월드패널 소비자 지수(중국 내 CTR 산하)가 최근 발표한 자료에 따르면, 2025년 중국 도시 지역의 FMCG(일용소비재) 시장 매출액은 전년 대비 1.5% 증가했으며, 전반적으로 안정적인 성장세를 유지했다.
지역별로 보면, 2025년 동부 및 북부 지역의 매출 증가율이 전체 평균보다 높아 성장세가 두드러졌다. 도시 규모별로는 2·3선 도시의 연간 매출 증가율이 1.9%로 1선 도시보다 현저히 높았으며, 이는 지방 시장의 소비 잠재력이 여전히 지속적으로 확대되고 있음을 보여준다. 5대 카테고리* 중 음료와 식품 카테고리가 성장을 주도하여, 연간 매출이 각각 3.6%, 3.1% 증가했다.1분기 강력한 성장세에 힘입어, 2025년 가정용 세제 및 개인 위생용품 카테고리는 모두 성장세를 기록했으나, 유제품은 매출액과 판매량 모두에서 이중의 압박에 직면했다.
국가통계국 자료에 따르면, 최종 소비 지출의 경제 성장 기여율은 52.0%에 달해 2024년 대비 5.0%포인트 상승했으며, 이는 경제 성장을 견인하는 주된 동력이다. 소비자의 수요가 다양해짐에 따라 각종 새로운 소비 형태가 끊임없이 등장하고 있으며, 외출과 관련된 소비가 비교적 빠른 성장세를 보이고 있다.월드패널(Worldpanel) 소비자 지수의 최신 외식·음료 소비 지수 데이터에 따르면, 2025년 외식·음료 소비 시장의 유동 인구는 전년 대비 6% 증가했다(1~5선 도시).
2025년 중국 도시 지역의 현대 유통 채널(대형 할인점, 슈퍼마켓, 편의점) 매출액은 전년 대비 0.3% 소폭 감소했다. 소규모 슈퍼마켓을 제외한 다른 업태의 매출액은 모두 각기 다른 폭으로 감소했다. 소규모 슈퍼마켓은 ‘가정의 일상 소비’라는 필수 수요를 공략하고, 소비자의 편리한 원스톱 서비스 요구에 부응함으로써 2025년 시장 침투율이 1.3%포인트 증가했으며, 특히 동부 지역의 매출 증가세가 두드러졌다.
상위 10대 소매업체 중 월마트 그룹이 고신 소매 그룹을 제쳤으며, 자회사인 샘스 클럽의 매출이 고속 성장을 이어가며 월마트의 현대 유통 채널 내 매출 비중이 전년 동기 대비 1%포인트 증가했다. 허마는 적극적이고 체계적인 매장 확장 전략을 통해 시장 점유율을 높였다. 영휘 슈퍼마켓은 경영 전략 조정의 영향으로 매출 비중이 0.9%포인트 감소했다. 전반적으로 볼 때,상위 10대 소매업체의 시장 집중도는 지속적으로 축소되었으며, 현대 유통 채널에서의 시장 점유율은 0.7%포인트 하락했다.
지역 소매업체들은 현지 시장에 대한 깊은 이해를 바탕으로 지속적인 경쟁력을 보여주고 있다. 안후이 허자푸, 후베이 황상, 쓰촨 우동펑 등 소매업체들은 2025년에도 현대식 유통 채널에서 시장 점유율을 공고히 유지했다.
중국 동북부에 뿌리를 둔 전통 있는 소매업체인 비유트는 2025년에 특히 두드러진 성과를 거두었으며, 북부 지역의 시장 점유율이 0.9%포인트 상승했다. 타 소매업체의 매장을 인수함으로써 매장 확장 효율을 높였고, 규모의 경제를 활용해 공급망 통합을 심도 있게 추진하며, 해당 지역 소비자의 수요를 정확히 파악했다.
2026년 소매 시장 전망
1. 더 가까움과 더 멀음: 근거리화되는 즉각적인 수요와 원거리 지원
2025년 소매업계는 “근거리 시장 최적화, 원거리 시장 확장”이라는 이중 구도를 형성하게 되며, 업계 경쟁은 소비자에게 정확하게 다가가는 능력과 전 영역을 아우르는 커버리지 역량 강화에 초점을 맞춰 전개될 것이다.
근거리 상권 측면에서, ‘작지만 알찬’ 지역 밀착형 업태가 핵심 동력으로 부상했으며, 소규모 슈퍼마켓은 매출과 시장 침투율 모두에서 성장을 기록했고, 동네 식료품점의 매출도 꾸준히 증가세를 이어가고 있다. 월마트 커뮤니티 스토어는 ‘도보 10분 생활권’을 핵심 콘셉트로 내세워 ‘소량 다회’ 소비 수요에 대응하며, 도시 지역 사회의 생활 양식에 정밀하게 부응하고 있다.
즉시 배송 시스템이 지속적으로 개선되면서, ‘매장+전진 물류센터’ 모델 덕분에 ‘구매 즉시 수령’ 서비스가 기존의 차별화된 강점에서 기본 사양으로 자리 잡았다.월드패널(Worldpanel) 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 전진 물류센터 모델의 보급률은 9%에 달해 전년 대비 2.2%포인트 증가했다. 5대 FMCG(일용소비재) 카테고리 모두 전진 물류센터 모델을 통해 매출 성장을 기록했으며, 분 단위 배송 서비스는 소비자의 쇼핑 습관을 서서히 변화시키고 있다.
원거리 지원은 다양한 측면에서 돌파구를 마련하고 있는데, 그 중 하나는 지리적 영역의 확장이다. 도시화가 지속적으로 진행됨에 따라, 견고한 지역 소비와 브랜드 업체 및 소매업체의 지방 시장 진출 가속화가 맞물려 지방 시장의 부상을 이끌고 있다.월드패널(Worldpanel) 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 중국 FMCG 시장의 성장 중 80% 이상이 지방 도시에서 발생할 것으로 예상되며, 지방 시장의 성장 동력으로서의 입지는 확고해졌습니다. 대형마트, 대형 할인점 및 할인점 업태의 입지가 지속적으로 확대되고 있으며, 즉석 소매 채널은 소비 수요의 전환 효율을 높여 지방 도시 발전에 힘을 실어주고 있습니다.
한편, 시장 영역의 확장에 더해 소매업계에는 ‘가치 확장’이라는 흐름이 나타나고 있다. 지역 소매업체인 팡동라이는2025년 매출이 꾸준한 성장세를 보였다. 전국적 소매업체에 상품 기준, 공급망 관리 모델 및 서비스 철학을 체계적으로 전수함으로써 지리적 경계를 허물고, 지역 간 역량 강화를 실현했다. 팡동라이의 자체 브랜드 침투율은 10.8%에 달했으며, 동부 지역과 비전통적 우위 시장인 북부 지역 모두에서 침투율이 현저히 향상되었다.
2026년에는 시장 확장이 지속적으로 심화될 것이며,저가 시장의 세분화된 운영과 지역 간 가치 시너지가 핵심 방향이 될 것이며, 전 영역의 성장 잠재력이 더욱 발휘될 것입니다. 소비자의 ‘가까움’에 대한 요구는 더욱 세분화될 것이며, 경쟁에서 승리하는 열쇠는 즉각적인 소비를 충족시키는 것을 바탕으로 정서적 유대감을 형성하여 소비자의 마음속에 없어서는 안 될 선택이 되는 데 있습니다. 수요 대응 또한 즉각적인 이행에서 정밀한 맞춤화로 발전해야 하며, 소비자의 즉각적인 자기 만족 욕구를 포착하고, 카테고리 구조와 공급망을 최적화하여‘수요 충족’에서 ‘수요 예측’으로의 업그레이드를 실현해야 합니다. 2025년의 업계 재편을 거친 후, 2026년 시장 경쟁은 소비자 마음속으로의 침투와 수요 대응 효율성을 겨루는 단계로 진화할 것입니다.
2. 가속과 제동: 규모 확대에서 가치 심화로
2025년, 중국 소매 시장은 발전 전략 면에서 ‘가속’과 ‘제동’이 병행되는 양극화된 행보를 보였다.
“가속화”는 각 소매업체들이 고품질 비즈니스 모델에 집중하고 이를 복제하는 데서 드러나며, 매장 확장도 잠재력이 높은 분야에 더 중점을 두고 있다. 올레치는 상하이 핵심 시장을 공략한 후, 양쯔강 삼각주 지역 사업 확장을 가속화하고 있다.월드패널(Worldpanel) 소비자 지수의 최신 데이터에 따르면, 2025년 올레치(Olecz)의 동부 지역 시장 침투율은 전년 동기 대비 2.2%포인트 상승했으며, 2026년 1분기 말까지 중국 내 매장 수를 100개 이상으로 늘릴 계획이다. 허마(Hema)는 ‘신선식품 대형점 + 초소형 편의점(NB)’이라는 두 가지 사업 모델을 통해 매장 확장을 가속화하고 있으며,2025년 침투율은 12.9%에 달하며 시장 성장분을 선점하고 있다. 징동(JD.com)의 전 채널 전략에서 중요한 거점 중 하나인 징동 직영 ‘치셴(七鲜)’ 슈퍼마켓은 2025년 ‘1개 매장 + N개 물류센터’ 모델을 통해 북부 지역에서 적극적으로 입지를 확장하고 있다. 전진 물류센터의 편의성과 오프라인 매장의 체험감을 결합해 지역 및 소비 시나리오 전반에 걸쳐 접근성을 확보함으로써, 북부 지역 내 치셴 슈퍼마켓의 침투율을 0.9%포인트 끌어올렸다.
동시에 자체 브랜드를 적극 육성하는 것이 차별화된 경쟁을 실현하기 위한 핵심 과제로 부상했다. 2025년 자체 브랜드의 시장 점유율은 56.8%에 달했으며, 이는 전년 동기 대비 11%포인트 이상 상승한 수치다. 또한 자체 브랜드의 역할은 초기에는 단순히 저가 대체품에 그쳤으나, 이제는 소매업체가 차별화를 꾀하고 소비자 마음속에서 입지를 다지는 중요한 수단으로 자리매김했다. 주목할 점은, 여전히 대도시가 자체 브랜드의 주된 시장이지만 소매업계의 지방 시장 진출이 가속화됨에 따라,2선 도시에서의 자체 브랜드 매출 증가율이 1선 도시보다 현저히 빠르게 나타나고 있다.
또한, 가성비를 중시하는 할인형 업태는 2025년에도 여전히 소비자들의 사랑을 받을 것으로 보이며, 그중 대형 스낵 전문점과 할인점의 시장 점유율은 각각 4.8%포인트와 2.9%포인트 증가할 것으로 예상되어, 하드 디스카운트 부문은 여전히 각 소매업체들이 치열하게 경쟁하는 분야가 될 전망이다.
“브레이크”는 기존 자원의 조정과 최적화로 나타납니다. 시장 성장 압박에 직면하여,다룬파, 용후이 등 소매업체들은 대규모 매장 리모델링 계획을 시작하며, 기존의 대규모 매장 확장 방식을 버리고 기존 매장의 최적화 및 업그레이드로 방향을 전환했다. 2025년 회원제 매장이 순조롭게 성장하며 유료 회원제 매장의 침투율이 5.1%포인트 상승해 14.3%에 달했지만, 전략 전환과 회원제 매장 간의 치열한 경쟁 등의 영향으로,허마는 2025년 X 멤버십 매장 업태를 집중적으로 폐쇄하고, 핵심 수익 업태에 자원을 집중하기로 결정했다. 콘텐츠 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)도 지역 생활 서비스를 모색하는 과정에서 ‘샤오홍카(小红卡)’ 관련 사업을 합리적으로 축소하고, 대형 전자상거래 소비 플랫폼으로 무턱대고 전환하기보다는 콘텐츠 추천 역량을 강화하여 사용자에게 신뢰할 수 있는 소비 정보를 제공하는 데 더욱 주력하고 있다.
2026년, 중국 소매 시장의 ‘가속’과 ‘제동’은 여전히 병행될 것이며, 조정과 최적화는 지속적으로 심화될 전망이다. 예를 들어, 대런파(大润发)가 발표한 ‘3개년 로드맵’은 전통적인 대형 슈퍼마켓을 일상생활에 깊이 녹아든 전 채널 커뮤니티 서비스 센터로 전환할 계획을 담고 있는데, 이러한 전환의 성공 여부는 주변 핵심 고객층의 요구를 진정한 출발점으로 삼아 제품 체계와 체험 서비스를 재구축하느냐에 달려 있다.또한, 업태 심화가 주류가 될 것이며, 허마(Hema) 역시 복제 가능한 단일 매장 수익 모델을 계속해서 다듬어 나갈 것이다. 자체 브랜드는 지속적으로 발전하여, 상품 선정의 가격 경쟁력과 독창성을 바탕으로 가성비에 대한 수요를 정확히 파악함으로써 소비자의 마음을 더욱 사로잡고, 각 소매업체의 핵심 경쟁력을 구축할 것이다.
3. 경계 해체: 채널 통합과 생태적 시너지 구축
2025년, 소매업계에서는 온라인과 오프라인, 소매와 콘텐츠, 상품과 서비스 사이의 전통적인 경계가 크게 허물어지고, 그 자리를 소비자 수요를 중심으로 한 공생 공영의 생태계 구조가 차지하게 될 것이다.
온라인과 오프라인은 기능적 상호 보완에서 역할의 융합으로 나아가고 있다. 타오바오, 징동 등 전통적인 전자상거래 플랫폼들은 점차 ‘대형 소비 플랫폼’으로 전환하며 전(全) 시나리오 서비스 체계를 구축하고 있다. 타오바오는 내부 배송 체계를 통합하고 즉석 소매 생태계와 깊이 연계함으로써, ‘타오바오 플래시 세일’을 통해 지역 상점들과 전면적으로 제휴하고, 88VIP 회원 제도를 기반으로 쇼핑 플랫폼을 종합적인 생활 서비스 플랫폼으로 업그레이드했다.
징동은 자체적인 공급망 경쟁력을 바탕으로 효율적인 즉시 구매 네트워크를 구축했습니다. 동시에 징동 몰(JD Mall) 등 오프라인 체험 공간을 중점적으로 확대하며, 체험과 즉각적인 쇼핑의 즐거움을 통해 소비자에게 모든 품목과 시간대에 걸친 확장된 서비스를 제공하고 있습니다. 두 플랫폼은 각기 다른 경로를 통해 채널 간 장벽을 허물고, ‘대형 소비 플랫폼’으로서의 전 상황 대응 서비스 역량을 현실화하고 있습니다.
소매와 콘텐츠가 신뢰와 거래의 선순환 구조를 완성합니다. 샤오홍슈는 정밀한 콘텐츠 추천 시스템을 바탕으로, 제품 관심 유발부터 신뢰 구축, 최종 결제 및 주문에 이르는 전체 프로세스를 원활하게 연결합니다. 또한 생활 소비 분야의 검색 포털로서, 샤오홍슈는 대형 브랜드와의 협력을 적극적으로 추진하여 소비 결정의 전환을 돕고 있습니다. 월드패널(Worldpanel) 소비자 지수 데이터에 따르면, 2025년 샤오홍슈의 서비스 제공 도시 내 보급률은 1.5%포인트 증가했습니다.
반면 틱톡은 슈퍼마켓 사업을 통합해 주문 이행 능력을 강화했으며, 2025년에는 시장 침투율이 55%에 육박할 전망이다. 몰입형 쇼핑이 점차 중요한 소비 습관으로 자리 잡으면서, 콘텐츠와 소매의 긴밀한 결합을 통해 감정과 관심을 핵심 요소로 하는 소비 환경이 조성되었다.
상품과 서비스의 체험 융합이 일상화되고 있다. 지역 생활 서비스가 꾸준히 심화되면서, 2025년 9월 타오바오 샨구오(闪购)는 매장 방문 단체 구매 서비스를 시작하여 배달 서비스에서 매장 방문 단체 구매로 영역을 확장함으로써 지역 생활 서비스 구도를 한층 더 완성했다. 회원 전용 매장은 체험 업그레이드에 주력하여,엄선된 프리미엄 서비스를 제공합니다. 커뮤니티 매장은 다양한 편의 서비스를 통해 포괄적인 생활형 서비스 체계를 적극적으로 구축하고 있습니다. 각 업태가 시장 점유율을 확대하는 근본적인 목적은 소비자의 다양한 생활 상황과 쇼핑 시간대에 전방위적으로 침투하기 위함입니다.
2025년에는 전자상거래 플랫폼이 사이트 내 AI 검색 및 AI 어시스턴트 애플리케이션의 대규모 도입을 통해 소비자의 구매 결정 과정에 참여하게 되며, 이는 사용자 경험과 운영 효율성을 높이는 동시에 소비자의 구매 행동에 은연중에 영향을 미칠 것입니다. 2026년에는 소매업계의 경쟁이 더욱 복잡하고 다각화될 것입니다. 중국 소비자들은 더욱 신중한 결정을 내리게 될 것이며, 수요는 더욱 개인화되고차별화될 것이다. 브랜드사와 소매업체는 가격 전쟁이라는 내적 경쟁에서 벗어나, 제품 혁신, 서비스 경험 향상, 맞춤형 시나리오 제공, 그리고 AI 도구를 활용해 효율적인 운영으로 전환하는 핵심 역량을 바탕으로 경기 사이클을 적극적으로 극복하고 안정적인 경쟁 우위를 구축해야 한다.
오프라인 매장은 기존 유통 매장과는 차별화된 포지셔닝을 취할 것입니다. 상품 거래의 효율성 측면에서는 오프라인 매장이 온라인 채널과 경쟁하기 어렵지만, 브랜드 체험의 주무대이자 고객 관계 심화의 거점으로 전환함으로써 온라인 플랫폼이 대체할 수 없는 사회적 상호작용과 즉각적인 체험을 제공하여 오프라인 채널의 핵심 가치를 재구축할 것입니다.
결론:
현재 중국의 FMCG 시장은 ‘공간, 속도, 경계’라는 세 가지 차원에서 구조적 변화를 겪고 있으며, 업계 경쟁은 소비자 수요 중심으로 전환되어 인지 침투, 가치 심화, 생태계 시너지에 집중될 전망이다. ‘사람-상품-공간’이라는 관점에서 볼 때, 이러한 변화는 이 세 요소의 핵심 방향을 재편하여 완전히 새로운 시장 구도를 형성하고 있다:
사람: 수요와 상황을 정확하게 파악
소비의 시작과 끝은 언제나 ‘사람’입니다. 월드패널(Worldpanel) 소비자 지수가 발표한 《2025 브랜드 풋프린트》 보고서에 따르면, 2024년 성장세를 보인 상위 250개 브랜드 중 93%의 성장은 시장 침투율 증가에서 비롯되었으며,소비자층 확대는 성장의 중요한 원동력이다. 즉각성, 기능성, 개인화에 대한 소비자의 요구가 지속적으로 높아지는 상황에서, 브랜드와 소매업체는 협력하여 구체적인 소비 상황에서 소비자의 구매 행동을 정밀하게 파악하고, 각 구매 결정의 순간을 식별해야 한다. 이를 바탕으로 제품 공급에서 마음가짐 형성까지 이어지는 완벽한 경험의 순환 고리를 구축하고, 대체 불가능한 정서적 유대감을 형성해야 한다.
상품: 호환 제품 및 가격 전략
“상품”은 대규모 진열에서 수요 맞춤형 전략으로 전환되고 있다. 한편으로는 소매업체들이 자체 브랜드를 육성하여 독점적 우위를 확보하고 있으며, 다른 한편으로는 브랜드 업체들이 세분화된 소비 상황에 부합하는 제품 포트폴리오를 구축해야 한다. 혁신적인 제품이든 전통적인 카테고리의 제품이든, 포장 규격과 가격 전략은 목표 채널 및 소비 상황의 특성과 밀접하게 연계되어야 하며, 이를 통해 소비자에게 정확하게 도달하고 효율적인 구매 전환을 이끌어내는 핵심 요소가 되어야 한다.
장: 시나리오와 채널의 협업적 재구축
채널은 더 이상 단순히 상품을 진열하는 공간이 아니라, 사람과 상품을 연결하는 핵심 허브가 되었습니다. 소규모 동네 매장과 온디맨드 소매 모델은 극도의 편의성 요구를 충족시키고,할인점과 멤버십 매장은 가성비에 대한 요구를 재정의하며, 각 채널은 상생 발전의 구도를 형성하고 있습니다. 브랜드사는 각 채널의 고유한 요구에 따라 제품 포트폴리오를 최적화하여 핵심 고객층에게 정확하게 제품을 전달해야 합니다. 소매업체는 채널 생태계를 기반으로 채널 운영에서 소비자 마케팅으로의 업그레이드를 실현하고, 시나리오가 수요 발굴과 수요 전환에 미치는 핵심적인 역할을 파악해야 합니다.
<结束>
Worldpanel 소비자 지수: 소비자를 깊이 있게 이해하고, 브랜드의 미래를 만들어 가다
월드패널(Worldpanel)은 중국에서 CCTV 시장조사 유한공사(이하 CTR)의 산하 기관입니다. 세계 최고의 소비자 행동 분석 기관으로서, 쇼핑객의 의사결정 논리를 해독하는 것을 핵심으로 삼아 국내외 브랜드 및 소매업체에 정밀한 쇼핑객 행동 분석을 제공함으로써 브랜드의 미래 구축을 지원합니다.
전 세계 65개 시장과 약 60억 명의 소비자를 아우르는 인사이트 기관인 Worldpanel 소비자 지수는 브랜드에 다차원적인 관점을 제공하여 소비자의 사고 방식, 쇼핑 습관 및 소비 패턴을 분석하고, 이를 경쟁 우위로 전환합니다. 이러한 역량은 기업이 시장 동향을 정확하게 파악하고 마케팅 전략을 최적화하여, 복잡한 비즈니스 환경 속에서 지속 가능한 성장을 달성할 수 있도록 지원합니다.
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