브라질에서 브랜드 충성도가 그 어느 때보다 큰 압박을 받고 있습니다. 2025년, 소비자들은 2023년 대비 평균 10% 더 많은 브랜드를 일상 소비품 장바구니에 담기 시작했습니다. Worldpanel by Numerator의 연구 보고서 'Consumer Insights – 소비자가 주도하는 시대: 소비자의 결정이 소매 및 산업을 어떻게 재편하는가'에서 공개된 이 데이터는 구조적인 변화를 시사합니다. 즉, 소비자는 더욱 전략적으로 행동하며, 브랜드 충성도는 낮아지고, 새로운 제품을 시도하려는 의향이 훨씬 더 강해졌다는 것입니다.
이는 일회성 현상이 아닙니다. 이는 소비자, 산업계, 소매업 간의 역학 관계를 조용하지만 근본적으로 재편하는 과정입니다.
구매의 분산: 브랜드는 늘어나고, 집중도는 낮아진다
2025년 한 해 동안 구매의 분산 현상이 더욱 심화되었습니다. 장바구니에 담기는 브랜드의 평균 수가 증가한 것은 소수의 제조사에 대한 의존도가 낮아지고 새로운 제품을 시도하려는 경향이 커졌음을 의미합니다.
실제로 이는 브라질 소비자가 다음과 같다는 것을 의미합니다:
- 각 카테고리 내에서 선택의 폭을 더욱 넓혀보세요
- 프리미엄 브랜드와 가격대가 더 저렴한 제품들을 번갈아 선택하세요
- 단일 제조업체에 대한 의존도를 줄이십시오
C 클래스는 이러한 추세를 가장 잘 보여주는 사례입니다. 이 그룹의 경우, 구매 브랜드 수는 평균 11.6% 증가했으며, 구매 빈도는 25.2% 증가한 반면 1회 구매량은 22.9% 감소했습니다. 이러한 패턴은 분명합니다. 즉, 매장을 더 자주 방문하고, 장바구니 규모는 줄어들며, 다양한 대안을 끊임없이 비교하는 것입니다.
소비자들은 소비를 포기한 것이 아니다. 단지 소비 시기를 분산시켜서 할 뿐인 것이다.
주요 카테고리에서 브랜드 충성도 하락
이러한 분열의 직접적인 결과는 거의 모든 주요 소비 품목군에서 브랜드 충성도가 낮아지는 것이다.
가장 큰 하락폭을 기록한 곳은 다음과 같습니다:
- 메르세아리아 도세 (-5.4%)
- 가공식품 (-7.4%)
- 신선식품 (-8.9%)
- 음료 (-28.0%)
- 벨레자 (-11.0%)
잡화, 반려동물 용품, 일반의약품(OTC) 분야에서도 고객 충성도가 크게 하락했습니다. 하지만 이러한 현상이 기존 브랜드에 대한 완전한 외면을 의미하는 것은 아닙니다. 소비자들은 여전히 프리미엄 제품과 입지를 굳힌 브랜드에 대한 관심을 유지하고 있습니다. 달라진 점은 선택 기준입니다. 장바구니에 담는 것이 더 이상 당연한 일이 아니게 되었습니다. 매번 구매할 때마다 새로운 결정을 내려야 하는 상황이 된 것입니다.
요구 수준이 높아졌습니다. 혜택은 명확해야 합니다. 가치 제안은 구체적이어야 합니다. 비교는 끊임없이 이루어집니다.
인플레이션이 안정세를 보이고 있음에도 소비 증가세가 둔화되고 있다
이 연구의 또 다른 중요한 점은 인플레이션이 어느 정도 안정화되더라도 2025년에는 소비가 둔화될 것이라는 점이다.
가정 내 소비는 물량 기준으로 0.2% 증가에 그쳤다. 가정 외 소비는 전년 대비 3.5% 증가했으나, 장기적으로 볼 때 대도시권의 가정 외 소비는 누적 15% 감소세를 보이고 있다.
이러한 움직임은 우선순위의 재조정을 강조하고 있습니다:
- 가정용 공급
- 구매 규모 축소
- 더 빈번한 계획 수립, 지속적인 지출 검토
모든 사회 계층이 지출 우선순위를 재조정하고 있으며, 단기적으로는 D/E 계층에서 이러한 현상이 더욱 두드러지게 나타나고 있습니다. 소비자가 주도권을 쥐고 있지만, 동시에 더욱 신중한 태도를 보이고 있습니다.
디지털이 새로운 소비 표준으로 자리 잡아가고 있다
구매 행태의 분산화는 유통 채널에도 영향을 미칩니다. 소비자가 더 많이 비교하고, 더 많이 체험하며, 구매처를 분산시키면서 디지털 채널이 주도적인 위치를 차지하고 있습니다.
2025년, 전자상거래 시장 침투율은 사상 최고치인 47%를 기록했습니다. 배달 앱의 사용자 수는 17% 증가했습니다. 반면, 도매 유통 채널의 거래량은 4% 감소했는데, 이는 2021년 이후 처음으로 나타난 하락세입니다.
소비자는 브랜드를 바꾸는 것처럼 자연스럽게 채널을 오간다. 온라인으로 검색하고 오프라인 매장에서 구매한다. 앱으로 주문하고 매장에서 픽업한다. 오늘은 새로운 브랜드를 시도해 보고 내일은 다시 익숙한 브랜드로 돌아간다. 이러한 소비 패턴은 복합적이고 유동적이다.
주도권을 쥔 쇼핑객이 새로운 규칙을 정한다
Numerator가 실시한 Worldpanel 연구는 분명한 메시지를 전합니다. 바로 고객 충성도가 더 이상 당연한 자산이 아니라는 점입니다. 이제 고객 충성도는 오프라인이든 온라인이든 매장을 방문할 때마다 새롭게 확보해야 하는 것이 되었습니다.
구매 행태가 더욱 세분화되고, 장바구니에 담는 브랜드 수가 늘어나며, 예산 확보를 위한 경쟁이 치열해지는 상황에서, ‘관련성’은 단순한 구호가 아니라 생존을 위한 필수 조건이 되었습니다.
산업계와 소매업계가 직면한 핵심 질문은 소비자의 충성도가 높아졌는지 낮아졌는지가 아닙니다. 오히려 브랜드들이 점점 더 작아지는 장바구니와 점점 더 이성적으로 변해가는 소비자의 선택 속에서 매주 치열한 경쟁을 벌일 준비가 되어 있는지가 문제입니다.
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