2025년, 중국 도시 지역의 FMCG 총 지출은 판매량 3.6% 증가에 힘입었으나 평균 판매 가격(ASP)이 2.6% 하락하면서 0.9%의 소폭 증가에 그쳤다. 2026년 1분기에는 판매량이 1.3% 계속 증가했음에도 불구하고 FMCG 매출액은 전년 동기 대비 1.3% 감소했다. 그러나 2026년 4월 데이터에 따르면 FMCG 매출액이 다시 플러스 성장세로 돌아서는 조짐이 나타나고 있으며, 이는 연초의 부진이 명절 시즌으로 인해 더욱 부각되었을 가능성을 시사한다.
이 보고서에 따르면, 중국은 오랜 기간 지속된 급속한 인구 증가와 소득 증가 국면에서 벗어나 성장세가 둔화되고 디플레이션 압력과 신뢰도 약화가 나타나는 국면으로 접어들고 있는 것으로 나타났다. 2026년의 전망은 2025년과 유사하게 저단일자릿수 성장률을 기록할 것으로 보인다. 동시에, 소비자의 인구통계학적 특성과 가구 구성은 변화하고 있으며, 이러한 변화는 향후 10년 동안 FMCG 시장의 성장이 어디서, 어떤 방식으로 나타날지를 결정짓게 될 것이다.
현재 60세 이상 인구는 약 3억 2천만 명에 달하며, 1인 가구는 전체 가구의 약 4분의 1을 차지합니다. 이러한 구조적 변화들은 FMCG 시장 전반에서 관찰되는 가치 추구 행태의 토대가 되며, 혁신, 포장 및 형태 전략, 가격 책정 체계, 시장 진출 경로 선택에 중대한 시사점을 제공합니다.
베인앤컴퍼니(Bain & Company) 중화권 소비재 및 소매 부문 책임자인 데릭 덩(Derek Deng)은 “중국의 FMCG 시장은 전국 소비 환경에서 일어나고 있는 광범위한 변화를 반영하고 있다”고 말했다. “중국이 오랜 기간 지속된 급속한 인구 증가와 소득 증가 단계에서 성장세가 둔화되는 단계로 접어들면서, 인구 구조의 변화, 가치 지향적 소비 행태, 유통 채널의 역학 관계가 소비자의 구매 방식과 성장 동력을 결정하는 데 있어 점점 더 중요한 요인으로 부상하고 있습니다. 브랜드들이 직면한 과제는 이러한 변화하는 소비자 요구를 이해하고, 그것이 시장을 어떻게 재편하고 있는지 파악하는 것입니다.”
성장은 점점 더 지방 도시와 고령 가구에서 비롯되고 있다
2025년 1급 도시들은 FMCG(일용소비재) 매출액 성장률이 저조하거나 소폭 마이너스를 기록한 반면, 4급 및 5급 도시들은 FMCG 매출액 증가분의 불균형적으로 높은 비중을 차지했다. 이러한 시장들은 지속적인 도시화와 현대식 소매점 및 디지털 채널의 확대 도입으로 인해 상품 구색과 접근성이 개선되면서 혜택을 보았다.
저층급 도시의 중장년 및 고령 가구는 1급 시장의 젊은 가구보다 FMCG 지출 증가 속도가 더 빨랐다. 또한 5급 도시에서는 자녀가 있는 가구가 특히 큰 비중을 차지했는데, 이는 소비 강도가 높을 뿐만 아니라 가격을 중시하는 시장 환경 속에서도 자녀와 관련된 일상적인 FMCG 수요를 우선시하려는 경향이 지속되고 있음을 반영한다.
4대 주요 FMCG 부문 중, 2026년 1분기에는 포장 식품 부문이 일상적인 가정용 수요와 편의성, 건강, 소소한 즐거움을 강조한 특정 상품들의 호조에 힘입어 여전히 가장 탄탄한 실적을 기록한 주요 카테고리로 자리매김했습니다(+1.0%). 음료 부문은 지속적인 가격 하락과 유통 채널 간 경쟁 심화로 인해 여전히 부진한 모습을 보였으며(-2.9%), 개인 위생 용품 부문은 혼재된 양상을 보였고(-1.4%), 가정용 세제 부문은 가장 급격한 하락세를 기록했습니다(-3.0%). 2026년 4월에는 가격 압박이 완화되는 조짐을 보였으며, 포장 식품은 평균 판매 가격(ASP) 성장률이 플러스로 돌아섰고, 음료 및 가정용 세제 부문의 하락폭도 축소되었습니다.
새로운 채널과 소매업체의 영향력이 성장 창출 방식을 재정의하고 있다
전자상거래는 점유율을 지속적으로 확대하여 2025년에는 도시 지역 FMCG 소비의 38%를 차지했다. 오프라인 채널은 여전히 중요한 위치를 차지했으나, 하이퍼마켓의 점유율이 감소하는 반면 새로운 형태의 매장이 빠르게 확장되면서 채널 간 균형이 계속 재조정되는 양상을 보였다.
온라인-오프라인(O2O) 시장은 2년간의 변동기를 겪은 뒤 2025년에 뚜렷한 전환점을 맞이했다. 3분기 도시 지역 FMCG O2O 총 거래액은 더 빨라진 배송 서비스, 주요 플랫폼 간의 연계 프로모션, 그리고 신선 식품을 넘어 더 광범위한 FMCG 카테고리로 참여 범위가 확대된 데 힘입어 전년 동기 대비 거의 8% 성장했다.
대부분의 전통적인 오프라인 소매업이 여전히 어려움을 겪는 가운데, 세 가지 오프라인 유통 방식은 지속적인 성장세를 이어갔다. 소비자들이 합리적인 가격에 양질의 상품을 찾으면서 멤버십 클럽의 인기가 높아졌다. 스낵 전문점은 특히 지방 도시를 중심으로 빠르게 규모를 확장해 나갔으며, 할인점은 자주 구매하는 생필품이나 대량 구매 시에 유용한 쇼핑처로 자리매김했다.
국내 기업들은 시장 점유율을 잃은 분야보다 확보한 분야가 더 많았으며, 특히 현지 기업들은 현지 소비자 통찰력, 빠른 혁신 주기, 가성비 높은 제안을 결합할 수 있었던 분야에서 두각을 나타냈다.
자사 브랜드(또는 자체 브랜드)는 소매업체들에게 가치를 더욱 명확히 드러내고 차별화된 경쟁 우위를 구축하는 데 도움을 주며, 점점 더 중요한 전략적 수단으로 부상하고 있다. 2025년, 중국 도시 지역의 전체 FMCG 매출에서 자사 브랜드가 차지하는 비중은 약 2%에 달했으며, 자사 브랜드 FMCG 소비액은 2024년 대비 57% 이상 증가해 327억 위안을 기록했다.
베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)의 수석 파트너 브루노 란네스(Bruno Lannes)는 “O2O, 멤버십 클럽, 스낵 전문점, 할인점 등이 소비자들이 다양한 쇼핑 목적을 달성하는 방식을 변화시키고 있다”고 말했다. “브랜드들은 더 이상 성장에 있어 ‘일률적인’ 접근 방식을 취할 수 없다. 소비자들이 쇼핑을 하는 다양한 상황을 이해하고, 제품, 가격, 채널 전략이 이러한 요구에 맞춰 조정되도록 해야 한다.”
누메레이터 차이나(Numerator China) 산하 월드패널(Worldpanel)의 레이첼 리(Rachel Lee) 총괄 매니저는 “가계는 여전히 정기적인 지출을 관리할 방법을 모색하고 있지만, 가성비를 추구한다고 해서 반드시 최저가를 선택한다는 의미는 아니다”라고 말했다. “소비자들은 제품 선택, 매장 선택, 구매 채널 선택을 통해 지출을 관리하는 한편, 명확한 이점이 있다고 판단될 때는 선택적으로 더 높은 등급의 제품을 구매하기도 한다. 지속 가능한 성장을 추구하는 브랜드들에게 이러한 변화하는 소비 행태를 이해하는 것은 점점 더 중요해지고 있다.”
또한 이 보고서는 중국 FMCG 시장에서 혁신 활동이 여전히 활발하게 이어지고 있는 것으로 나타났으며, 2022년부터 2025년까지 신규 SKU가 전체 SKU의 40%에 가까운 비중을 꾸준히 차지했으나, 2024년에 출시된 제품 중 출시 후 첫 해에 최소 1%의 시장 점유율을 달성한 제품은 3.9%에 불과한 것으로 나타났다.
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