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라틴아메리카의 소비는 여전히 증가하고 있는 것일까, 아니면 변화하고 있는 것일까?
그 답은 어떤 지표를 살펴보느냐에 따라 달라집니다.
11분기 연속 성장세를 이어온 라틴아메리카에서 FMCG 판매량이 전년 대비 −1.0% 감소하며 처음으로 하락세를 기록했습니다. 그러나 판매액은 여전히 증가세를 보이고 있습니다. 이 두 지표 간의 차이는 브랜드들에게 점점 더 중요한 현실을 보여줍니다. 즉, 지출이 늘어난다고 해서 반드시 소비가 늘어나는 것은 아니라는 점입니다.
하지만 소비자들도 FMCG를 외면하고 있는 것은 아닙니다. 단지 장바구니 구성 방식을 바꾸고 있을 뿐입니다.
가구 구조는 변화하고 있으며, 소득 변동성은 여전히 높은 수준을 유지하고 있고, 소비자들은 더 많은 브랜드, 카테고리 및 채널에 걸쳐 구매를 분산하고 있습니다. 그 결과, 브랜드가 성장 기회를 찾을 수 있는 장소와 방식을 변화시키고 있는 새로운 가치 방정식이 등장했습니다.
라틴 아메리카의 소비 양상을 변화시키고 있는 세 가지 동력
경제적 압박, 인구 구조의 변화, 사회적 변화는 소비자의 의사결정에 동시에 영향을 미치고 있다.
인플레이션은 이 지역 상당 부분에서 여전히 구매력에 타격을 주고 있으며, 라틴아메리카인 2명 중 1명은 비공식 소득에 의존하고 있어 가계 예산의 변동성이 커지고 있다.
이러한 영향은 구매 행동에 직접적으로 나타나고 있습니다. 구매 빈도는 3년 만에 최저 수준 중 하나를 기록하고 있는 반면, 평균 구매 금액은 분기점을 맞이했습니다. 이에 따라 매 구매마다 가격, 수량, 포장 형태, 구매 채널에 대한 결정이 더욱 중요해지고 있습니다.
또한 성장 양상은 균일하지 않습니다. 9개국은 판매 대수에서 증가세를 보였지만, 판매량 기준으로는 3개국만이 증가세를 기록했습니다. 콜롬비아는 판매 대수 기준 +3.6%의 성장률을 기록하며 두각을 나타냈을 뿐만 아니라, 판매량 기준에서도 견실한 성장세를 보였습니다.
인구 구조가 또 다른 성장 동력을 열어준다
경제적 압박은 이러한 변화의 일부만을 설명할 뿐이다.
Numerator의 Worldpanel 전망에 따르면, 2030년까지 FMCG 판매량 변화의 65%는 가구 구성과 연령 구조에 기인할 것으로 나타났습니다. 1인 가구, 새로운 가족 형태, 인구 고령화는 각 가구가 어떤 상품을 구매하고 얼마나 많은 양을 필요로 하는지를 변화시키고 있습니다.
시장 규모도 계속 커지고 있다. 라틴아메리카에는 약 2억 2천만 가구가 있으며 , 1년 만에 320만 가구가 증가했다.
가정 수가 늘어나고 소비 패턴이 다양해지면 기회는 더 많아집니다. 하지만 동시에 브랜드들은 자사의 상품 형태, 소비 상황, 제안이 오늘날 실제로 존재하는 가정의 모습에 여전히 부합하는지 재고해야 할 필요에 직면하게 됩니다.
‘니드 스페이스’는 성장이 어떤 방향으로 나아가고 있는지 보여준다
소비자들은 모든 결정을 동일한 논리에 따라 내리는 것은 아닙니다.
월드패널(Worldpanel)의 ‘Need Spaces’ 프레임워크를 통해 전통적인 범주를 넘어, 가구가 다양한 필요 사항에 따라 예산을 어떻게 배분하는지 파악할 수 있습니다.
‘기본 품목’은 여전히 지출의 42%를 차지하고 있지만, 성장률은 3%에 그치고 있다. 반면, ‘자기 관리 및 웰빙’ 부문은 지출의 20%를 차지하며 10% 성장했고, ‘사치품’ 부문은 34%를 차지하며 6% 성장했다.
이는 근본적인 차이점을 드러내는데, 지출이 발생하는 곳과 성장이 일어나는 곳이 반드시 일치하는 것은 아니라는 점이다.
한 가구가 한 가지 필수 품목에서는 비용을 절감하는 한편, 더 중요하다고 여기는 다른 품목에서는 프리미엄 제품을 선택할 수 있습니다. 실제로 프리미엄 제품은 12%, 자사 브랜드는 10% 성장한 반면, 전체 FMCG 시장은 5% 성장에 그쳤는데, 이는 서로 다른 ‘필요 영역(Need Spaces)’에 따른 영향 때문입니다.
현재 시장 점유율을 확대하고 있는 브랜드 중 기능성 음료와 유제품 대체품이 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 두 부문 모두 50%를 넘어섰다.
하지만 그렇다고 해서 기회가 가장 역동적인 분야에만 국한된다는 뜻은 아닙니다.
‘에센셜(Esenciales)’ 그룹에 속한 ‘가정 관리(Cuidado del Hogar)’는 분석 대상인 ‘니드 스페이스(Need Spaces)’ 중 침투 이익 중앙값이 +1.9%포인트로 가장 높게 나타났습니다 .
도달 범위 확대는 여전히 큰 과제다
동시에, 쇼핑객들은 새로운 것을 시도하는 데 더 개방적인 태도를 보이고 있다.
분석 대상인 칠레의 경우, 가구당 1회 구매 후 재구매로 이어진 FMCG 브랜드는 평균 113개였으며, 평균 재구매율은 계속해서 감소하는 추세를 보였다. 이 중 단 51개 브랜드만이 첫 구매를 재구매로 전환하는 데 성공했다.
레퍼토리에 이름을 올리는 것은 가능하다. 하지만 그 자리를 지키는 것은 또 다른 문제다.
시장 침투율은 여전히 성장의 주요 차별화 요인으로 남아 있습니다. 성장세를 보이는 브랜드의 약 68%가 시장 침투율을 높였으나, 분석 대상 전체 브랜드 중 최소 1%포인트 이상 증가를 기록한 브랜드는 10%에 불과했습니다 .
구매 빈도는 훨씬 더 큰 과제를 안고 있습니다. 성장하는 브랜드 중에서도 구매 빈도를 높이는 데 성공한 곳은 44%에 불과하며, 연간 구매 기회를 한 번 더 늘리는 데 성공한 브랜드는 고작 1%에 그칩니다.
스프라이트: 통찰력을 성장으로 전환하기
스프라이트는 여름 시즌을 점차적으로 장악해 왔으며, 이 기간 동안 연간 시장 점유율의 평균 46%를 확보하고 있습니다. 또한, 소용량 제품과 무설탕 버전을 통해 이 브랜드는 전통적인 ‘즐거움’을 넘어서는 트렌드를 반영하고 있습니다.
기회를 잘 포착하고, 가치 제안을 적절히 조정하며, 구매자가 있는 곳에 적극적으로 나서면 ‘Need Space’가 뒷받침되지 않더라도 성장을 이룰 수 있습니다.
Verified Equity: 소비자의 생각과 실제 구매 행태를 연결하다
재구매율이 낮은 시장에서는 소비자 행동을 이해하는 것이 무엇보다 중요합니다. 하지만 구매 결정을 내리기 전에 어떤 요인이 소비자의 마음에 브랜드를 각인시키는지 파악하는 것도 필요합니다.
이에 따라 Worldpanel by Numerator의 새로운 브랜드 자산 평가 솔루션인 ‘Verified Equity’를 소개합니다.
‘Verified Equity’는 브랜드 인지도와 검증된 구매 행동을 하나의 프레임워크 내에서 통합하며, ‘Emotional Equity’와 ‘Behavioral Equity’를 결합하고, 인지도와 고려 단계부터 시장 침투율 및 구매 의향에 이르기까지를 분석합니다.
목표는 브랜드 자산의 어떤 측면이 브랜드 성과와 실제로 연관되어 있는지 파악하고, 인식과 행동 간의 격차가 실적에 영향을 미치기 전에 기회를 포착하는 것입니다.
성장을 이루기 위해서는 구매가 이루어지기 전에 어떤 가구를 공략해야 할지, 어떤 기회를 선점해야 할지, 가치 제안을 어떻게 조정해야 할지, 그리고 브랜드의 영향력이 어느 정도인지 파악해야 합니다.
귀사의 카테고리나 브랜드에 어떤 기회가 있는지 파악하고 싶으신가요? Worldpanel by Numerator 팀에 문의해 주세요.
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