Grande Consumo에 게재된 원문 기사
즉석식품 부문(냉동식품, 건조식품, 냉장식품 포함)은 제조사와 소매업체의 주도하에 역동적이고 다면적인 모습을 보이며, 단기 및 장기적으로 모두 성장세를 보이고 있습니다. 2023년 수개월 동안 이 부문은 '올해의 카테고리'로 꼽혔으며, 경기 침체 속에서도 포르투갈 가정의 장바구니에서 점차 비중을 높여가고 있습니다. 포르투갈 가정은 빠르고 간편하게 조리할 수 있는 제품을 우선적으로 선택하고 있습니다.
이미 포르투갈 국민의 71% 이상이 이러한 선호도를 밝히고 있으며, 이 수치는 2020년 팬데믹 사태 이후 크게 증가했습니다. 또한 인구의 절반에 달하는 응답자들은 이 같은 선호도가 더욱 강해지고 있다고 답했습니다. 그들은 거의 모든 사람이 늦잠을 자고 서두르는 이 바쁜 일상 속에서 요리할 시간이 없다고 말합니다. 그리고 인플레이션이 지속되는 현 상황에서도, 포르투갈 인구의 56%가 저소득층 및 중하위층임에도 불구하고, 자신들의 일상을 편리하게 만들어 줄 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 밝혔습니다.
사실 칸타르(Kantar)의 소비 데이터를 분석해 보면, 10분 이내에 준비할 수 있는 식사의 비중이 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 점심이나 저녁과 같은 주요 식사 시간대에서도 마찬가지입니다.
이러한 변화와 함께, 이른바 포르투갈 가정의 새로운 생활 리듬, 습관, 일상이 자리 잡으면서, 이 과정에서 손해를 보는 이들도 있고 혜택을 보는 이들도 있습니다.
한편, 올리브 오일, 채소, 고기 등 식사의 기본 재료로 쓰이는 일부 품목의 구매량은 줄어들고 있지만, 다른 한편으로는 즉석식품과 함께 소비되는 품목들의 판매가 증가하고 있습니다. 탄산음료가 바로 그런 경우로, 냉동 피자나 냉장 즉석식품과 함께 즐겨 마시는 경우가 많습니다.
구매 전, 우리는 단순히 장보기 목록을 작성하는 것을 넘어, 직접 요리하거나 먹을 요리법이나 메뉴까지 고려하는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다. 따라서 가정 내 소비에서 각 상품군 간의 상호작용을 깊이 이해한다면, 매장 내 진열 방식이나 구매자 및 소비자와의 소통 방식 등 다양한 측면에서 브랜드에 새로운 기회를 창출할 수 있습니다.
크로스셀링이나 메뉴와 같이 너무나 익숙한 개념들이 지금처럼 의미 있게 다가온 적은 없었습니다. 고객의 관심을 끌고, 잊고 있던 기억을 되살리며, 무엇보다도 고객의 삶을 더 편리하게 만들어 줍니다.
즉석식품 시장은 그 어느 때보다 매력적이고 성숙한 단계에 이르렀습니다. 지난 3년 동안 10만 가구 이상의 신규 고객을 유치하며 이미 시장 침투율 90%를 넘어섰습니다. 이러한 구매자 수 증가와 함께 판매량도 늘었고, 당연히 매출액도 증가했습니다. 2020년 대비 현재 1억 3,100만 유로가 더 지출되고 있으며(단기 및 장기 모두 두 자릿수 성장),
구매 빈도라는 시의적 지표에서도 꾸준한 성장세를 보이며, 포르투갈 소비자들의 소비 지출에서 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다.
2023년, 포르투갈 가구당 평균 90유로 이상을 이 카테고리의 17회 구매에 지출했습니다. 따라서 신규 구매자 증가와 더불어 이 시장의 재구매율도 상승세를 보이고 있으며, 이미 88%를 넘어섰습니다. 즉, 구매 가구의 90% 이상 중 대다수가 2023년 말 몇 달 동안 즉석식품을 최소 두 번 이상 구매했습니다. 특히 냉장 식품 부문은(점포 방문 여부와 관계없이) 포르투갈 소비자들의 지갑에서 가장 큰 비중을 차지하며 가장 높은 매출을 기록하는 부문으로, 평균 90유로 중 50유로 이상을 차지합니다.
‘즉석식품’이 이제 ‘신선식품’이 되었나요?
신선식품 부문의 성장과 소매업체의 FMCG 전체 매출 비중 사이에는 항상 밀접한 상호의존 관계가 존재해 왔다는 사실을 우리는 잘 알고 있습니다. 이는 신선식품이 소비자와의 접점을 창출할 뿐만 아니라, 많은 소비자에게 매장 선택의 결정적 요인이 되며, 일단 매장에 들어서면 다른 품목도 함께 구매할 가능성이 더 높기 때문입니다.
실제로 즉석식품 부문에서도 이와 같은 현상을 확인할 수 있는데, 이 부문은 신선식품에 비해 소비자와의 접점이 더 많이 늘어났을 뿐만 아니라, 즉석식품 분야에서 사업을 확장하고 성장시킨 소매업체들이 2023년 전체 FMCG 시장에서 가장 큰 시장 점유율을 확보한 것으로 나타났습니다.
건조 식품
이 브랜드는 제조사 브랜드들이 경쟁이 치열한 시장에서, 주로 구매력이 상대적으로 낮은 젊은 층, 즉 중산층 및 저소득층을 타겟으로 삼고 있습니다.
브랜드 포트폴리오는 방대하며, 그 중에는 KOKA, KOALA, KNORR, MAGGI 등 수많은 브랜드가 포함되어 있습니다. 하지만 2023년에는 'Cigala Banzai Noodle'이 포르투갈 소비자와 가장 많은 접점을 형성했습니다. 이 제품은 4가지 SKU로 시장에 출시되었으며, 간편하게 조리할 수 있는 용기에 담겨 있고, 해당 카테고리의 핵심 타깃인 젊은 층에 완전히 초점을 맞춘 마케팅 전략을 펼쳤습니다.
냉동 즉석식품
보아하니 우리는 유통 브랜드들이 강세를 보이는 시장으로 접어든 것으로 보입니다. 전체 거래량의 79% 이상이 이들 브랜드를 통해 이루어지고 있습니다. 콘티넨테(Continente), 리들(Lidl), 핑고 도세(Pingo Doce)가 이 부문을 주도하고 있습니다. 그러나 2023년 마지막 몇 달 동안에는 콘티넨테만이 성장세를 보였으며, 구매 가구 수가 늘고 구매 빈도도 동시에 증가했습니다.
앞서 ‘겉보기에는’이라고 표현한 데는 이유가 있습니다. 이 시장의 각 세그먼트를 자세히 들여다보면, 종종 현실이 상당히 다르기 때문입니다. 정말 천차만별이죠! 그래서 우리는 냉동 생선 및 해산물 부문의 대표 주자 중 하나인 ‘페스카노바(Pescanova)’를 소개하고자 합니다. 이 브랜드는 포르투갈인들이 가장 많이 선택하는 브랜드입니다.
냉장 즉석식품
앞서 소개한 카테고리와 마찬가지로, 이 카테고리에서도 자체 브랜드(MDD) 제품들이 가장 큰 주역으로 꼽힙니다. 콘티넨테(Continente), 리들(Lidl), 핑고 도세(Pingo Doce) 역시 상위권에 이름을 올렸으나, 냉동 즉석식품 부문에서는 순위가 다릅니다. 콘티넨테는 2023년 냉장 식품 부문에서 가장 높은 성장률을 기록한 소매업체로, 단순히 고객 서비스뿐만 아니라 전반적인 사업 확장을 통해 성장세를 이어갔습니다.
하지만 냉동 식품 부문에서 보았듯이, 냉장 식품 부문에서도 세분 시장으로 내려가 보면 자체 브랜드(MDD)의 입지가 약화되며 종종 1위 자리를 내주곤 합니다. 여기서는 예시로 ‘즉석 샐러드’ 부문에서 Sun&Vegs 브랜드의 실적을 살펴보겠습니다. 이 브랜드는 포르투갈에서 가장 많이 팔리는 SKU인 시저 샐러드 볼을 보유하고 있습니다. 실제로 포르투갈 가정 내 소비를 위한 구매 기회를 가장 많이 창출하는 상위 10개 SKU 중 7개가 'Sun&Vegs' 제품입니다. 이에 따라, 특히 2022년에 22만 4천 가구 이상의 신규 구매 가구가 유입되며 브랜드의 성장세가 두드러지게 나타났습니다.
소매점에서 판매되는 즉석식품
소매업체를 언급할 때면, 무엇보다 먼저 메르카도나를 빼놓을 수 없는데, 이 회사는 이미 이 시장의 4위 업체로 자리매김했으며, 전체 FMCG 시장 점유율에 비해 냉장 즉석식품 부문에서는 거의 두 배에 달하는 점유율을 기록하고 있다.
두 번째 그룹에서는 제로니모 마르틴스와 리들(Lidl), 알디(Aldi), 미니프레소(Minipreço) 등 3개 할인점을 분리해 분석했는데, 이들 역시 시장 점유율이 공정 점유율을 상회하고 있다. 다만, 셀프 서비스만 제공하는 알디만이 지난 1년 동안 시장 점유율을 확대하고 있다.
마지막으로, 소나에(Sonae), 오샹(Auchan), 인터마르셰(Intermarché)로 구성된 그룹은 경쟁사들에 비해 냉장 식품 부문에서 여전히 큰 잠재력을 지닌 것으로 보입니다. 이들 모두는 셀프 서비스와 계산대를 아우르는 완벽한 서비스를 제공하는데, 이는 우리가 잘 알다시피 이 유형의 제품에서 차별화 요소이자 매장 방문 횟수와 구매자 수를 늘리는 원동력이다. 이 그룹 내에서, 앞서 자사 브랜드(MDD)의 실적을 통해 확인했듯이, 소나에만이 두각을 나타내며 현재 이 부문의 선두주자인 제로니모 마르틴스를 위협하고 있다.
마지막으로 중요한 점은, 이 업체들의 모든 투자와 전략이 단순히 가정 내 구매와 소비만을 위한 것이 아니라는 점입니다. 가정 외 소비의 5%가 현대식 유통 채널(즉, 대형마트, 슈퍼마켓, 할인점)을 통해 이루어지며, 이는 2023년 기준 가정 외 시장 규모에서 이미 3%를 차지하고 있기 때문입니다. 또한 매장 내외부의 식음료 공간에 대한 투자는 소비자와의 접점을 강화합니다. '코지냐 두 콘티넨테(Cozinha do Continente)'나 '핑고 도세 레스토랑(Restaurante do Pingo Doce)'은 호레카(Horeca) 및 임풀소(Impulso) 채널에 대한 직접적인 경쟁 사례로 꼽힙니다.
각 가정의 다양한 목적과 매번 쇼핑할 때의 목표를 이해하는 것은 필수적입니다. 마찬가지로, 우리 상품군과 브랜드의 역할도 중요합니다. 이러한 현실에 맞춘 매장 형식이나 상품 구성이 타당할까요? 소비의 순간에 맞춰 전략을 수립해야 할까요? 소비자는 즉석식품이 필요해서 매장에 갔다가 다른 물건도 함께 구매하는 것일까요? 아니면… 쇼핑하러 온 김에 즉석식품을 챙겨 가는 것일까요? 아니면 아예 매장에서 바로 먹는 것일까요? 아직 탐구해야 할 길이 많이 남아 있습니다…
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