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위생 및 미용(H&B) 시장은 2020년 초부터 먼저 팬데믹 위기로, 이어서 인플레이션 위기로 인해 큰 혼란을 겪어왔다. 대부분의 FMCG (Fast Moving Consumer Goods ) 부문이 2020년대 초반 포르투갈 가정의 식료품 비축 수요 증가로 큰 성장을 누린 반면, H&B 부문은 같은 혜택을 누리지 못했으며 2020년부터 2022년 사이 판매량과 매출액 모두에서 상당한 손실을 기록했습니다. 2023년 상반기에는 팬데믹 발발 이후 처음이자 전례 없이 판매액과 판매량이 동시에 증가하며 업계에 첫 낙관적인 조짐이 나타났습니다. 하지만 연말이 되어서야 비로소 H&B의 위기가 마침내 과거의 일이 되었다고 확신할 수 있었습니다. 2023년 H&B 부문은 2019년 대비 800만 개 이상의 추가 판매량을 기록했으며, 같은 해보다 900만 유로 더 많은 매출을 창출했습니다. 구매자 회복과 구매 빈도 및 규모 증가에 힘입어, 업계는 현재 포르투갈인들의 다양한 H&B 카테고리에 대한 수요와 관련해 더 큰 낙관론을 보이고 있습니다. 그러나 이것이 업계의 모든 참여자가 성장의 길이 이미 열렸음을 의미하는 것은 아닙니다.
사실, 지난 1년 동안 목격된 회복세는 이번 10년대가 시작되기 전에는 고려 대상조차 아니었던 새로운 요인들에 기반을 두고 있습니다. 첫 번째는 가격 민감도입니다. FMCG(일용소비재)의 다른 분야와 달리, H&B(헬스&뷰티) 부문에서는 소비자들이 여전히 높은 가격을 우회할 수 있는 대안을 적극적으로 찾아낼 수 있었기 때문에 시장이 성장할 수 있었습니다. 이러한 움직임은 판매되는 카테고리의 60% 이상에서 관찰되었으며, 특히 스킨케어 및 뷰티 제품과 같이 진입 가격이 높은 카테고리에 집중되었고, 위생용품과 같은 보다 기본적인 카테고리에서는 덜 두드러졌습니다. 이러한 비용 효율적인 상품 구성은 자체 브랜드(MDD)에 중점을 두고 '슬림 상품 구성(Sortido Curto)' 전략을 채택한 신흥 소매업체들에 의해 주도되고 있으며, 이들의 기여가 없었다면 시장은 여전히 성장하지 못했을 것입니다. '슬림 상품 구성'이 H&B 업계를 위기에서 구해냈다고 말할 수 있으며, 이러한 맥락에서 업계의 모든 참여자들은 새로운 도전 과제를 안겨주는 이 새로운 현실에 어떻게 대응해야 할지 파악해야 합니다.
포지셔닝의 첫 번째 축은 항상 각 제조사의 제품 포트폴리오와 각사의 강점을 기반으로 해야 합니다. 이는 단순히 개별 제품의 관점에서가 아니라, 다양한 카테고리 간의 상호작용을 촉진할 수 있는 제품군 전체의 관점에서 접근해야 합니다. 사실 이러한 첫걸음은 많은 제조사에게 아직 먼 미래의 일입니다. 광범위한 제품 포트폴리오를 보유한 제조사라면, 자사가 제공하는 다양한 제품 내에서 더 많은 시너지를 창출하여 각 구매자에게 더 많은 제품을 판매할 수 있을 것으로 기대됩니다. 안타깝게도 아직 현실은 그렇지 않습니다. 현재 소규모 제조사들은 대형 제조사 못지않게 자사 포트폴리오의 상당 부분을 구매자의 장바구니에 담고 있습니다. 그렇다면 이 상황을 어떻게 반전시킬 수 있을까요?
해결책은 우선 어떤 카테고리가 가장 많이 검색되고 있는지 파악하는 것에서 시작해야 하며, 이후 커뮤니케이션, 브랜드 이미지 연계, 또는 매장 내 교차 판매 등을 통해 이러한 카테고리와 제조사의 포트폴리오 내 다른 전략적 제품들 간의 연결 고리를 만들어야 합니다. 예를 들어, 2023년 H&B 시장은 주로 바디 및 얼굴 관리 제품들에 의해 주도되었습니다. 그해 포르투갈 소비자들이 선택한 부가가치가 가장 높은 주요 카테고리 조합으로는 '얼굴 관리 + 메이크업'과 '바디 크림 + 메이크업'이 두드러졌습니다. 이러한 제품 조합을 파악한 후에는, 어떤 구매자들이 이를 가장 많이 찾았는지 파악하는 것이 중요합니다. 이 구체적인 사례에서는, 구매력이 더 높은 성숙한 구매자들이 전문 채널의 매장뿐만 아니라 소품 전문 소매점에서도 이러한 구매를 진행했습니다. 이를 통해 해당 제품과 관련된 뷰티 루틴을 젊고 대중적으로 재구성할 수 있는 분명한 기회를 포착할 수 있으며, 동시에 구매처를 확장할 수 있습니다. 예를 들어, 제조사 브랜드와 자체 브랜드를 폭넓게 취급하는 대형 마트 및 슈퍼마켓과 같은 '광범위 상품군' 소매점으로의 진출이 가능합니다. 사실 소매 관점에서 볼 때, 이는 올해 광범위 상품군 소매업체들에게 결정적인 과제가 될 것입니다. 2023년, 이 채널은 H&B(건강 및 미용) 구매자들의 지출 절반을 경쟁 채널로 '유실'시켰으며, 이로 인해 불과 1년 만에 매출액 기준 시장 점유율이 2%포인트 이상 하락하는 타격을 입었습니다.
반면, 2023년에는 2010년대 초반부터 힘든 시기를 겪어온 향수 전문점 채널의 성공 사례도 눈에 띄었습니다. 2023년 향수 전문점은 다른 어떤 구매 채널보다 가격 인하 폭이 컸음에도 불구하고, 동시에 구매자를 다시 유치하고 시장 점유율을 회복했습니다. 하지만 독자 여러분, 지금 당장은 단기적인 성장만 가능하고 중장기적으로는 가치를 훼손할 뿐이라고 생각하신다면 오해입니다. 향수 전문점은 실제로 포르투갈 소비자들에게 더 매력적인 가격 정책을 제시했지만, 이러한 움직임은 그들의 주력 상품군(향수와 메이크업) 외의 분야에서 이루어졌습니다. 이를 통해 향수 전문점들은 2024년의 과제인 '더 많은 구매자를 채널로 유치하고, 더 폭넓은 상품 구성을 강화하는 것'에 성공적으로 대응했습니다. 이는 얼굴 및 바디 크림 부문의 구매자 확보에서 확인할 수 있으며, 동시에 구매자 기반을 대중화하고 젊어지게 함으로써 미래를 대비해 기반을 공고히 했습니다.
2024년은 새로운 도전 과제가 기다리는 해로, 특히 포트폴리오의 포괄적인 역량 강화 측면에서 더욱 세심한 주의가 요구됩니다. 각 기업은 자사 제품군 내에서 창출할 수 있는 시너지 효과를 파악하고, 어떤 채널을 통해 판매하는 것이 가장 효과적인지, 그리고 이러한 목표 달성에 가장 큰 도움을 줄 수 있는 구매자가 누구인지 명확히 인지해야 합니다. 각 기업의 현실에 따라 필요한 대응책은 달라질 것이며, 칸타르(Kantar)는 귀사가 그 해답을 찾도록 도와드릴 수 있습니다.
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