최근 몇 년간 중미의 대중 소비 시장은 경제적 불확실성, 소비자들의 신중한 태도, 그리고 소비의 점진적인 둔화가 복합적으로 작용하며 특징지어져 왔다.
그러나 ‘Brand Footprint CariCAM 2026’ 조사 결과는 언뜻 보기에는 모순적으로 보이는 현실을 보여주고 있다.
FMCG 분야의 지출액은 2.5% 증가한 반면 판매량은 1%에 그친 가운데, 소비자들은 37억 건의 브랜드 선택을 했으며, 이는 전년 대비 4.8% 증가한 수치다. 더욱 주목할 만한 점은, 이 지역 상위 250개 브랜드 중 57%가 성장세를 기록한 것으로, 이는 2024년의 43%에 비해 높은 수치다.
이 현상은 무엇으로 설명될 수 있을까요?
소비자는 더 이상 많이 사지 않습니다. 더 현명하게 구매합니다.
중미 지역의 소비자들은 여전히 예산을 신중하게 관리하고 있지만, 지출 구조를 재조정하는 법을 터득했습니다. 이제 매번 구매할 때마다 더 합리적인 판단을 내리게 되었는데, 가격만이 유일한 기준이 아니며, 브랜드가 품질, 성능, 웰빙을 제공하거나 구체적인 필요를 충족시켜 줄 수 있는 능력이 더욱 중요하게 여겨지고 있습니다.
이러한 행동 변화 덕분에, 소비가 비교적 완만한 추세를 유지하는 상황에서도 오늘날 더 많은 브랜드가 성장 기회를 포착하고 있는 것입니다.
성장은 단순히 판매 횟수를 늘리는 것만으로는 이루어지지 않습니다.
이 연구에서 도출된 가장 중요한 결과 중 하나는, 성장한 브랜드와 그렇지 못한 브랜드 간의 주된 차이가 신규 구매자를 유치하는 능력에 있었다는 점이다.
2025년에는 2.5% 이상의 성장률을 기록한 브랜드 중 45%가 시장 침투율에 의해서만 성장을 이뤘으며, 이는 1년 전 기록된 29%보다 훨씬 높은 수치다. 반면, 구매 빈도가 성장 동력으로서 차지하는 비중은 감소했다(-5%포인트).
결론은 분명합니다. 오늘날의 성장은 기존 구매자들에게 더 자주 판매하는 것보다, 새로운 가구들이 해당 브랜드를 구매 목록에 포함하도록 유도하는 데 훨씬 더 크게 좌우됩니다.
그리고 그 잠재력은 여전히 엄청납니다.
현재 중미 지역에 진출해 있는 브랜드의 86%는 여전히 전체 가구의 50% 미만에 도달하고 있을 뿐이며, 이는 구매자 기반을 계속 확대해 나갈 여지가 여전히 크다는 것을 보여준다.
기회의 장소도 변화하고 있습니다
이 연구의 또 다른 결론은 성장이 더 이상 대형 브랜드만의 전유물이 아니라는 점이다.
중소 브랜드들은 쇼핑객의 새로운 요구에 신속하게 대응하며 주목을 받고 있는데, 특히 유제품, 음료, 개인 위생용품과 같은 카테고리에서 혁신과 관련성 높은 가치 제안을 통해 차별화할 수 있는 기회를 포착하고 있다.
이와 동시에, 주요 브랜드들은 제품 포트폴리오를 확대하고, 새로운 소비 기회를 창출하며, 보완적인 카테고리로 사업을 확장함으로써 지속적인 성장을 이어가고 있다.
기능성 음료를 중심으로 새로운 소비 기회를 창출한 ‘살바비다스’(과테말라 순위 4위)와 같은 사례; 유제품 분야를 넘어 그 영향력을 확대한 ‘피니토’(전 지역 유제품 부문 6위); 또는 혁신과 커뮤니케이션을 통해 입지를 공고히 한 ‘도브’(중미 뷰티 부문 7위)와 같은 사례들은, 성장이 점점 더 소비자에게 선택받을 새로운 이유를 창출하는 능력에 달려 있음을 보여줍니다.
단순히 카테고리를 이해하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않다
‘브랜드 풋프린트 2026’이 주는 주요 교훈 중 하나는, 브랜드들이 더 이상 자사 카테고리 내에서만 경쟁하지 않는다는 점이다.
소비 패턴이 변화함에 따라 소비자들은 다양한 필요에 따라 예산을 재분배하고 있습니다. 데이터가 이를 입증합니다. 뷰티 및 개인 위생 용품 브랜드가 중간 침투율에서 가장 큰 증가폭 (+1.4 pp) 을 기록했으며, 음료(+0.9 pp)와 유제품(+0.7 pp)이 그 뒤를 이었습니다. 반면 식품 부문은 훨씬 더 완만한 성장세(+0.2 pp)를 보였는데, 이는 일부 품목군이 우선순위 품목에 비해 중요성이 높아지고 있음을 반영합니다.
단순히 특정 브랜드에 어떤 일이 일어나고 있는지만 파악하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 해당 카테고리가 어떻게 변화하고 있는지, 어떤 새로운 소비 시점이 등장하고 있는지, 그리고 어떤 가치 제안이 소비자의 선호를 얻고 있는지를 이해해야 합니다.
오늘날 브랜드들은 더 이상 단순히 자사 카테고리 내에서만 경쟁하는 것이 아니라, 동일한 예산과 동일한 소비 기회를 놓고 경쟁하고 있습니다. 이러한 지출이 카테고리 간에 어떻게 재분배되는지 이해하는 것이 경쟁 우위로 자리 잡았습니다.
귀사의 브랜드를 위한 기회는 무엇이 있을까요?
Numerator의 Worldpanel은 기업들이 가장 큰 성장 기회가 어디에 있는지 파악하고, 소비자의 선택을 좌우하는 요인을 이해하며, 더 많은 가정에 도달할 수 있는 전략을 수립할 수 있도록 지원합니다.
‘Brand Footprint CariCAM 2026’의 조사 결과가 귀하의 카테고리와 브랜드에 어떻게 적용될 수 있는지 함께 논의해 봅시다.
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