반이 급속히 축소되는 것은 수학적 필연입니다.
이것이 시사하는 실질적인 의미는 중요합니다. 설령 아무런 잘못도 없더라도, 브랜드는 끊임없이 고객을 잃고 있다는 것입니다. 따라서 성장을 위해서는 기존 고객을 유지하는 것뿐만 아니라, 이탈한 고객을 대체하고 그 이상을 확보하기 위해 적극적으로 신규 고객을 유치해야 합니다. 단순 구매 빈도만 높이는 전략은 금세 한계에 부딪힙니다. 간단한 예시를 들어보면, 일회성 구매자 25명을 두 번 구매하도록 전환하면 12.5kg의 추가 판매량이 발생하지만, 신규 구매자 25명을 유치하면 18.8kg(50% 더 많은 판매량)이 발생합니다. 신규 구매자는 새로운 구매 기회를 창출하기 때문입니다. 중국의 주요 상품군 전반에 걸쳐 이러한 격차는 일관되게 나타납니다. 예를 들어 탄산음료(CSD)의 경우, 100만 명의 신규 판타 구매자가 260만 리터를 추가하는 반면, 기존 구매자 100만 명이 구매 횟수를 한 번 더 늘린다고 해도 160만 리터만 추가됩니다.
구매하지 않은 고객 파악 및 타겟팅
브랜드는 구체적인 조치를 취하기 전에, 누가 자사 제품을 구매하지 않는지, 그리고 그 이유가 무엇인지 파악해야 합니다. 대형 브랜드조차도 성장 여지가 상당합니다. 평균적으로 대형 브랜드의 경우, 해당 카테고리 쇼핑객 3명 중 2명은 해당 브랜드 제품을 구매하지 않습니다. 비구매 고객은 여러 방법을 통해 식별하고 우선순위를 정할 수 있습니다. 인구통계학적 또는 지리적 프로파일링, 행동 분석(예: 해당 브랜드를 한 번도 사용해 본 적 없는 해당 카테고리의 빈번 구매자나 구매를 중단한 고객을 타겟팅), 기존 고객층과 유사한 비구매 고객을 식별하는 룩어라이크(lookalike) 분석, 그리고 더 광범위한 쇼핑객 세분화 등이 있습니다. 접근 방식의 선택은 데이터 접근성과 목표에 따라 달라지겠지만, 출발점은 항상 잠재력을 파악하고 그 가치를 수치화하는 것입니다.
시장 침투 성장을 이끄는 4대 요인
월드패널 차이나의 ‘보급률 주도 성장(Penetration Led Growth)’ 프레임워크는 브랜드 소유자가 더 많은 구매자를 확보하기 위해 활용할 수 있는 네 가지 핵심 요소를 제시합니다.
1. 브랜드 인지도 제고. 인지도는 기초가 됩니다. 브랜드 간 시장 점유율 차이의 약 56%를 설명해 주기 때문입니다. 하지만 인지도만으로는 충분하지 않습니다. 브랜드를 알고 있는 사람 중 실제로 구매하는 비율은 21%에 불과하며, 특히 고려 단계와 구매 단계 사이에서 이탈률이 가장 크게 나타납니다. 여기서 얻을 수 있는 시사점은 두 가지입니다. 먼저 광범위한 미디어에 투자해 인지도를 높인 다음, 그 친숙함을 구매 결정으로 전환하기 위해 노력해야 합니다. 대상 고객의 70% 이상에게 도달하는 캠페인은 30% 미만에게 도달하는 캠페인보다 시장 침투율을 3배 더 빠르게 높입니다. 이는 샤프(Sharp)가 제시한 '정신적 가용성(mental availability)' 개념과 직접적으로 연결됩니다. 즉, 적절한 맥락에서, 적절한 순간에 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것입니다.
2. 시장 입지 확대. 오프라인 유통망 확보는 샤프 프레임워크의 또 다른 핵심 요소이며, 중국 데이터는 그 중요성을 여실히 보여주고 있습니다. 모든 성(省)에서 제품을 구할 수 없는 브랜드는 전국 시장 점유율 1%를 넘기기가 어려울 것입니다. 이러한 브랜드의 시장 규모는 전국적으로 유통망을 갖춘 브랜드에 비해 무려 9배나 작습니다. 유통 채널의 폭 역시 그만큼 중요하다. 15개 이상의 채널에 입점한 브랜드는 13개 채널에 입점한 브랜드보다 3배 더 높은 시장 침투율을 기록하며, 300개 이상의 지정 소매점에 입점한 브랜드는 150~199개 소매점에 입점한 브랜드보다 6배 더 높은 침투율을 보인다. 10%의 시장 침투율을 달성하려면, 브랜드는 250개 이상의 지정 소매점에 입점해야 한다.
3. 판매 현장에서 승부하라. 소비자가 브랜드를 접하는 순간, 이를 구매로 연결해야 합니다. 가격대별 제품 포트폴리오의 폭은 매우 중요합니다. 저가, 중가, 고가 가격대를 모두 아우르는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 시장 침투율이 두 배 이상 높습니다. 제품 라인업의 규모도 중요한 역할을 합니다. 최소 150개 이상의 SKU를 보유한 브랜드는 소비자의 10%에게 도달할 수 있으며, 일반적으로 제품 라인업이 넓을수록 더 많은 구매자를 확보할 수 있습니다. 하지만 제품 라인업의 최적화는 폭만큼이나 중요합니다. 평균적으로 브랜드는 시장 침투율 저하 없이 SKU의 약 11%를 제거할 수 있는데, 이는 많은 브랜드가 구매자를 늘리지 못하면서도 비용만 증가시키는 '사각지대'를 안고 있다는 뜻입니다. 핵심은 진정으로 신규 쇼핑객을 유치하는 SKU는 유지하고 그렇지 않은 것은 과감히 정리하는 것입니다. 프로모션 전략 또한 중요합니다. 프로모션을 통해 판매량을 늘린 브랜드의 78%가 시장 침투율 증가를 기록했습니다. 하지만 프로모션의 양보다 질이 더 중요합니다. 단순히 기존 수요를 보조하는 것이 아니라 신규 구매자를 유치하거나 추가 방문을 유도하는 진정한 증분형 프로모션을 진행하는 브랜드는, 비증분형 활동을 진행하는 브랜드보다 4배 더 빠르게 구매자 증가를 달성합니다.
4. 더 많은 사용 시나리오를 확보하라. 15개 이상의 카테고리에서 사업을 운영하는 브랜드는 5개 미만 카테고리에서 활동하는 브랜드에 비해 시장 침투율이 3배, 사용 시나리오가 6배 더 많다. 신제품 개발은 이를 위한 강력한 도구이지만, 진정한 의미에서 점진적인 개선이 이루어질 때만 효과가 있습니다. 기존 매출을 잠식하기보다 새로운 구매자를 유치하는 신제품을 출시하는 브랜드는 구매자 증가 속도가 7배 더 빠릅니다. 마찬가지로 더 많은 수요 영역으로 확장하면 새로운 고객층을 확보할 수 있습니다. 모든 관련 수요 영역에서 입지를 확고히 한 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 시장 침투율이 4배 이상 높습니다.
추적하고, 측정하며, 성장할 새로운 방법을 끊임없이 모색하세요
‘시장 침투 주도 성장(Penetration Led Growth)’ 프레임워크는 일회성 전략적 활동이 아니라 지속적인 순환 과정입니다. 브랜드 소유자가 통제할 수 있는 요인은 브랜드 시장 침투율 변화의 51%를 차지하며, 나머지 49%는 외부 요인에 기인합니다. 특정 시점에 어떤 구체적인 요소가 가장 큰 영향을 미치고 있는지, 또 어떤 요소가 기대에 미치지 못하는지 파악함으로써 브랜드는 실시간으로 투자 비중을 재조정하고 전략을 더욱 정교하게 다듬을 수 있습니다.
중국 FMCG 시장의 지속 가능한 성장은 새로운 구매자, 새로운 유통 채널, 새로운 소비 상황, 그리고 소비자가 자사 제품을 선택할 새로운 이유를 끊임없이 모색하는 브랜드에서 비롯됩니다. 시장 침투 목표를 설정하고 이를 철저히 추적하며, 주요 전략 요소를 정기적으로 점검해야 합니다. 성공하는 브랜드는 신규 고객 확보를 단순한 캠페인이 아닌, 일 년 내내 모든 의사결정에 지속적으로 반영되는 체계적인 업무로 여기는 곳입니다.
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