2024년 부진한 성장세를 보인 중국 FMCG(일용소비재) 시장이 안정화 조짐을 보이고 있다. 월드패널(중국 CTR 서비스)과 베인 앤 컴퍼니가 공동 발표한 '제14차 중국 쇼핑객 보고서 2025 Vol. 2'에 따르면, FMCG 총 지출은 2025년 3분기 기준 전년 동기 대비 1.3% 증가했으며, 이는 3.8%의 판매량 증가와 평균 판매 가격(ASP) 2.4% 하락에 힘입은 결과다. (전체 보고서 다운로드 링크)
1분기 전년 동기 대비 2.7%의 강력한 지출 증가세를 보인 후, 2분기에는 0.7%, 3분기에는 0.4%로 성장세가 둔화되었습니다. 물량 증가가 여전히 성장의 주요 동력이었으며, 디플레이션은 2023-24 회계연도 3.4% 하락에서 2025년 3분기 누계 기준 2.4% 하락으로 완화되었습니다.
월드패널 차이나의 레이첼 리 총괄 매니저는 "물가 하락세 완화와 꾸준한 판매량 증가 추세는 중국 FMCG 시장이 순수한 가격보다 가치를 추구하는 소비자들이 주도하는 새로운 정상 국면으로 진입하고 있음을 시사한다"고 말했다. 이어 "다양한 카테고리에서 가격 대비 품질의 균형이 더욱 개선되는 모습을 확인할 수 있다"며 "이러한 소비자 기대를 이해하고 가격 및 프로모션 전략을 적절히 조정하는 브랜드가 지속적인 성장 기반을 마련할 것"이라고 덧붙였다.
중소도시가 중국의 차세대 성장 동력으로 부상하다
2025년 전체 FMCG 시장 성장의 약 80%를 3~5선 도시가 차지했으며, 판매량은 4~6% 증가하여 2~3%의 가격 하락을 상쇄했습니다. 이들 도시의 성장은 지속적인 도시화, 탄력적인 지역 소비, 그리고 소매업체 및 FMCG 브랜드의 시장 침투 확대에 힘입었습니다.
하위 시장 소비자들은 낮은 생활비와 현대적 유통망 접근성 확대로 혜택을 누렸다. 온라인-오프라인(O2O) 채널 역시 구매 빈도와 품목 다양성을 증대시켰다. 또한 간식점, 동네 슈퍼마켓, 초고속 배송 O2O 플랫폼 등 소형 유통점이 핵심 성장 동력으로 부상하며 브랜드가 신규 소비자에게 더 효율적으로 접근할 수 있게 되었다.
저층 시장으로 적극적으로 진출하는 브랜드들은 특히 맞춤형 패키지 가격 정책과 유연한 유통 파트너십을 통해 시장 점유율을 확대하고 있다. 이러한 지역들은 1~2선 도시의 정체된 성과와 대조적으로 중국 FMCG(일용소비재) 회복의 새로운 성장 동력이 되었다.
변화하는 소비자 우선순위가 중국의 구매 패턴을 재편하고 있다
2025년 1~3분기 동안 4대 FMCG 부문 중 포장식품이 3.4%의 매출 가치 성장률을 기록하며 선두를 달렸다. 이는 핵심 식료품 및 간식 부문의 안정적인 수요에 힘입은 결과다. 가정용품 부문은 3.3% 성장률을 보였는데, 꾸준한 가정 위생 습관과 합리적인 가격의 혁신 제품이 이를 뒷받침했다. 개인용품 부문은 1.1% 성장한 반면, 음료 부문은 가격 경쟁 심화와 신선하게 제조된 음료로의 대체 현상으로 1.1% 감소했다.
보고서에는 소비자들이 경제성과 소소한 사치를 어떻게 조화시키고 있는지 보여주는 카테고리 동향 분석이 포함되어 있다. 인스턴트라면(+5.9%)과 영양보충제(+5.3%)는 간식점 및 O2O 배달과 같은 새로운 유통 경로를 통해 성장세를 보인 반면, 주스(+19.2%)는 소비자들이 건강하고 기능성 있는 제품으로 업그레이드하면서 음료 부문을 주도했다. 반면 우유(-6.4%)와 요구르트(-5.8%)는 공급 과잉과 할인 경쟁으로 타격을 입었으며, 이는 가치 중심과 프리미엄 세그먼트 간의 지속적인 양극화를 부각시켰다.
회원제, 간식 수집 및 할인점 형식이 최대 92%까지 급증하며 소비자들이 가치를 추구함
중국 소비자들의 쇼핑 방식과 브랜드와의 상호작용은 카테고리별 트렌드를 넘어 급속히 변화하고 있다. 소비자들이 구매 장소와 방식을 다양화함에 따라 신흥 채널들이 성장의 최전선에 서 있다.
오프라인 채널 중에서는 멤버십 기반 유통업체, 간식 전문 체인점, 할인점 등이 각각 전년 동기 대비 40%, 51%, 92%의 급속한 성장세를 보였는데, 이는 소비자들의 가치, 편의성, 경험에 대한 관심이 높아진 것을 반영한 것이다. 한편 O2O(온라인 투 오프라인) 지출은 지난해 감소세 이후 3분기 들어 전년 동기 대비 7.9% 반등했는데, 이는 빠른 배송, 확대된 상품 범위, 크로스 플랫폼 프로모션 등에 힘입은 결과다.
온라인 채널에서는 소셜 및 가치 중심 플랫폼의 점유율이 지속적으로 증가했습니다. 단편 동영상과 저가형 커머스 모델이 현재 FMCG 전자상거래 총매출의 40% 이상을 차지합니다. 이러한 채널들은 영감, 거래, 주문 이행 과정을 실시간으로 통합함으로써 소비자 여정을 재정의하고 있습니다.
베이앤컴퍼니 중화권 소비자제품 부문 책임자인 데릭 덩은 "채널은 수동적인 판매 종착점이 아닌 능동적인 수요 창출자로 변모했다"며 "브랜드들은 소매업체 및 플랫폼과의 협력 방식을 재고해야 한다. 각 채널을 혁신, 참여, 가치 창출을 위한 생태계로 인식해야 한다. 채널 인사이트를 제품 포트폴리오 및 시장 진출 전략 설계에 효과적으로 통합하는 기업이 중국 FMCG(일상소비재) 시장의 차세대 성장 속도를 주도할 것"이라고 말했다.
소매업체들이 브랜드 창조자로 진화하면서 사설 브랜드 제품이 2년간 44% 증가했다
유통 형태가 진화함에 따라 많은 소매업체들이 유통을 넘어 수요 창출에 보다 직접적인 역할을 수행하고 있다. 2025년 3분기 누적 기준 FMCG(일상 소비재) 매출에서 자체 브랜드 제품이 차지하는 비중은 2%로, 지난 2년간 44% 성장했다. 소매업체들은 직접 수집한 소비자 인사이트와 통합 공급망을 활용해 고부가가치 대안을 제공하며 자체 브랜드 포트폴리오를 빠르게 확장하고 있다.
이러한 소매업체 자체 브랜드는 점진적으로 증가하는 소비자 수요를 흡수하는 동시에 브랜드 제조사 간의 경쟁을 심화시키고 있다. 이러한 추세가 가속화됨에 따라 소매업체들은 전통적인 유통 역할에서 차별화된 브랜드 소유자로 진화하며 경쟁 구도를 재정의하고 소비자 선택의 폭을 넓혀가고 있다.
급변하는 FMCG 시장을 헤쳐 나가기 위해 베인은 브랜드가 지속 가능한 수요 주도 성장을 달성할 수 있는 실행 지침서로서 새로운 C.O.R.E. 프레임워크(상황, 제품, 유통 경로, 실행)를 소개합니다. 이 프레임워크는 기업들에게 수요를 촉발하는 상황(구매 시점 포함)을 이해하고, 기능적·감정적·사회적 요구를 충족하는 제품을 설계하며, 수요 창출 채널과 판매 전환 채널을 통해 소비자에게 도달할 적절한 경로를 선택하고, 포장 크기부터 가격 책정에 이르기까지 각 구매 시점에 맞춰 실행 방안을 조정할 것을 촉구합니다.
베인 앤 컴퍼니의 소비재 및 유통 부문 수석 파트너 브루노 란네스는 "중국 소비자들은 가치, 편의성, 경험의 균형을 맞추는 데 점점 더 신중해지고 있다"고 말했다. "소비 기회가 다양해지고 채널이 확산됨에 따라, 성공하는 브랜드는 소비자가 왜, 언제, 어디서 구매를 선택하는지 진정으로 이해하고 그에 맞춰 전략을 조정하는 기업이 될 것이다."
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