성장: 이는 인간 본연의 열망이자 야망으로, 삶 속 다양한 단계에서 개인과 기업을 움직이는 원동력입니다. 문제는 이를 어떻게 현실적이고 가시적인 것으로 만들 것인가 하는 점입니다. 지속 가능하고 장기적인 성장을, 앞으로 나아갈 힘을 주는 단기적인 순간의 만족감과 어떻게 조화시킬 수 있을까요? 2023년 FMCG 업계에서는 전반적인 추세가 인플레이션의 영향을 활용하여 업계의 많은 참여자들에게 가치 성장을 가져다주는 데 유리해 보였습니다. 그러나 2024년 한 해 동안 예상되는 것처럼 인플레이션이 더 잘 통제되는 상황에서는 이러한 성장을 실현하기가 더 어려워질 것입니다. 모든 이해관계자는 성장을 원하지만, 이 성장은 경쟁을 통해서 이루어져야 할까요, 아니면 협력을 통해서 이루어져야 할까요? 이 문제는 지난 몇 년간 더욱 심화되었으며, 일부 시장 참여자들은 제조사의 관점을, 다른 이들은 소매업체의 관점을 취할 것입니다. 칸타르(Kantar)는 항상 사실에 입각하여 접근하며, 성공의 비결은 소비자의 관점에 서서 경쟁보다는 협력을 우선시하는 데 있다고 믿습니다.
사실 지난 10년 동안 소매업계의 지형은 급격히 변화해 왔으며, 특히 최근 5년 동안 그 변화가 더욱 두드러지게 나타났습니다. 이 기간 동안, 자체 브랜드(MDD)를 중시하는 비즈니스 모델을 특징으로 하는 '좁은 상품군' 소매업체들은 시장에서 끊임없이 입지를 넓혀가며, 훨씬 더 다양한 제조사 브랜드(MDF)를 취급하는 매장에 중점을 두던 '넓은 상품군' 소매업체들이 이전에 차지했던 시장 가치의 상당 부분을 장악해 왔습니다. 그러나 이제 '좁은 상품군' 매장에서 쇼핑하는 소비자가, 과거 유일한 선택지였던 '넓은 상품군' 매장을 완전히 대체하여 이용한다고 단정할 수는 없습니다. 이는 동일한 소비자가 오늘날 훨씬 더 다양한 매장에 걸쳐 구매를 분산시키고 있으며, 이로 인해 브랜드들이 자사 제품의 유통 방식을 재검토하도록 압박하고 있다는 점을 의미합니다.
두 가지 유형의 상품 구성(광범위형 및 축소형) 모두에서 2024년 1분기에는 가치 재분배 현상이 관찰되었으며, 각 비즈니스 모델의 선두 주자들은 시장 점유율을 점차 확대해 가는 경쟁사들의 위협에 직면해 있습니다. 그럼에도 불구하고, 승자와 패자로 나뉘는 이러한 매장들의 전망이 불확실해 보이지만, 모든 매장에 공통된 한 가지가 있습니다. 바로 포르투갈 시장에서 점유율을 계속 확대하고 있는 자체 브랜드(MDD)에 더 큰 비중을 두는 것입니다. 올해 1분기에는 어느 소매업체도 명백하고 확실하게 자체 브랜드(MDD)에 더 큰 우선순위를 부여한 곳은 없었습니다. 다만, 전략이 일방적인 방향으로 보이는 것과는 달리, 모든 업체가 동일한 성과를 거두지는 못했습니다. 모든 소매업체는 카테고리별로 더 면밀한 분석을 통해, 어떤 분야에서 자체 브랜드(MDD)에 대한 투자를 늘리거나 줄이는 것이 더 합리적인지 파악할 수 있습니다. 전통적으로 더 매력적인 마진을 제공하는 자체 브랜드(MDD)를 포기하는 것은, 해당 카테고리의 총 판매 잠재력을 극대화하지 못하는 것과 다름없습니다.
이러한 점을 고려할 때, 제조업체와 소매업체 사이에 어떤 상호 의존 관계가 존재하는지, 그리고 양측이 어떻게 협력하여 상호 이익을 창출하고 무엇보다도 소비자에게 혜택을 줄 수 있는지 사례별로 파악해야 합니다.
품목 수가 적은 제조업체 및 소매업체: 협상할 가치가 있을까?
이 두 시장 참여자 간의 관계는 협상 시 가장 큰 마찰을 일으키는 요인일 가능성이 높습니다. 가장 먼저 던져야 할 질문은, 이 관계가 정말로 추구해야 할 가치가 있다는 것을 의심의 여지 없이 입증하는 증거가 있는지 여부입니다. 다행히도 그 답은 이러한 의구심을 불식시켜 줍니다. 지난 1년 동안 포르투갈의 FMCG 제조사 상위 40곳을 살펴보면, 이들 중 46%는 '좁은 상품군' 소매업체를 통해 구매자를 확보한 반면, '넓은 상품군' 소매업체를 통해 구매자를 확보한 곳은 26%에 불과했습니다. 취급 품목이 적은 소매업체가 없었다면, 이 제조사들은 평균적으로 구매자 수가 8% 감소하고, 구매 빈도가 7% 줄어들며, 매출이 10% 감소하고, 제품 거래량이 12% 감소했을 것입니다. 오늘날 과연 어떤 제조사가 이 채널의 참여자들과 협상하는 것을 피하기 위해 이토록 대규모로 실적을 저하시킬 용의가 있을까요? 초콜릿부터 설탕, 냉동식품에 이르기까지 FMCG(일용소비재)의 다양한 분야에서 선도적인 위치를 차지하고 있는 MDF(주력 제조사)들의 구체적인 사례가 있습니다. 바로 이 기업들에게 가장 큰 성장을 가져다주고, 많은 경우 한 해를 '구해준' 것은 바로 '좁은 상품군' 소매업체들과의 관계였습니다.
하지만 ‘좁은 상품군’ 소매업체들이 MDF의 가장 큰 성장 동력이 될 수 있다는 점은 분명하지만, 과연 ‘좁은 상품군’ 소매업체들도 성장하기 위해 MDF가 필요한 것일까? 이 질문에 대한 답의 아름다움은 바로 '그렇다'는 점에 있습니다. 또한 지난 1년 동안 탄산음료, 사이다, 초콜릿, 치즈, 커피 캡슐, 샴푸 등 매우 다양한 분야에서 여러 사례를 찾아볼 수 있었는데, 이 경우 단품 취급 소매업체들이 자사 MDD에만 의존했다면 구매자를 잃었을 것입니다. 하지만 MDF를 진열대에 도입한 덕분에, 이들은 그 손실을 상쇄할 뿐만 아니라 구매자 기반을 확대할 수 있었습니다. 비결은 카테고리별로 기회를 포착하는 데 있으며, 그 매력은 한쪽이 다른 쪽을 압도하는 일방적인 관계가 아니라는 점에 있습니다. 양측 모두 이득을 보게 될 것입니다.
마지막으로 남은 과제는 이러한 관계를 어떻게 구체화할 것인가 하는 점입니다. 진열 공간이 더 넉넉한 ‘광범위한 상품 구성’ 소매점에서는 MDF 제품을 배치하기가 더 쉬운 반면, ‘제한된 상품 구성’ 소매점에서는 MDF 제품 구성을 더욱 정교하게 설계해야 합니다. 제품 포트폴리오 분석을 통해 알 수 있듯이, 상품 구색이 적은 매장에서 가장 두드러지는 제품 세그먼트는 해당 카테고리 내에서 가장 기본적이거나 예상 가능한 제품들이 아닙니다. 예를 들어, 세탁을 생각할 때 우리는 먼저 세제나 섬유유연제를 떠올리지만, 이러한 유형의 매장에서는 첨가제(섬세한 옷용, 흰 옷/어두운 옷용, 얼룩 제거제 등)가 결국 두각을 나타냅니다. 이는 FMCG(일용소비재)의 모든 부문에서 공통적으로 나타나는 현상이며, 상품 구색이 제한된 매장에서는 자체 브랜드(MDD)가 제공하는 제품군을 보완하는 '특화 상품'을 통해 브랜드 제품(MDF)이 반드시 자리 잡아야 함을 보여줍니다.
다양한 제품군을 갖춘 제조업체와 소매업체: 소비자의 마음을 사로잡는 비결은 무엇일까?
FMCG 시장의 치열한 경쟁 속에서 ‘좁은 상품 구성’과 ‘넓은 상품 구성’ 간의 경쟁은 끊임없이 이어져 온 주제입니다. 그러나 좁은 상품 구성이 성장세를 보이고 있음에도 불구하고, 넓은 상품 구성은 여전히 시장 점유율의 대부분을 차지하고 있으며, 2024년 1분기 포르투갈 소비자들의 FMCG 총 지출 중 59%를 차지했습니다. 문제는 공급의 균형이 맞지 않아 이 상품군이 포르투갈 소비자들의 구매 목록에서 점차 비중을 잃어가고 있다는 점이다. 광범위한 상품군 내 자체 브랜드(MDD)에 대한 투자는 기대했던 성과를 내지 못하고 있는데, 이는 소비자를 유치하는 데 있어 '좁은 상품군'의 경쟁력이 더 효과적이었기 때문이다.
이러한 공급 불균형은 ‘광범위한 상품군’의 가치를 떨어뜨려, 소매업체에 단기적 및 장기적으로 악영향을 미치고 있습니다. 시장 점유율 확보는 고객 충성도 강화 및 신규 고객 확보와 밀접하게 연결되어 있지만, 현실은 광범위한 상품군을 취급하는 소매업체의 고객들이 경쟁사를 더 자주 방문하고 더 많은 돈을 쓰고 있다는 점입니다. 이러한 상황에서 핵심적인 질문이 제기됩니다. 광범위한 상품군에서 어떻게 고객을 유치하고 충성도를 높일 수 있을까요? 그 해답은 소비자의 요구를 이해하는 데 있습니다. 이를 위해선 돈을 절약하고, 시간을 절약하며, 혜택을 누리고자 하는, 즉 쉽게 말해 '저렴하고, 유익하며, 좋은' 제품을 찾는 소비자의 입장에서 생각하면 됩니다. FMCG(일용소비재) 업계 용어로 해석하자면, 이 방정식은 경쟁력 있고, 효율적이며, 혁신적인 제품 구성을 고민해야 함을 의미합니다.
저가 제품부터 시작해 볼 때, 가격은 여전히 소비자의 구매 결정에 있어 결정적인 요인으로 작용합니다. 그러나 소비자들이 이미 이러한 전략을 예측 가능하다고 여기게 되면서, 기존의 프로모션 전략은 그 효과를 잃어가고 있습니다. 이러한 과제에 대응하기 위해, 광범위한 상품군을 취급하는 소매업체와 MDF(중간 유통업체)는 가격과 품질 면에서 경쟁력 있는 다양한 제품군을 제공하기 위해 협력해야 합니다. 이러한 접근 방식의 실제 사례로 초콜릿 바 카테고리 분석을 들 수 있는데, 여기서 가격 및 프로모션 최적화의 기회가 확인되었습니다. 특정 가격대와 해당 가격대의 구매자 분포를 분석함으로써, 브랜드와 광범위 상품군 소매업체는 어디에서 쇼핑객을 유치할 잠재력이 가장 큰지 파악할 수 있습니다. 이를 통해 가격/프로모션 전략의 효과를 높일 수 있는 다양한 옵션을 제공하고, 서로 다른 가격 포지셔닝에 맞는 다양한 브랜드를 고려하며, 잠재적인 신규 제품군이나 포맷을 발굴할 수 있습니다.
소비자가 가격에 만족한 후에는, 구매 시점에 매장에 해당 상품이 진열되어 있는지 확인해야 합니다. 오늘날 효율적인 상품 구성을 확보하는 것은 그 어느 때보다 어렵습니다. 다양한 유형의 매장이 존재하기 때문에, 소비자는 장바구니를 모두 채울 때까지 여러 슈퍼마켓을 차례로 방문하게 됩니다. 효율적인 상품 구성을 확보하기 위한 첫 번째 단계는 매장별로 소비자를 면밀히 분석하는 것입니다. 그리고 소비자가 경쟁사 매장에서 무엇을 구매했는지 파악해야 합니다. 포르투갈 소비자들의 구매 패턴을 면밀히 분석하면 상품 구성을 최적화하고 쇼핑 경험을 개선할 수 있는 기회를 발견할 수 있습니다.
혁신은 소비자에게 가치를 창출하는 데에도 결정적인 역할을 합니다. 기술 분야와 같은 다른 산업에서도 소비자들이 새로운 제품을 갈망하는 모습을 볼 수 있습니다. FMCG(일용소비재) 부문에서 칸타(Kantar)의 데이터에 따르면, 소비자들은 건강이나 편의성 같은 부가적인 혜택을 제공하는 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 따라서 광범위한 상품군을 취급하는 소매업체와 제휴한 제조사 브랜드들은 이러한 요구를 충족시키고 시장에서 두각을 나타낼 수 있는 혁신적인 제품을 제공하기 위해 협력해야 합니다.
제조업체와 소매업체: 파트너인가, 경쟁자인가?
답은 소비자, 소매업체, 상품 공급 간의 삼각 관계를 강화하는 것이 최선의 전략이라는 점입니다. 경쟁은 그 어느 때보다 치열해졌습니다. 소비자의 세분화가 심화되고 자체 브랜드(MDD)에 대한 투자가 크게 증가함에 따라, 소매업체들은 경쟁력을 유지하기 위해 고군분투하고 있습니다. 제품 포트폴리오를 다각화하는 것은 제조사와 소매업체 모두에게 핵심 전략으로 부상하고 있으며, 이를 통해 소비자의 변화하는 선호도에 적응하고 시장 점유율을 확대할 수 있습니다.
성공의 주요 동력 중 하나는 제조사와 소매업체 모두에게 상호 이익을 제공하는 ‘소량 상품 구성’입니다. 제조사에게는 새로운 구매자를 유치하고 구매 빈도를 높일 수 있는 기회가 됩니다. 소매업체에게는 자체 브랜드(MDD)의 한계를 극복하고, 소비자를 매장으로 끌어들이는 전문적인 제품군을 제공할 수 있는 방안이 됩니다.
다양한 상품 구성을 구성할 때는 소비자의 관점에서 접근해야 합니다. 고객의 이익을 의사결정의 중심에 두고, 비용을 절감할 수 있는 경쟁력 있는 상품, 시간을 절약해 주는 효율적이고 완벽한 상품 구성을 제공하며, 소비자의 구매를 유도하기 위해 혁신에 투자하는 것이 필수적입니다. 이는 구매자가 가장 많이 몰리는 가격대를 파악하고, 한 매장에서 편리하게 쇼핑할 수 있도록 다양한 상품을 제공하며, 소비자의 요구를 충족시키는 제품을 개발하는 것을 의미합니다.
포르투갈의 FMCG 시장이 직면한 과제를 해결하기 위해서는 소비자 중심의 접근 방식을 채택하고, 제품 포트폴리오를 다각화하며, 혁신에 투자해야 합니다. 소비자의 선호도 변화에 신속하게 적응하는 기업이야말로 미래 시장의 선두주자가 될 것입니다.
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