2024년 중국 FMCG 시장은 꾸준한 성장세를 보였으나, 4분기에는 편의점 업계가 어려움을 겪었다
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)이 발표한 최신 보고서에 따르면, 2024년 4분기 중국 도시 지역의 소비재(FMCG) 시장 매출액은 전년 동기 대비 1.2% 성장한 것으로 나타났다. 연간 전체 매출은 1.7% 증가하여 안정적인 성장세를 보였다고 할 수 있다.
품목별로는 음료 부문이 연간 매출이 7% 이상 증가하며 상당한 성장세를 보였습니다. 한편, 개인 위생용품 부문은 여전히 감소세를 이어갔으나, 4분기에는 감소폭이 줄어들었습니다. 유제품 부문은 여전히 상당한 성장 압박에 직면해 있습니다.
동부, 서부, 북부 지역 모두 FMCG 시장이 성장세를 보였으나, 남부 지역은 1.9%의 감소세를 기록했다. 도시별로는 저층급 도시, 특히 현급 도시와 진급 도시가 FMCG 시장 성장의 주요 동력으로 부상했다. 도시화가 진행됨에 따라 소비자 시장의 수요는 더욱 가속화될 전망이다.
현대식 유통 채널(하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 편의점 등)은 4분기에 0.4%의 소폭 하락을 기록했다. 하이퍼마켓과 슈퍼마켓 같은 대형 매장이 이러한 하락세의 주된 원인이었다.
소형 매장 유형 중에서도 편의점은 4분기에 매출이 감소했다. 편의점 발전의 핵심 지역인 남부 지역은 4분기에 특히 큰 폭의 감소세를 보였다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 데이터에 따르면, 남부 지역의 편의점 침투율은 3.7%포인트 감소했다. 이는 할인점들이 편의점 고객 다수를 유치하면서 할인점 형식의 영향으로 인한 것이었다. 한편, 온라인 채널의 영향도 있었다. O2O 플랫폼의 지속적인 발전과 전자상거래 플랫폼의 ‘1시간 배송’ 서비스는 편의점의 편의성이라는 강점을 약화시켰다.
상위 10대 소매업체 중 헤마(Hema)는 적극적인 매장 확장과 사업 성장을 바탕으로 눈부신 성과를 거두었습니다. 4분기 헤마의 시장 점유율은 전년 동기 대비 0.4%포인트 상승했습니다. 월마트 그룹과 스파(SPAR ) 역시 시장 점유율이 증가했습니다.
지역 사회 중심의 대형 마트와 슈퍼마켓, 그리고 지역 소매 브랜드의 부상
2024년에도 대형마트는 여전히 하락 압력을 받았으나, 그 감소폭은 크게 줄어들었고, 반면 슈퍼마켓은 성장세가 안정세를 보였습니다.
대형 매장의 경우, 소비자를 다시 매장으로 유치하는 것이 핵심 과제입니다. 이를 위해서는 소비자의 요구에 집중하여 상품 구성을 최적화하고, 제품의 건강성, 기능성 및 감성적 요소를 강조하며, 상황 중심의 진열과 마케팅을 통해 제품이 주는 감성적 경험을 강화해야 합니다.
동시에, 소비자가 가장 쉽게 체감할 수 있는 매장 내 서비스 세부 사항을 강화하는 것 또한 매우 중요합니다. 기존의 ‘상품 판매 공간’이라는 전략에서 벗어나, 쇼핑 과정에서 소비자의 다양한 요구를 충족시키고 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하기 위해 적극적으로 ‘라이프스타일 체험 센터’로 탈바꿈하는 것이야말로, 소비자의 경험과 매장에 대한 충성도를 높이는 핵심입니다.
용후이 그룹과 부부가오 그룹을 비롯한 여러 주요 소매업체들이 매장을 개편하고 업그레이드했다. 이들은 상품 구성을 최적화하고, 가공 신선식품을 제공하며, 자체 브랜드 상품을 개발함으로써 소비자의 맞춤형 쇼핑 수요와 매장 내 경험을 충족시키는 것을 목표로 하고 있다.
최근 몇 년간 지역 소매업체들, 특히 허난성의 소매업체들은 뛰어난 성과를 거두었습니다. 업계의 대표 브랜드인 ‘팡동라이( Pangdonglai)’ 외에도 ‘데니스(Dennis) ’와 ‘다장 그룹(Dazhang Group) ’과 같은 업체들도 강력한 실적을 기록했습니다. 이들 소매업체는 지역 소비 습관을 심도 있게 분석하고, 소비자 수요 수준을 세분화하며, 다단계·다형식 소매 네트워크를 구축하여 지역 시장을 육성해 왔습니다. '저가, 고품질, 신선함'이라는 경영 철학을 바탕으로 한 다장 그룹은 소비자에게 가성비 좋은 제품을 제공하고 있다. 이 회사는 자체 브랜드를 적극적으로 개발하고 공급망을 최적화하여 비용을 절감하고 있다. 동시에, 젊은 소비자층을 겨냥한 프리미엄 슈퍼마켓과 지역 주민들의 구체적인 요구에 초점을 맞춘 동네 상점 등 다양한 형식의 매장을 운영하고 있다.
고령 인구의 증가와 젊은 소비자층의 편의성 요구가 높아짐에 따라, 지역 사회 중심의 소형 매장 형태가 등장하면서 소형 소매점의 발전이 더욱 가속화되고 있다.
2024년, 소규모 슈퍼마켓의 매출은 10% 이상 증가했으며, 식료품점은 7% 성장했습니다. 소비자의 일상 생활권 내에 위치한 이러한 지역 밀착형 소규모 매장은 향후 발전의 불가피한 흐름이 될 것입니다.
소매업체들은 지역 시장의 인구 구조, 경제 수준, 소형 매장 형태의 기존 발전 단계에 따라 지역별 개발 전략을 유연하게 조정해야 하며, 지역 주민들의 구체적인 요구에 맞춰 상품 카테고리를 선정하고, 생활에 밀착된 상품과 서비스를 더 많이 제공해야 합니다.
옴니채널 통합은 소비자의 즉각적인 요구에 부응합니다
소비자들의 쇼핑 행태는 점점 더 이성적으로 변하고 있지만, 여전히 ‘즉각적인 만족감’을 얻기 위해 기꺼이 추가 비용을 지불하고 있습니다. 2024년에는 창고형 매장이 특히 뛰어난 성과를 거두며 연간 매출 성장률이 26% 이상 증가했습니다.
다양한 형태의 소매업체들도 통합과 업그레이드를 통해 즉석 소매 시장을 확대하고 있다.
샘스클럽(Sam's Club)과 헤마(Hema)는 전진 물류센터 수를 늘려 서비스 네트워크 구축을 가속화했다. 월마트 그룹은 메이투안(Meituan)의 배송 서비스를 활용하기 시작했다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel) 자료에 따르면, 창고형 모델의 대표 주자인 푸푸몰(朴朴超市)은 전년 동기 대비 7% 이상의 매출 성장을 기록했다. 샤오샹차오시는 2024년 15개 도시로 빠르게 확장하며, 즉시 배송, 프로모션 활동, 자체 브랜드 개발을 통해 사용자의 즉각적이고 다양한 수요를 충족시켜 높은 성장률을 달성했다. 타오바오는 홈페이지 개편을 통해 ‘1시간 배송’ 진입점을 추가했다. 다다 그룹(Dada Group)이 JD.com 생태계에 통합되었으며, 배송 시간이 9분으로 가장 빠른 ‘JD 스피드 배송’으로 업그레이드되었다. JD 프레시(JD Fresh)는 창고형과 매장형 모델을 통합하고, 강력한 물류 및 사후 서비스를 바탕으로 온라인 매출에서 상당한 성장을 달성했다. 이지조이(易捷速购) 익스프레스도 매장 네트워크를 활용해 즉시 소매 시장에 진출했다.
소비자들의 즉각적인 만족에 대한 요구를 충족시키기 위해 소매업체들은 공급망, 물류, 기술 및 소비자 경험을 전면적으로 개선해야 합니다. 이를 위해 옴니채널 통합을 최적화하고, 기술 혁신을 강화하며, 생필품, 맞춤형 상품, 사치품에 대한 소비자 수요를 바탕으로 다양한 카테고리 전략을 수립해야 합니다. 기술이 발전하고 소비자 수요가 지속적으로 변화함에 따라, ‘인스턴트 리테일’은 더욱 심화되어 소매업계의 중요한 성장 동력이 될 것입니다.
할인 혜택과 차별화된 서비스가 품질과 합리적인 가격을 추구하는 소비자들의 요구를 충족시킵니다
할인 소매업은 계속해서 호황을 누리며 변화를 거듭하고 있다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 데이터에 따르면, 2024년 스낵 할인점의 시장 점유율은 30%를 넘어섰으며, 특히 지방 도시 시장에서 매출이 크게 증가했다. 소매업체들은 시장 확대를 위해 할인 매장 형식에 대한 투자를 점점 더 늘리고 있다.
하드 디스카운트 형식은 소매업계의 주요 격전지로 부상했다. 하드 디스카운트의 대표 주자인 알디(Aldi)는 상하이 시장에서의 입지를 더욱 공고히 했으며, 2024년 시장 점유율이 9%포인트 상승해 상하이 가구의 4분의 1 이상이 알디에서 일용소비재(FMCG)를 구매하고 있다. 한편, 알디는 상하이를 넘어 양쯔강 삼각주 지역으로 사업을 확장할 예정이다.
헤마(Hema)와 용후이 그룹(Yonghui Group)과 같은 현지 소매업체들도 하드 디스카운트 형식을 적극적으로 도입하고 있으며, 자자위(Jiajiayue)의 하오후이싱(Haohuixing) 할인점도 크게 성장하고 있다. MMHM 그룹은 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 전 품목 도매 슈퍼마켓 형식을 확대했으며, 완천 그룹은 첫 번째 ‘라이유핀’ 할인 슈퍼마켓을 오픈하며 하드 디스카운트 시장에 진출했고, 핫맥스는 최근 난징에 첫 1만 제곱미터 규모의 창고형 할인점을 선보였다.
2025년, 할인 경쟁의 물결 속에서 계속해서 앞서 나가기 위해서는 시장 점유율을 유지하고 확대하기 위해 다양한 경쟁 전략을 확고히 하는 것이 필수적입니다. 핫맥스(Hot Maxx)를 예로 들면, 비즈니스 모델을 확장하든 제품 라인업을 넓히든, 소비자에게 놀라움을 선사할 수 있는 독창적인 쇼핑 경험과 가성비 높은 제품을 제공하는 데 중점을 두고 있습니다. 2024년, 핫맥스의 대도시 시장 점유율은 2.3%포인트 증가했습니다.
반면, 2024년 전자상거래 채널의 시장 점유율은 전년도와 비슷한 수준을 유지했다. 다양한 전자상거래 플랫폼들이 강력한 프로모션 전략을 통해 매출 성장을 이끌었다. 그러나 가격 경쟁이 심화되면서 평균 판매 가격이 하락하는 결과를 낳았다.
다양한 전자상거래 플랫폼 중에서 타오티안 그룹은 선두 자리를 지켰으나, 시장 점유율은 작년 대비 3%포인트 감소했다. 숏폼 동영상과 라이브 스트리밍 분야의 강점을 살린 도우인은 핀두오두오를 제치고 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼으로 부상했다. 2024년, 중국 도시 가구의 49%가 도우인 플랫폼을 통해 일용소비재(FMCG)를 구매했다. 또한, 도우인은 지역 서비스를 적극적으로 개발함으로써 새로운 소비 장면을 창출하고 지역 소비자와의 상호작용을 통해 사용자 충성도를 높였다. 지역 서비스의 소비 데이터를 바탕으로 브랜드는 지역 소비자의 선호도를 더 깊이 이해하고, 제품 및 서비스 마케팅 전략을 보다 효과적으로 조정하며, 소비자의 구매 의향을 높일 수 있다.
다양한 분야를 아우르는 콘텐츠 공유 플랫폼인 샤오홍슈는 정교한 콘텐츠 추천 시스템과 강력한 커뮤니티 기능을 바탕으로 대도시에서 눈부신 성장을 이루며, 다른 종합 전자상거래 플랫폼들과 차별화된 경쟁 구도를 형성했다.
소비자들의 가격 민감도를 고려할 때, 단순한 저가 전략만으로는 가성비에 대한 소비자의 요구를 충족시키기에는 부족합니다. 하지만 전자상거래 시장에는 여전히 구조적인 성장 기회가 존재합니다. 향후 전자상거래 경쟁은 더 이상 제로섬 게임이 아닌 상호 보완적인 다중 포맷 모델로 전개될 것이다. 가격을 넘어선 경쟁 우위를 확보하고 새로운 성장 기회를 모색하기 위해서는 핵심 강점을 유지하면서, 상품 중심 접근 방식과 콘텐츠 중심 접근 방식을 더욱 통합하고, 카테고리별 강점, 경험 및 서비스 차별화를 재평가하는 것이 필수적이다. 또한 지역 서비스를 확대하는 것은 전자상거래 플랫폼이 가격 전쟁을 타개하고 사업 영역을 확장하기 위한 핵심 전략이 될 것이다.
회원제 시스템의 가치는 특히 고품질의 저렴한 제품과 프리미엄 서비스를 찾는 소비자층에게 있어 점점 더 중요한 역할을 하고 있다.
2024년 회원제 매장은 전년 대비 연간 매출이 20% 이상 증가하며 강력한 성장세를 보였습니다. 성숙한 공급망, 비용 효율적인 자체 브랜드, 그리고 강력한 회원 충성도를 갖춘 샘스클럽(Sam's Club)과 같은 국제 브랜드들은 중국 시장에서 빠르게 확장하며 선도적인 시장 입지를 구축했습니다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel) 데이터에 따르면, 2024년 샘스클럽의 시장 침투율은 7%를 넘어섰으며, 이는 전년 대비 2%포인트 증가한 수치입니다. 올해에도 샘스클럽은 2·3선 도시 시장 공략에 주력할 예정입니다. 현지 브랜드들도 적극적으로 사업 영역을 확장하고 있다. 예를 들어, 선아트 리테일 그룹(Sun Art Retail Group) 산하의 M클럽은 2024년 전국에 9개 매장을 운영했으며, 2025년에는 장쑤성 내 시장 공략을 강화할 계획이다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel) 데이터에 따르면, M클럽의 매출 성장은 2024년에 특히 두드러져 선아트 리테일 그룹 포트폴리오 내에서 가장 큰 성장세를 보인 부문이 되었다.
오늘날 중국 소매 시장에서, 단일 채널에만 의존해 지속적인 성장을 꾀하는 전통적인 모델은 더 이상 지속 가능하지 않습니다. 포화 상태에 이른 시장에서 추가적인 가치를 창출하기 위해 소매업체들은 옴니채널 협업, 제품 경쟁력 강화, 그리고 정교한 소비자 참여 전략에 점점 더 의존하게 될 것입니다. 핵심 과제는 여전히 소비자의 다양한 요구를 충족시키는 데 있습니다. 따라서 소매업체들이 다중 매장 형식을 확대해 나갈 때, 각기 다른 매장 형식이 소비자의 인식 속에서 어떤 역할을 하는지 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다.
브랜드 소유주들은 소매업체와 적극적으로 협력하고, 지역 사회 중심의 슈퍼마켓, 할인점, 그리고 옴니채널 통합의 발전에 발맞춰 나가야 합니다. 소비자들이 브랜드에 대해 갖는 정서적·기능적 요구를 이해하고, 제품 포트폴리오와 마케팅 전략을 차별화함으로써, 다각적인 측면에서 입지를 공고히 하고 지속적으로 소비자의 관심을 끌 수 있습니다.
더 자세한 정보를 원하시면 당사 전문가에게 문의하시거나, 데이터 시각화 도구를 통해 해당 지역의 현재 및 과거 식료품 시장 데이터를 확인해 보시기 바랍니다.
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