언제든지 연락 주시기 바랍니다. KantarConsumer Index는브랜드가 ‘제조 우위’에서 ‘브랜드 우위’로 성장해 나가는 여정에서 든든한 파트너가 되고자 합니다.
연초 영화 《나타》의 박스오피스 독주와 DeepSeek이 인공지능 분야에 일으킨 파장부터, 새로운 관세 정책으로 인한 글로벌 공급망의 충격에 이르기까지, 2025년의 시작은 극적인 사건들로 가득했다. 2025년은 ‘중국 제조 전략’의 마지막 해이기도 한데, 지난 10년간의 단련을 통해 중국 제조는 완전히 탈바꿈하여 제품 품질 면에서 수입품과 어깨를 나란히 할 뿐만 아니라, 심지어 이를 능가할 전망까지 보이고 있다.
최근 발간된『2025년 1분기 FMCG 보고서』(문구를 클릭하여 보고서 다운로드)에서 한 가지 데이터가 특히 눈길을 끕니다. 바로 국내 소비자들의 국산 FMCG 제품에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다는 점으로, 이는 소비자들의 국산 제품에 대한 애착이 점점 더 커지고 있음을 반영합니다. 현재의 거시경제 환경은 중국 브랜드에게 100년에 한 번 올까 말까 한 발전의 기회를 제공하고 있습니다. 향후 3~5년 동안 중국 브랜드의 성장 여력은 계속해서 확대될 것으로 예상됩니다.
2025년 5월 10일은 제9회 중국 브랜드의 날입니다. 이를 기념하여 중국 소비재 브랜드(특히 중소 브랜드)를 위해 세 가지 제안을 드리고자 합니다:
1. 브랜드 프리미엄 구축
현재 중국 브랜드들은 여전히 많은 제품군에서 합리적인 가격을 주요 판매 포인트로 내세우고 있어, 국제 브랜드와 비교했을 때 가격 프리미엄 설정 능력 면에서 격차가 존재한다. 그러나 일부 중국 브랜드는 이미 ‘저가 경쟁’의 틀을 벗어나 ‘동양 문화 요소’를 통해 차별화된 이미지를 성공적으로 구축하고 현지 소비자들의 공감을 이끌어내고 있다. 예를 들어, 향수 브랜드 ‘문헌(闻献)’은 ‘선(禪)과 쿨함(Cool)’을 결합한 미학을 핵심으로 삼아, 올블랙의 미니멀한 패키지와 청동기에서 영감을 받은 향기 도구를 활용하고,최초로 ‘야묘(夜廟) 시리즈’ 향수를 선보이며, 높은 에센스 농도로 감각적 경험을 업그레이드했다. 또한 상하이에 ‘야묘’ 콘셉트 스토어를 열어 몰입형 향도 의식을 제공함으로써 동양 문화와 브랜드를 깊이 있게 결합시켰다. 30ml 향수 가격은 1,590~2,250위안으로, 최고급 럭셔리 브랜드와 직접 경쟁하며 브랜드의 가격 책정 능력을 과시하고 있다.
건강은 중국 소비자들이 지속적으로 관심을 갖는 주제입니다. 조사 결과, 중국 소비자의 67%가 적극적으로 건강 상태를 개선하고 있는 것으로 나타났으며, 이는 전 세계 평균보다 12% 높은 수치입니다*.(참고《건강 5대 인구층》) 국제 음료 대기업들은 ‘허브’ 콘셉트로 건강 시장에 진출하려 시도했으나 성공하지 못했으며, 중국 브랜드들은 중국식 건강 서사에 더 능숙하다.예를 들어, 하오왕수(好望水)의 '자오취(照顾)' 시리즈는 진피, 찹쌀, 대추 등 전통적인 '가벼운 보양' 식재료를 사용하고, 굽기나 느린 끓이기 등의 공정을 통해 '약식동원(藥食同源)'의 이념을 전달한다. 이 시리즈는 하오왕수 브랜드가 '내적 경쟁'이 치열한 탄산음료 시장에서 성장세가 높은 한방 음료 시장으로 진출하는 데 기여하며, 시장 점유율 확대를 실현했다.
위의 두 사례에서 볼 수 있듯이, ‘브랜드 가치의 차별성’을 구축하는 것이 중요합니다. 차별성은 브랜드에 가격 인상력을 부여하기 때문입니다.
브랜드 차별화는 두 가지 전제 위에 구축되어야 합니다. 첫째는 타겟 고객층을 식별하고 확정하는 것으로, 차별화된 가치 포인트 자체가 소비층을 선별하는 과정입니다. 둘째는 타겟 고객층의 요구와 욕구를 심층적으로 분석하고, 브랜드의 현황을 반영하여 실현 가능한 전략을 수립하는 것입니다.타겟 고객층에 집중하는 전략을 통해 차별화 요소를 찾아내고, 브랜드의 프리미엄 가치를 높여야 합니다. (참고 《“핵심 고객층에 집중하기”는 2025년에 가장 가치 있는 일일지도 모른다》)
2. 제품 포트폴리오의 회복탄력성 강화
현재 중국 소비 시장에서는 겉보기에는 상반된 두 가지 현상이 나타나고 있습니다. 한편으로는 일부 소비자들이 저렴한 대체품으로 눈을 돌리며 ‘소비 다운그레이드’ 경향을 보이고 있는 반면, 다른 한편으로는 소비 업그레이드라는 큰 흐름은 여전히 지속되고 있습니다. 베인앤드컴퍼니와 공동으로 발표한《2024 중국 쇼핑객 보고서》의 분석에 따르면, 품목별 업그레이드 및 다운그레이드 상황은 제각각이므로, 브랜드는 자사 품목의 실제 상황에 따라 객관적으로 대응해야 합니다.
그렇다면 브랜드는 제품 포트폴리오 설계를 통해 어떻게 탄력적인 성장을 이룰 수 있을까요?
1. 제품의 역할을 명확히 하고, 자원을 정확하게 배분한다
제품 포트폴리오는 마치 한 팀과 같아서, 각 제품마다 고유한 역할이 있습니다. 어떤 제품은 신규 고객 유치(공격수)를 담당하고, 어떤 제품은 고객 유지나 평균 거래액 증대(수비수)를 담당합니다. 브랜드는 먼저 기존 제품을 체계적으로 정리하고, 각 제품의 핵심 역할을 명확히 해야 합니다:
● 브랜드가 시장 침투율을 빠르게 높이고 시장 점유율을 확보하는 것을 목표로 할 때는,신규 사용자를 유치하기 위해 자원을 ‘신규 고객 유치용 제품’에 집중해야 합니다.
● 브랜드의 목표가 사용자 가치 제고라면, ‘재구매 제품’에 집중해야 하며, 어떤 제품이 평균 구매 금액을 높일 수 있고 어떤 제품이 구매 빈도를 높일 수 있는지 명확히 파악해야 합니다.
제품의 역할을 체계적으로 정리함으로써, 브랜드는 비즈니스 목표에 맞춰 자원 배분을 어떻게 조정해야 할지 명확히 파악할 수 있습니다.
2. 제품 수를 최적화하고 핵심 가치에 집중한다
많은 중국 브랜드들은 “제품이 많을수록 소비자에게 더 다양한 선택지를 제공할 수 있다”고 오해하고 있다. 그러나 제품 라인업을 지나치게 넓히면 자원이 분산되어 한계 효용이 감소하게 된다.
우리는 “최소한의 제품으로 최대한 많은 사용자의 요구를 충족시키는 것”이 브랜드의 제품 포트폴리오가 강력한 경쟁력을 갖추고 자원을 효율적으로 활용하고 있음을 보여주는 것이라고 생각합니다.
그렇다면 브랜드는 어떻게 해야 할까요?
● 각 제품의 신규 고객 유치 기여도 평가:어떤 제품이 단순히 판매량 증가뿐만 아니라 브랜드 및 카테고리의 사용자 기반 확대를 이끌 수 있는지, 그리고 어떤 제품이 해당 카테고리 내에서 불필요한 존재인지 파악합니다. 제품 간에는 대체 가능성이 존재하며, 심지어 완전히 대체될 수도 있습니다. 따라서 신규 고객 유치가 핵심 요소입니다.
● 자원 배분 조정:비효율적인 제품을 최적화하고, 예산을 사용자 증가를 주도하는 제품과 신제품 개발에 집중한다.
그림에서 명확히 알 수 있듯이,10개의 핵심 제품이 이미 전체 카테고리 사용자 수요의 90%를 충족시키고 있는반면, 나머지 10개 제품은 추가적인 10%의 신규 사용자만을 유치할 수 있을 뿐이며, 여기에는 브랜드 A의 제품 2개가 포함되어 있습니다. 만약 브랜드 A가 이 효율이 낮은 2개 제품을 개선하여 해당 자원을 확보하고, 이를 핵심 제품과 신제품 개발에 재투자한다면, 브랜드의 시장 경쟁력은 향상될 것입니다.
3. 신흥 채널에 대한 이해 재구축
켈더 소비자 지수(Kantar Worldpanel)의 연구에 따르면, 회원제 매장, 인스턴트 리테일, 커뮤니티 그룹 구매와 같은 신흥 채널이 빠르게 성장하고 있음에도 불구하고, 소비자가 실제로 구매를 하는 채널의 수는 그에 비례해 증가하지 않은 것으로 나타났다. 이는 신흥 채널이 순수한 성장세를 창출하기보다는 기존 채널의 점유율을 잠식하고 있음을 의미한다.예를 들어, 2024년 멤버십 매장 및 스낵 전문점 채널은 매장 수와 매출 모두에서 두 마리 토끼를 잡은 반면, 대형 마트의 점유율은 그에 따라 축소되었으며, 틱톡(Douyin) 전자상거래는 급속히 성장한 반면 전체 온라인 시장의 성장세는 부진했다.
브랜드는 다음 사실을 명확히 인식해야 한다. 유통 채널의 형태가 확장되는 것은 본질적으로 기존 시장의 재분배에 불과하다.
따라서 새로운 채널을 도입하기 전에 브랜드는 몇 가지 측면을 검토해야 합니다:
1. 신흥 채널이 실제로 얼마나 많은 매출 증가를 가져올 수 있는지, 그리고기존 채널 파트너들에게어느 정도의 영향을 미치는지 파악하여, 신흥 채널에 어떤 자세로 진입하고 얼마나 많은 자원을 투입할지 결정해야 한다.
2. 신흥 채널의 고객층이 브랜드의 타겟 고객층과 부합하는지, 그리고 이를 통해 브랜드가 고가치 고객층을 확보할 수 있는지 여부.
3. 신흥 유통 채널에서 브랜드는해당 채널의 주요 고객층의 소비 수요를 효과적으로 충족시키기 위해 어떤 제품을 공급해야 하는가.
브랜드의 채널 전략은 ‘혁신’과 ‘효율’ 사이에서 균형을 찾아야 하며, 이를 통해 시장 성과를 보다 안정적으로 향상시킬 수 있다.
위의 세 가지 제안이 중국 브랜드들이 현재의 기회를 어떻게 포착할지 깊이 고민하는 데 도움이 되기를 바랍니다.
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