중국 FMCG 시장은 1분기에 호조를 보였으며, 소매업체들은 성장을 모색하기 위해 세분화된 소비자 수요에 주목하고 있다
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)이 발표한 최신 보고서에 따르면, 2025년 1분기 중국 도시 지역의 소비재(FMCG) 시장은 전년 동기 대비 4.2%의 매출 증가를 기록하며 호조를 보였습니다.
도시 규모별로는 명절 연휴와 고향 방문객 증가에 힘입어 저층급 도시의 소비가 5.9% 증가했으며, 소도시 시장의 성장률은 10%를 넘어섰다. 북부 지역은 전년 동기 대비 7% 이상 증가하며 가장 큰 소비 성장세를 보였다.
춘절 효과는 다양한 품목의 성장에도 기여했습니다. 귀성과 가족 모임의 영향으로 지난 12주 동안 음료 및 조미료 매출이 크게 증가했습니다. 한편, 소비자들의 홈케어 제품에 대한 이해도가 높아지고 수요가 점차 증가함에 따라 홈케어 품목도 7.3%의 매출 증가율을 기록하며 눈에 띄는 성장세를 보였습니다. 유제품 부문은 1분기에 여전히 부진한 모습을 보였으나, 전년 동기 대비 감소폭은 축소되었습니다.
2025년 1분기 수입 제품 판매량은 전년 동기 대비 1.7% 감소했으며, 가구당 평균 지출액과 평균 구매 가격 모두 하락세를 보였다. 시장별로는 미국, 프랑스, 일본이 여전히 소비자들이 수입 제품을 구매하는 상위 3대 시장으로 자리매김했다. 그러나 전년 동기 대비 이들 시장의 판매 성장세는 각기 다른 정도로 둔화되었다.
개인화되고 다양해진 소비 패턴이 외식 시장에 새로운 활력을 불어넣었다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 외식 데이터에 따르면, 2025년 초 외식 시장은 계속해서 호조를 보였으며, 1~5급 도시에서 전년 대비 10% 성장했고, 특히 스포츠 및 오락 시설에서의 소비가 눈에 띄게 증가했다.
오프라인 채널: 지역 슈퍼마켓의 두각, 대형 및 지역 소매업체들의 차별화된 전략
1. 현대 유통업계는 각기 다른 성장 양상을 보였으며, 특히 동네 식료품점이 두드러졌다
칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 데이터에 따르면, 2025년 1분기 현대식 유통업(하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 편의점)의 매출은 소형 슈퍼마켓의 성장에 힘입어 전년 동기 대비 2.4% 증가했습니다. 춘절 기간 동안 인구 이동과 선물 수요가 2·3선 도시의 중소형 슈퍼마켓 성장을 견인하며, 매출 규모와 시장 침투율 모두 크게 증가했습니다. 대형마트의 매출 감소폭은 축소되었으며, 대형 슈퍼마켓의 매출은 전년 동기 대비 0.9% 감소했습니다. 편의점의 구매 빈도와 1회 구매 금액은 증가했으나, 시장 침투율이 1.6%포인트 하락함에 따라 전체적인 추세는 하락세를 보였습니다.
지역 식료품점은 강력한 성장세를 보였습니다. 소비 빈도가 높고 주거 지역과 인접해 있다는 점 덕분에, 특히 성(省) 수도와 현(縣)급 도시를 중심으로 한 지방 시장에서 탁월한 성과를 거두었습니다. 식료품점은 사회적 교류와 필수 소비가 결합된 식품 및 신선 식품과 같은 핵심 품목의 호조에 힘입어 1분기에 전년 동기 대비 8.1% 성장했습니다. 지역 사회와의 유대 강화는 고객 충성도를 높이고 즉각적인 가정 내 수요를 충족시켜, 구매 빈도와 1회 구매 금액을 크게 증가시키는 원동력이 되었습니다.
2. 주요 소매업체와 지역 소매업체들은 차별화를 추구한다
상위 10대 소매업체 중 월마트 그룹, 스파르 그룹, 헤마가 현대식 유통 부문에서 시장 점유율을 높였다.
1분기 자자위(Jiajiayue)의 시장 점유율은 0.2%포인트 상승했다. 특히 할인 트렌드에 적극적으로 대응하고 북부 지역의 3·4선 도시에 집중한 자자위 할인점은 구매 빈도와 1회 구매 금액에서 상당한 성장세를 보였다.
헤마(Hema)가 공개한 자료에 따르면, 2024년부터 뱀의 해까지 헤마는 평균 5일에 한 번꼴로 신규 매장을 오픈하는 속도를 유지했다. 적극적인 매장 확장 전략을 통해 프레시포(Freshippo)는 검증된 비즈니스 모델을 빠르게 복제해 나갔으며, 헤마 NB(Hema NB)는 지역 사회 중심의 할인 사업에 주력했다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 최신 데이터에 따르면, 1분기 프레시포의 시장 침투율은 전년 동기 대비 1.3%포인트 증가했다. 한편, 압도적인 가성비 우위를 바탕으로 한 헤마 NB는 중국 동부 지역에서 강력한 경쟁력을 보여주며 시장 침투율을 1.6%포인트 끌어올렸다.
후베이성의 지역 유통업체 황상그룹은 1분기에 두 자릿수 매출 성장을 달성했다. 황상 그룹은 지역 소비자의 수요에 맞춰 적극적으로 판매 전략을 수립했다. 명절 상품 준비를 강화하고, 중앙 주방을 통해 신선 식품의 안정적인 공급을 확보했으며, '전국 건강한 생활 방식 캠페인'에 적극 동참하고, 혁신적인 체험형 서비스를 통해 고객을 유치했다. 또한, '팡동라이'를 벤치마킹하여 매장을 업그레이드하고, 상품 라인업과 매장 레이아웃을 최적화하여 쇼핑 경험을 향상시켰다.
복잡하고 변동이 심한 대외 환경에 직면한 중국 소매업체들은 내수 확대 및 소비 진흥이라는 국가 전략을 적극적으로 추진했다. 이들은 내수 시장을 개척하고, 양질의 대외 무역 자원을 통합하며, 대외 무역 역량을 내수 생산의 품질 및 비용 경쟁력으로 전환함으로써 대외 리스크라는 도전 과제에 대응하고 내수 대순환의 안정성을 강화했다.
3. 할인 소매업이 여전히 주류를 이루었으며, 차별화가 핵심 전략으로 자리 잡았다
2025년 1분기 기준 할인 스낵 전문점의 시장 침투율은 18%를 기록했다. 지역별로는 남부 지역이 할인 스낵 전문점 확장의 핵심 거점으로 자리매김했다. 2·3선 도시의 점포 수가 지속적으로 증가함에 따라, 할인 스낵 전문점은 소도시 시장에서 가장 빠른 성장세를 보였다.
지난 2월 발간된 ‘2025 리테일 프레스’에서 우리는 시장 점유율을 유지하고 확대하기 위해서는 다양한 경쟁 전략을 확고히 정립하는 것이 필수적이라고 제안한 바 있습니다. 차별화를 어떻게 구체화하고 실현할지에 대해서는 제조사마다 각기 다른 해법을 제시하고 있습니다.
2025년 1분기 HotMaxx의 매출은 전년 동기 대비 25% 이상 증가했으며, 주요 대도시에서의 시장 점유율은 1%포인트 상승했습니다. 할인 스낵 사업을 안정화시킨 한편, HotMaxx는 최근 의류 아울렛 및 애니메이션 굿즈 분야로 사업을 확장하며 젊은 소비자층을 더욱 공고히 하고 유치하고 있습니다.
데이터에 따르면 2025년 1분기 상하이 가구의 20%가 알디에서 FMCG(일용소비재) 제품을 구매했으며, 매출은 56.2% 증가했습니다. 2025년 4월, 알디는 상하이를 넘어 쑤저우와 우시에 두 곳의 매장을 동시에 오픈하며 사업 영역을 더욱 확장했습니다. 상하이에서 수년간 축적해 온 경험을 바탕으로, 알디는 양쯔강 삼각주 지역에서 브랜드 인지도와 공급망 우위를 확립했습니다. 이번 확장 계획에는 현지 공급업체와의 연계를 통해 운영 효율성을 높이기 위한 장쑤성 내 신규 물류센터 건립도 포함된다. 기온 상승에 따라 신선식품에 대한 수요가 증가함에 따라, 알디의 진출은 신규 시장 소비자들에게 더욱 다양하고 합리적인 가격의 선택지를 제공한다. 무석점 개점 당일에는 중국 내 역대 최고 매출 기록을 경신했다.
온라인 채널: JD, 인스턴트 리테일 시장 선점… 관심 기반 전자상거래는 성장세 이어가
1분기 온라인 채널은 견조한 실적을 기록했다. 국가통계국에 따르면, 실물 상품의 온라인 소매 판매액은 5.7% 증가했다. 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)의 데이터에 따르면 주요 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율이 모두 상승했으며, 그중에서도 도우인(Douyin) 플랫폼이 전년 동기 대비 6.3%포인트 증가하며 가장 큰 성장세를 보였다.
전통적인 전자상거래 대기업인 JD 그룹은 비용 효율성이 뛰어난 자사 운영 플랫폼 ‘징시(Jingxi)’와 O2O 분야에 대한 집중도를 높임으로써 시장 점유율을 확대하고 있다.
징시(Jingxi)는 JD 그룹의 물류 네트워크를 바탕으로 신속한 배송과 우수한 쇼핑 경험을 보장합니다. 생필품 및 신선식품과 같은 구매 빈도가 높은 품목에 집중하고 공급업체와 긴밀히 협력함으로써, 징시는 “저렴한 가격과 우수한 품질”이라는 두 가지 장점을 동시에 제공합니다. 1분기에는 매출이 고속 성장세를 기록했으며, 시장 점유율은 전년 동기 대비 1.5%포인트 상승했습니다. O2O 부문에서 JD 그룹은 '2차 배송' 서비스를 통해 소비자의 관심을 끌고 있습니다. 다양한 카테고리와 브랜드 플래그십 스토어를 출시함으로써, 소비자의 다양하고 고품질의 즉각적인 수요를 더욱 충족시키고 있습니다.
1분기 동안 ‘콘텐츠 추천 + 즉시 구매’ 모델을 앞세운 이커머스 플랫폼들은 지속적인 성장세를 이어갔습니다. 샤오홍슈(Xiaohongshu)는 글로벌 트래픽과 외부 제휴를 통해 플랫폼 영향력을 강화했으며, 시장 점유율은 0.5%포인트 상승했습니다. 이커머스 사업 부문을 가속화하는 한편, 콘텐츠 생태계 혁신에 전적으로 의존하여 ‘중앙 집중형 트래픽 분배’라는 전통적인 이커머스 모델을 탈피하고, 댓글란에 상품 링크를 첨부하는 기능을 도입했습니다. 이는 사용자의 쇼핑 편의성을 높였을 뿐만 아니라 제품 판매 전환율도 촉진했다. 이러한 모델을 통해 샤오홍슈는 사용자, 상품, 소비 시점이 유기적으로 연결된 선순환 구조를 구축함으로써 소비자에게 더욱 완벽하고 편리한 쇼핑 환경을 제공했다.
결론
2025년 1분기, 중국 FMCG 시장은 순조로운 출발을 보였습니다. 그러나 업계는 여전히 치열해진 경쟁, 수요 부진, 복잡한 대외 환경 등 여러 가지 과제에 직면해 있습니다. 브랜드와 소매업체들은 소비자의 니즈를 출발점으로 삼아, ‘분산된 소비 시점과 가성비 추구’라는 특성을 충분히 인식하고, 옴니채널 전략을 도입하여 시장 변화에 대응해야 합니다.
오프라인 채널에서는 지역 슈퍼마켓들이 계속해서 3·4선 도시 시장을 깊이 있게 공략하고 있으며, 알디(Aldi)는 가성비 좋은 상품, 성숙한 공급망 시스템, 정교한 시장 포지셔닝을 바탕으로 양쯔강 삼각주 지역에서 꾸준히 입지를 넓혀가고 있다. 헤마(Hema)는 사업 모델을 ‘다중 포맷 개발’에서 ‘대형 신선식품 매장 + 할인점’이라는 이중 핵심 전략으로 전환하며, 성숙한 포맷에 주력하고 있다.
온라인 채널에서 JD 그룹은 공급망 자원을 통합하고, 소비자 집단을 정밀하게 타겟팅하며, 오랜 기간 구축해 온 효율적인 물류 시스템을 ‘속도’라는 핵심 경쟁력으로 삼고 있습니다. 샤오홍슈는 콘텐츠 생태계 혁신을 통해 기존 전자상거래의 ‘중앙 집중형 트래픽 분배’ 모델을 탈피하고, 사용자, 상품, 소비 시나리오가 유기적으로 연결된 선순환 구조를 구축함으로써 소비자에게 더욱 완벽한 쇼핑 경험을 제공하고 있습니다.
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