맥주 한 잔 할래요?

수년 동안 맥주는 외식 문화에서 확고한 자리를 차지해 왔습니다. 야외 테라스에서, 금요일 점심 식사 때, 퇴근 후 모임에서, 축구 경기 관람 때, 그리고 친구들을 모을 수 있는 거의 모든 상황에서 맥주는 우리 곁에 있었습니다.

그러나 소비 동향은 거의 정체된 채로 머무르는 경우가 드뭅니다.

2026년 7분기까지 맥주는 외식 소비 횟수에서 3%, 매출액에서 2% 감소했습니다(2025년 7분기 연평균 대비). 그럼에도 불구하고 구매자 수는 안정적인 수준을 유지했습니다(-0.3%). 언뜻 보면 사소한 부분처럼 보일 수 있지만, 바로 여기서 이 이야기의 흥미로운 부분이 시작됩니다. 이 카테고리는 소비자를 잃고 있는 것이 아닙니다. 소비 빈도가 감소하고 있을 뿐입니다(-3%). 포르투갈 사람들은 여전히 집 밖에서 맥주를 소비하고 있습니다. 다만, 그 빈도가 줄어들고 있을 뿐입니다.

누가 출석 확인에 빠졌나요?

특정 카테고리의 구매자가 줄어들면 우려는 자명합니다. 다시 사람들을 끌어모아야 한다는 점입니다. 반면 구매자는 그대로인데 방문 빈도가 줄어들면, 해결해야 할 과제는 달라집니다. 이때는 심도 있는 성찰이 필요합니다.

통계에 따르면 맥주는 여전히 포르투갈인들의 생활 습관 속에 자리 잡고 있지만, 일상 속 특정 순간에서는 예전만큼 자주 소비되지 않는 것으로 나타났습니다. 소비자들은 여전히 이 품목을 구매하고 있지만, 더 신중하게 선택하며 소비하고 있습니다.

이러한 현상은 단독으로 나타나는 것이 아닙니다. 여러 유럽 시장에서 음주량을 줄이려는 의향이 증가하고 있으며, 포르투갈은 35세 미만 소비자들이 이러한 의향을 가장 많이 표명하는 국가 중 하나입니다 (Who Cares? Who Does? Health 2025, PT, SP, FR, GB, IE, Worldpanel by Numerator, YouGov, Europanel). 절제는 더 이상 떠오르는 트렌드가 아니라, 소비 결정에 있어 점점 더 보편화되고 있는 태도가 되었다

하지만 축소한다고 해서 철수하는 것은 아닙니다. 그리고 데이터가 바로 그 점을 보여주고 있습니다.

술집에서 날 기다려 줘

이 부문이 성장 기회를 놓친 한 해 동안, 바(bar)는 전체 맥주 판매량(+5%), 알코올 함유 맥주(+4%), 무알코올 맥주(+20%)의 성장에 가장 큰 긍정적 기여를 한 것으로 나타났다. 반면, 독립 레스토랑과 제과점은 이 부문의 실적에 가장 큰 타격을 준 유통 채널로 꼽혔다.

데이터에 따르면, 외출의 주된 목적이 사교 활동일 때 맥주의 인기가 특히 높은 것으로 나타납니다. 실제로, 술 한 잔 하러 나가는 것은 여전히 이 카테고리에 가장 긍정적인 영향을 미치는 동기로, 알코올 함유 맥주와 무알코올 맥주 모두의 주요 성장 동력으로 작용하고 있습니다.

천천히 변하는 것들이 있습니다. 맥주와 친목 사이의 연관성도 그중 하나인 듯합니다.

바들은 여전히 자신들이 가장 잘하는 일, 즉 사람들을 한자리에 모으는 일을 계속하고 있습니다. 그리고 맥주는 이야기를 나누거나, 작은 성공을 축하하거나, 혹은 원래 30분만 머물 계획이었던 저녁 시간을 조금 더 길게 보내고 싶을 때 여전히 가장 선호되는 음료 중 하나입니다.

점심 식사 때 시원한 음료 한 잔이 딱 어울리지 않을까요?

이 직군에 가해지는 압박의 일부를 설명해 줄 수 있는 상황이 있다면, 바로 점심시간이다.

점심 시간은 맥주 소비에 가장 부정적인 영향을 미치는 시간대로, 소비 횟수가 3% 감소합니다. 반대로, 간식 시간, 저녁 식사 전, 저녁 식사 후는 소비에 긍정적인 영향을 미치는 시간대입니다.

이 사진은 많은 것을 말해줍니다. 수십 년 동안 맥주는 포르투갈인의 점심 식탁에 자연스럽게 자리 잡아 왔습니다. 오늘날에도 여전히 초대받기는 하지만, 더 이상 정해진 자리는 없는 듯합니다.

주요 식사가 점점 더 실용적으로 변하고 바쁜 업무 일정에 맞춰지도록 변화하는 반면, 맥주는 식사 사이의 여유로운 시간대에 더욱 큰 영향력을 발휘하고 있다. 이러한 변화는 단순히 시간적인 변화에만 그치지 않는다. 행동 양식의 변화이기도 하다. 일하러 나간다는 동기 자체가 이 카테고리의 성장을 가로막는 가장 큰 걸림돌 중 하나로 떠오르고 있는 반면, 술 한 잔 하러 나간다는 동기는 오히려 성장의 원동력이 되고 있다.

이 분야가 새로운 영역을 개척할 기회가 열리고 있으며, 특히 좀 더 비공식적인 자리나 중간 단계의 순간, 식사 그 자체보다 사교 활동이 더 중요한 맥락에서 그러합니다.

누가 계속 건배를 하고 있나요?

일부 인식과는 달리, 이 연령대에서는 젊은이들이 사라진 것이 아니다.

Z세대는 전체 맥주 부문은 물론 알코올 함유 맥주 부문에서도 맥주 시장의 성장에 가장 긍정적으로 기여하는 타깃층입니다. 반면 베이비붐 세대는 소비 감소폭이 가장 큰 것으로 나타났습니다.

우리는 흥미로운 역설에 직면해 있습니다. 젊은 소비자들은 절제, 건강, 균형과 같은 주제에 대해 가장 큰 관심을 보이는 동시에, 사회적 경험, 진정성, 편의성, 그리고 자신의 라이프스타일에 부합하는 선택에 여전히 깊은 애착을 가지고 있다는 사실도 분명합니다.

어쩌면 문제는 젊은이들이 맥주를 원하는지 여부가 아닐지도 모릅니다. 오히려 맥주가 젊은이들이 원하는 삶의 방식에 발맞춰 가고 있는지가 문제일 것입니다.

맥주 한 잔 주세요. 알코올이 들어간 거요, 안 들어간 거요?

무알코올 맥주만큼 이 변화를 잘 보여주는 분야는 거의 없다.

언뜻 보면 이 수치들은 모순되는 것처럼 보입니다. 소비 횟수는 15% 감소했고, 구매 빈도는 10% 줄었으며, 구매자 수는 5% 감소했습니다. 하지만 동시에 총 구매액은 28% 증가했고, 1회당 지출액은 52% 늘었으며, 1회당 소비량은 38% 증가했습니다.

다시 말해, 소비의 순간은 줄어들었지만, 그 순간들이 훨씬 더 중요해졌습니다. 일상적인 소비는 줄어들고, 의도적인 소비는 늘어났습니다.

우리가 목격하고 있는 것은 단순히 한 부문의 성장만이 아닙니다. 이는 맥주가 역사적으로 그 존재감이 미미했던 영역으로까지 그 영역을 확장해 나가는 현상입니다.

무알코올 맥주는 더 이상 예외적인 선택지가 아니라, 본격적인 대안으로 자리매김하고 있다. 스페인 같은 시장에서 소비자의 34%가 무알코올 맥주를 선택하는 등 거둔 성공은 바로 이 점을 보여준다. 즉, 무알코올 맥주가 일반적인 선택지로 자리 잡고, 더 이상 전통적인 맥주의 단순한 대체품으로만 여겨지지 않을 때 이 카테고리는 성장한다는 것이다.

예전에는 무알코올 맥주를 주문하려면 이유를 대야만 했습니다. 하지만 오늘날에는 점점 더 많은 소비자들이 단순히 마시고 싶다는 이유만으로 무알코올 맥주를 주문합니다. 그리고 바로 이 차이가 모든 것을 바꿔 놓습니다.

다음 성장 동력은 어디에 있을까요?

맥주는 여전히 포르투갈인들의 외식 문화에서 가장 중요한 음료 중 하나로 자리 잡고 있습니다. 맥주는 여전히 친목, 휴식, 그리고 함께 나누는 순간과 밀접하게 연관되어 있습니다. 하지만 데이터에 따르면 게임의 규칙이 바뀌고 있음을 알 수 있습니다. 소비자들은 단순히 경험을 줄이려는 것이 아닙니다. 그들은 차별화된 경험을 추구합니다. 이는 즐거움에 대한 수요가 감소한 것이 아니라, 보다 균형 잡힌 즐거움을 추구하는 현상입니다. 즉, 자신의 필요와 가치관, 라이프스타일에 더 잘 부합하는 친목의 시간을 원하는 것입니다.

좋은 소식은 이 카테고리가 이러한 변화에 대응할 수 있는 모든 요소를 갖추고 있다는 점입니다. 강력한 브랜드를 보유하고 있으며, 혁신 역량도 갖추고 있습니다. 또한 거의 모든 유통 채널에 진출해 있습니다. 게다가 다른 카테고리에서는 좀처럼 찾아보기 힘든, 사회적 순간들에 깊이 뿌리내린 정서적 유대감도 지니고 있습니다.

진정한 도전은 늘 그랬던 것처럼 또 한 잔의 맥주를 더 파는 데 있는 것이 아닙니다. 새로운 기회를 창출하는 데 있습니다. 맥주가 아직 자연스럽게 어울리지 않는 새로운 순간들을 개척하는 데 있습니다. 점심 식사, 업무 중, 잠깐 외출할 때, 운전하는 사람, 절제를 원하는 사람, 혹은 단순히 자신의 선택을 포기하지 않으면서도 함께 어울리고 싶은 사람들에게 맥주라는 카테고리가 의미 있는 존재가 되도록 만드는 데 있습니다.

어쩌면 맥주의 미래는 ‘한 잔 더’를 주문하는 데 있는 것이 아니라, 건배할 이유를 더 많이 찾는 데 있을지도 모릅니다. 그리고 이는 단순히 브랜드나 유통업체, 혹은 HORECA 채널만의 과제가 아닙니다. 이는 맥주 업계 전체가 함께 해결해야 할 과제입니다.

초대가 시작되었으니, 이제 다음 잔을 들어 올릴 곳이 어디인지 알아볼 시간입니다.

이러한 통찰력이나 그 밖의 통찰력에 대해 더 자세히 알아보시려면 당사의 전문가 팀에 문의해 주십시오.