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막대한 자금을 투입해 스포츠 마케팅을 펼치는 브랜드의 입장에서, ‘월드컵’이라는 초대형 IP가 가져다주는 상업적 이득을 어떻게 객관적으로 평가하고, 이를 브랜드 성장 전략과 조화롭게 연계할 수 있을까요?
뉴루이투오 소비자 지수는 “소비자 시청 의향 설문조사”와 “전 채널 소비자 실제 구매 기록”을 동일한 출처의 소비자 데이터로 통합하여, 시청자 프로파일, 전 채널 시청 접점, 브랜드 구매 지수 등의 측면에서 2026년 월드컵이 가져올 비즈니스 기회를 객관적으로 제시합니다.
1. 높은 가치를 지닌 월드컵 시청자들, 4년에 한 번 찾아오는 집에서 즐기는 대형 스크린 여가 활동
관객 프로필: 서비스 출시 도시의 고소득 성숙 가정이 시장 전반을 견고히 뒷받침
월드컵은 특히 1선 도시의 34~44세 남성 시청자층을 중심으로 일정한 대중적 기반을 갖추고 있다. 뉴루이투오 소비자 지수의 최신 조사 데이터에 따르면, 중국 도시권 소비자의 3분의 1 이상이 이번 월드컵을 시청할 의향이 있다고 분명히 밝혔다. 남성은 여전히 축구 시청의 주축을 이루고 있으며(남성 시청자 지수 131), 35~44세 소비자의 시청 의향이 가장 강했다(지수 110). 특히 1선 도시에서 이러한 경향이 두드러졌다(지수 113).
우리는 월드컵 시청자들의 전 채널 실제 장바구니 내역을 더욱 심층적으로 분석한 결과, 월드컵 시청자들의 가치가 결코 무시할 수 없는 수준임을 확인했습니다. 뉴루이투오 소비자 지수 데이터에 따르면, 월드컵을 시청하려는 시청자들은 더 강력한 소비력을 보여주며, 여러 품목에 걸쳐 이들의 가구당 연간 지출액이 비시청 가구보다 높은 것으로 나타났습니다. 바로 이러한 월드컵 시청자들의 높은 가치 덕분에 수많은 FMCG 브랜드들이 4년에 한 번 열리는 이 대회를 통해 브랜드 영향력을 높이고, 소비자의 향후 구매 결정에 영향을 미치고자 합니다.
시청 동기: 오락과 경기 관성이 ‘팬 경제’를 뛰어넘다
대회 개막 이후 수많은 브랜드들이 잇달아 스타 선수나 구단과 제휴를 맺고 대대적인 홍보 공세를 펼치고 있다. ‘보수라’는 음바페를 모델로 기용했고, ‘왕라오지’는 월드컵 기간 동안 할란드를 모델로 영입했으며, ‘외계인’ 전해질 음료는 ‘외계인’이라는 별명을 가진 호나우두와 협업을 진행했다. 과연 브랜드들이 스타 선수나 구단과 계약하기 위해 막대한 자금을 쏟아붓는 것만이 유일한 길일까?
뉴루이투오 소비자 지수의 최신 조사 데이터에 따르면, 시청 동기를 살펴보면 시청자들이 경기를 시청하는 가장 큰 이유는 사실 “여가 및 오락, 시간 때우기”와 “세계 최고 수준의 대회를 시청하는 습관”이며, 반드시 “특정 팀이나 선수를 응원하기 위해서”는 아닌 것으로 나타났다. 시청 환경 선택 측면에서는 가정 내 시청 비중이 더 높은데, 올해 미국·캐나다·멕시코 월드컵의 독특한 일정 특성상 중국 소비자들은 “집에서 혼자 시청하기”와 “가족이나 친구와 함께 집에서 시청하기”를 더 많이 선택하는 것으로 나타났다.
아직 유명 스타 선수를 영입하지 않았다면, 우선 소비자와 ‘정서적 유대’를 다지는 것이 어떨까요? 브랜드의 월드컵 마케팅을 가정 내 여가 활동에 자연스럽게 녹여내어, ‘놀이’의 일부로 만들어 보세요.
2. 스포츠 행사 후원은 브랜드를 특정 상황에 연계하고 소비자의 선호도를 공고히 하는 강력한 수단이 될 수 있다.
브랜드 가치: 소비자에게 지속적인 영향력 확보
월드컵과 같은 세계 최고 수준의 IP를 후원하는 기업이라고 하면, 어떤 브랜드가 떠오르시나요?
코카콜라는 1950년부터 월드컵 무대에 등장해 대회를 거듭할 때마다 팬들과 함께해 왔으며, 버드와이저 역시 1986년 이후 맥주 후원사로서 한 번도 빠진 적이 없다. 최정상급 스포츠 IP의 가치는 소비자들에게 폭넓은 노출을 제공하는 것 외에도, 브랜드가 승리의 순간과 짜릿한 하이라이트를 통해소비자의 즐거운 감정을 자극함으로써 소비자의 마음속에 깊이 자리 잡는 데 있다.
월드컵 시청자들은 스폰서 브랜드에 대해 확실히 장기적인 구매 선호도를 보여주고 있다. 뉴루이투오 소비자 지수가 월드컵 시청자들의 구매 행태를 지속적으로 모니터링한 결과, 코카콜라와 버드와이저에 대한 1가구당 지출 지수는 2년 연속으로 월드컵을 시청하지 않는 사람들보다 높거나 비슷한 수준을 유지했다. 브랜드의 입장에서 볼 때, 대회 스폰서십은 단순히 노출을 얻는 것을 넘어, 고가치이자 소비 잠재력이 높은 고객층을 지속적으로 접촉하고 관리하는 데 그 의미가 있다.
브랜드의 핵심 전략: 라이브 방송을 통해 소비자와 소통하기
광고 게재 위치에 따라 시청자의 기억을 자극하는 데 있어 효율성에 현저한 차이가 있습니다. 뉴루이투오 소비자 지수의 최신 조사 데이터에 따르면, 가장 시선을 사로잡는 것은 생방송 TV를 둘러싼 광고로, 여기에는 생방송 전이나 하프타임 광고는 물론 경기장 광고 영상 및 LED 스크린 광고 등이 포함됩니다.
월드컵을 시청할 때 브랜드의 후원 형태를 더 잘 기억하게 됩니다:
(인기 순서대로 정렬)
● TV 생방송 시작 전이나 하프타임 등 광고 시간대에 삽입되는 광고 내용
● 경기장 광고판/LED 스크린 광고
● 스타 모델 기용/맞춤형 광고 영상
● 라이브 방송 브랜드 명명권/팝업 광고
● 대회 맞춤형 상품(예: 월드컵 한정판 음료, 가전제품 등)
● 소셜 미디어 참여 이벤트
● 오프라인 관전 행사 후원
최고 수준의 스포츠 IP의 가치는 단순히 단기적인 판매 전환에 그치는 것이 아니라, 소비자와 정서적 유대감을 형성하고, 고가치·고성장 잠재력을 지닌 소비자를 정밀하게 선별하여 지속적으로 관리함으로써, 장기적으로 더 큰 가치를 지닌 소비자 자산을 축적하는 데 있습니다.
그렇다면, 귀사의 제품 카테고리와 브랜드를 소비하는 고객들은 월드컵에 대해 어느 정도 관심을 보이고 있을까요? 월드컵을 시청하는 동기는 무엇일까요? 대형 화면으로 시청하는 것을 더 선호할까요, 아니면 뉴미디어를 통해 시청하는 것을 더 선호할까요? 저희는 월드컵 시청자들의 소비 행동과 장바구니 내역을 지속적으로 모니터링하여, 향후 월드컵 광고 투자가 브랜드 가치 향상 및 브랜드 매출 증대에 기여한 정도를 평가할 수 있도록 할 것입니다. 스포츠 마케팅 역시 저희가 지속적으로 주목하고 있는 주제이며, 소비자의 미디어 이용 습관과 장바구니 내역을 연계함으로써 브랜드가 보다 과학적인 평가와 의사결정을 내릴 수 있도록 지원할 것입니다.
저희에게 문의해 주시면, 뉴레이토 소비자 지수가 그 해답을 찾아드리겠습니다.
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