월드패널 소비자 지수(중국에서는 CTR 산하)와 글로벌 컨설팅 기업 베인 앤 컴퍼니는 오늘 공동으로『2025 중국 쇼핑객 보고서, 시리즈 2』를발표했습니다. 이는 양사가 중국 FMCG(신속소비재) 시장을 추적하고 관련 보고서를 발간한 지 14년 연속 협력한 결과입니다. (링크 클릭 시 보고서 전문 다운로드 가능)
데이터에 따르면, 중국 FMCG 시장은 2024년 완만한 성장세를 보인 후 2025년 안정화 추세를 나타냈다. 1~3분기 매출액은 전년 동기 대비 1.3% 증가했으며, 이 성장세는 주로 3.8%의 판매량 증가에 기인했다. 평균 판매 가격은 2.4% 하락했으나,이는 2024년 3.4% 하락폭에 비해 다소 좁혀진 수치다. 분기별로 보면, 중국 FMCG 시장은 1분기에 전년 동기 대비 2.7%의 판매액 증가로 강력한 출발을 보였으나, 2분기 및 3분기 성장률은 각각 0.7%와 0.4%로 둔화되었다.
이에 대해 월드패널 소비자 지수 중국 지역 총괄 매니저 리롱은 "가격 안정과 판매량 꾸준한 증가가 중국 FMCG 시장이 새로운 구조 조정기에 접어들었음을 보여준다—소비자들은 단순히 저가를 추구하기보다 품질 대비 가격을 더 중시한다. 이는 소비자들이가격 안정화와 판매량 꾸준한 증가 추세는 중국 FMCG 시장이 새로운 구조 조정 시기로 접어들고 있음을 보여줍니다. 소비자들은 단순히 저가를 추구하기보다 품질 대비 가격을 더 중시하고 있습니다. 이는 소비자들이 특정 품목 구매 시 품질과 가격을 보다 합리적으로 저울질하고 있음을 반영할 뿐만 아니라, 브랜드 업체들이 소비자의 수요를 신속히 파악하고 가격 및 프로모션 전략을 유연하게 조정하여 소비자의 요구를 정확히 충족시킴으로써 지속적인 성장을 이끌어내고 있음을 보여줍니다."
3~5선 도시의 소비가 활발해지며, FMCG 시장의 새로운 성장 동력이 되고 있다.
2025년 3분기까지 중국 FMCG 시장의 성장세 중 약 80%가 3~5선 도시에서 비롯됐다. 하위 시장 판매량은 전년 동기 대비 4~6% 증가하며 평균 판매가 2~3% 하락한 영향을 상쇄했다. 보고서는 지속적인 도시화 추진, 지역 소비의 안정적 유지, 브랜드사와 유통업체의 시장 침투 가속화가 하위 시장 부상을 공동으로 견인했다고 지적했다.
하위 도시 소비자들의 생활 비용이 상대적으로 낮으며, 동시에 대형 유통 채널의 확장된 입지와 즉시형 리테일 O2O 모델이 구매 빈도를 높이고 상품 종류를 확대함으로써 하위 시장 발전에 추가적인 동력을 제공하고 있다. 또한 보고서에 따르면, 간식 전문점, 동네 슈퍼마켓 등 소규모 업태와 O2O 즉시 배송 플랫폼이 브랜드 업체들에게 소비자에게 효율적으로 접근할 수 있는 새로운 통로를 구축해 주요 성장 동력원으로 자리매김하고 있다.
이러한 추세에 직면하여 브랜드 업체들은 적극적으로 전략을 조정하고, 맞춤형 가격 정책과 유연한 유통 채널 협력 모델을 통해 시장 침투를 가속화하며 점유율을 확보하고 있다. 다양한 요인들이 복합적으로 작용하면서, 상대적으로 부진했던 1·2선 도시를 대신해 지방 도시들이 중국 FMCG 시장의 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다.
소비자 선호도 변화가 카테고리 역학을 재편하다
주요 4대 FMCG 카테고리 중 포장식품 카테고리가 가장 빠르게 성장했으며, 핵심 주류 식품과 간식류 수요가 안정적으로 유지되며 포장식품 전체 매출을 3.4% 증가시켰습니다. 가정용품 카테고리는 안정적인 가정 청소 습관과 가격 대비 우수한 품질의 혁신 제품 덕분에 매출이 3.3% 증가했습니다. 개인용품 카테고리는 전년 대비 1.1% 성장했습니다. 반면 음료 카테고리는 경쟁 심화와 즉석 음료의 영향으로매출액이 1.1% 감소했습니다.
보고서는 다양한 품목별 동향을 상세히 분석하며, 소비자들이 쇼핑 시 가격과 품질을 종합적으로 고려하는 동시에 '가성비 좋은 즐거움'과 '저렴한 가격으로의 업그레이드'를 추구한다고 지적했다.그중 라면과 영양 건강식품은 간식 전문점, 즉시 구매 가능한 O2O(온라인 투 오프라인) 등 신흥 유통 채널을 통해 각각 5.9%, 5.3%의 매출 증가를 달성했다. 동시에 더 건강한 주스 제품이 소비자의 선호를 얻으며 주스 매출을 19.2% 증가시켜 가장 강력한 성장세를 보인 음료 카테고리가 되었다.반면 우유와 요구르트는 원유 공급 과잉, 가격 경쟁 심화 등의 요인으로 각각 6.4%, 5.8%의 매출 감소를 기록했다. 품목별 상반된 추세는 중국 FMCG 시장의 '양극화' 현상이 지속되고 있음을 보여준다.
소비자들이 '가성비'를 추구하면서 창고형 회원제 매장, 간식 전문점, 할인점의 급속한 확장을 이끌었으며, 최대 92%의 증가율을 기록했다.
보고서는 또한 중국 FMCG 시장의 유통 채널 동향을 분석하며, 소비자의 쇼핑 방식과 브랜드와의 상호작용 방식이 급속히 변화하고 있다고 지적했다. 소비 시나리오와 쇼핑 방식의 다양화에 따라 신흥 유통 채널이 성장의 핵심 축으로 부상했다.
오프라인 채널에서는 창고형 회원제 매장, 간식 전문점, 할인점이 빠르게 확장되어성장률은 각각 40%, 51%, 92%에 달해 소비자들이 점점 더 가성비 높고 편리하며 체험감이 우수한 유통 형태를 선호하고 있음을 보여준다. 동시에 즉시배송 O2O 채널은 지난해 하락세를 반전시켜 3분기 전년 동기 대비 7.9% 성장했으며, 주요 성장 요인으로는 즉시배송 서비스의 보급 확대, 상품 종류 증가, 주요 플랫폼들의 프로모션 활동 등이 꼽힌다.
전자상거래 채널에서 소셜 이커머스와 가성비를 내세운 플랫폼의 시장 점유율이 지속적으로 확대되고 있다. 특히 두 가지 주요 모델을 대표하는 틱톡(짧은 동영상 소셜)과 핀두오두오(저가형 이커머스)는 합쳐서 FMCG(일상 소비재) 전자상거래 매출의 40% 이상을 차지한다. 이러한 채널들은 관심, 구매, 배송 등 쇼핑 과정을 하나로 통합하여 실시간으로 원활하게 연결함으로써 소비자의 쇼핑 여정을 재구성하고 있다.
베인앤컴퍼니의 시니어 글로벌 파트너이자 대만·홍콩·마카오 지역 소비재·소매 부문 책임자인 덩민(邓旻)은 "채널의 역할이 변모하고 있습니다. 단순한 판매 단말에서 수요 창출과 가치 공동 창출의 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 이러한 추세에 직면한 브랜드사는 유통업체 및 플랫폼과의 관계를 재정의해야 합니다. 각 채널을 혁신의 인큐베이터, 상호작용 심화의 장, 가치 공동 창출의 생태계 파트너로 인식해야 합니다. 채널에 대한 통찰력을 제품 포트폴리오와 시장 접근 전략에 깊이 통합해야만 중국 FMCG 시장의 새로운 성장 단계에서 선제적 기회를 선점할 수 있습니다."
소매업체의 '브랜드화' 전략으로 자체 브랜드가 지난 2년간 연평균 44% 성장률을 달성했다.
소매업태가 진화하는 동시에, 많은 소매업체들이 '브랜드 업체의 역할을 수행하기' 시작하며 수요 창출에 보다 직접적으로 참여하고 있다. 이들은 1차 소비자 인사이트와 공급망 통합 역량을 바탕으로 자체 브랜드 발전을 가속화하여 소비자에게 높은 가성비의 상품을 제공하고 있다. 이러한 추세에 힘입어 자체 브랜드는 지난 2년간 연평균 44% 성장했으며, 2025년 3분기 기준 전체 FMCG(신속소비재) 매출에서 차지하는 비중은 이미 2%에 달했다.
보고서는 소매업체 자체 브랜드가 단순히 증가하는 수요를 선점하는 데 그치지 않고 브랜드 업체가 직면한 경쟁 압박을 더욱 가중시킬 것이라고 지적했다. '브랜드화' 추세가 심화되면서 소매업체는 '판매 공간 제공'에서 '상품 기획'으로 전환하며 경쟁 구도를 재편하는 동시에 소비자에게 더욱 풍부한 선택지를 제공하고 있다.
시장의 급변하는 변화에 직면하여 베인은 보고서에서 수요 주도형 지속 가능한 성장을 실현하기 위한 'C.O.R.E.' 전략 프레임워크를 제시했다. 이 프레임워크는 상황(Circumstance), 제품 포트폴리오(Offerings), 유통 경로(Route), 실행(Execution)이라는 네 가지 핵심 요소로 구성되어 있으며, 브랜드 기업이 다음과 같은 목표를 달성하도록 지원한다:
- 요구 체계와 시나리오를 깊이 있게 이해하고, 요구를 유발하는 핵심 시나리오를 파악한다;
- 핵심 수요 체계 내 소비자의 기능적, 정서적, 사회적 요구를 충족시키는 적합한 제품 포트폴리오 구축;
- 적합한 채널을 선택해 목표 소비자에게 도달하고, 잠재력 채널을 통해 관심 유도(종초)를 촉진하며, 동력 채널을 통해 수익화(변현)를 실현합니다.
- 소비 시나리오에 기반한 맞춤형 포장 및 가격 전략을 수립하고, 효과적인 실행을 통해 전략을 구체화한다.
베인 앤 컴퍼니의 시니어 글로벌 파트너 브루노 란네스는 "중국 소비자들은 점점 더 성숙해져 쇼핑 시 가성비, 편의성, 경험감을 더욱 중시한다"고 말했다. "소비 시나리오가 다양해지고 유통 채널이 지속적으로 확대됨에 따라 브랜드 업체들은 소비자의 구매 시기, 시나리오, 동기를 정확히 파악해야 하며, 이러한 통찰을 바탕으로 전략을 수립해 경쟁 우위를 확보해야 한다."
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